O tym, czy branży PR potrzebna jest etyka, jak będzie działała powołana 13 maja 2025 roku Komisja Etyki Public Relations oraz w jaki sposób organ zamierza „egzekwować” etyczne działania od PR-owców rozmawiamy z przewodniczącą KEPR – prof. UW dr hab. Moniką Kaczmarek-Śliwińską.
Czytaj więcej: Powołano Komisję Etyki Public Relations
PRoto.pl: Pani Profesor, czy obecnie nie jest tak, że postrzegamy etykę i PR jako dwie wykluczające się sfery? Że etyka zdaje się wręcz „przeszkadzać” w „skutecznych działaniach PR-owych”? Jak Pani widzi tę kwestię z perspektywy naukoznawczyni i ekspertki z branży?
Prof. UW dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, przewodnicząca Komisji Etyki PR: Niestety sporo w tym prawdy, że obecnie ta relacja jest właśnie w ten sposób postrzegana. To jednak zależy również od tego, kto na etykę i PR będzie patrzył. Z perspektywy branży – reprezentowanej przez specjalistów PR i agencje, które dodatkowo są zrzeszone w którymś związku branżowym – etyka i PR absolutnie nie będą się wykluczały. Wspomniane związki, które działają już niemal od 30 lat, mają przecież własne kodeksy etyki albo rekomendują stosowanie któregoś z istniejących. Branża powiedziałaby zatem: etyka jest potrzebna, a nawet: musimy wymagać etycznych działań.
Jeśli natomiast na PR i etykę spojrzymy z perspektywy rynku albo mediów, opinia może być już inna. Wynika to m.in. z faktu, że branża public relations ma pewne zaniedbania, które sięgają jeszcze lat 90. – czyli początków istnienia PR-u w Polsce. Na naszym lokalnym rynku najpierw pojawiła się bowiem reklama, marketing, a dopiero później zaczęliśmy mówić o PR-ze. Pierwszy kodeks etyki PR powstał w 1996 roku – a więc stosunkowo szybko – jednak zapomnieliśmy o tym, by szeroko komunikować o etycznych rozwiązaniach w tym obszarze, by edukować. W związku z tym, gdy otoczenie patrzy na branżę PR z zewnątrz, bardzo często dziwi się, że my mamy jakikolwiek kodeks etyki. Panuje bowiem takie przekonanie, że w PR-ze „można wszystko”. Co jest zresztą bardzo niesprawiedliwe dla branży, bo przecież jest całkiem spore grono podmiotów, które działają w zgodzie z etyką zawodową i mogą świecić przykładem dobrych praktyk w tym zakresie. Przekonanie o nieetyczności PR-u często jest też wzmacniane przez przekazy medialne. Proszę zwrócić uwagę, że jeśli zdarzy się przypadek działań PR-owych, który naruszałby zasady etyki, czy też jakakolwiek sytuacja związana z kryzysem wizerunkowym, to sprawa natychmiast jest szeroko podnoszona w mediach. W związku z tym rzeczywiście opinia publiczna może odnosić wrażenie, że w tym zawodzie kodeks etyczny nie istnieje.
PRoto.pl: W jednym z wywiadów sprzed kilku lat mówiła Pani Profesor o tym, że PR-owcy często sami nie wiedzą o istnieniu kodeksów etyki. Czy dziś można powiedzieć, że skala tego problemu się zmniejszyła? Że jest większa świadomość na temat istnienia tego typu dokumentów oraz etycznych działań w PR-ze w ogóle?
Prof. M.K.Ś.: Tutaj z radością mogę odpowiedzieć: tak. Zdecydowanie świadomość na temat istnienia kodeksów etyki wzrosła w ostatnich latach. Jest to ściśle związane z profesjonalizacją branży PR. Już teraz w Polsce mamy przecież specjalistów, którzy wykorzystują kodeksy etyki PR w swoich codziennych działaniach. Jestem przekonana, że także świadomość odnośnie do tego, jak należy czytać i rozumieć te kodeksy jest na znacznie wyższym poziomie niż jeszcze kilka lat temu. Wzrost wiedzy i świadomości na temat etycznych działań obserwuję zarówno po stronie agencji i specjalistów działających na rynku, jak i po stronie klientów.
Sporo zmieniło się też w samej edukacji. Gdy patrzę na okres mojej już niemal 30-letniej pracy na uczelni, wyraźnie widzę, że zmiany nastąpiły nie tylko w sposobie mówienia o etyce, lecz także w programach nauczania, które mają przygotować przyszłych adeptów do pracy w PR-ze. Obecnie kwestie etyczności w branży nie są podejmowane jedynie w ramach 15-minutowej „pogadanki” czy jednego z tematów wykładu o public relations. Na Uniwersytecie Warszawskim oferujemy odrębny kurs obejmujący 30 godzin zajęć na temat etyki w PR-ze, podczas których studenci poznają zarówno zapisy kodeksów etyki, jak i etyczne praktyki w branży. Prosimy także studentów o wyszukiwanie projektów i działań, które według nich mogły naruszyć kodeks etyki, a następnie analizujemy te sprawy. Pokazujemy też to, czym zajmowała się Rada Etyki PR – rozmawiamy o opiniach i orzeczeniach wydawanych przez organ. Mamy nadzieję, że w ciągu najbliższego roku czy dwóch lat będziemy już mogli bazować na przykładach bardziej aktualnych.
PRoto.pl: Z jakimi nieetycznymi działaniami i złymi praktykami w PR-ze mamy w Polsce największy problem? Z jakimi wyzwaniami obecnie mierzy się branża w kontekście etycznego postępowania?
Prof. M.K.Ś.: Obecnie tak naprawdę nie jesteśmy w stanie stwierdzić, z czym mamy największy problem, ponieważ nikt tego nie bada. W tym sensie, że żadne sprawy związane z nieetycznymi działaniami w PR-ze nie są rozpatrywane, bo tak naprawdę nie mieliśmy, gdzie ich zgłosić. Jedyne informacje na temat nieetycznych działań pojawiają się w doniesieniach medialnych. Zwykle na tym sprawa się jednak kończy. Z tego względu dzisiaj nie odważę się powiedzieć, z czym mamy największy problem jako branża. To wymagałoby odpowiedniego nazwania i wskazania, który podmiot czy też jaka agencja dopuściła się nieetycznego działania.
Jedyne, co na ten moment można powiedzieć na temat niepożądanych działań w branży, to wnioski płynące z doniesień medialnych. Wynika z nich mianowicie, że nieetyczne praktyki pojawiają się często na styku polityki. Z tym, że nie zawsze muszą być to działania stricte PR-owe. Tak naprawdę często nie mamy pewności, czy rzeczywiście odpowiada za nie jakaś agencja czy PR-owiec. W ten sposób – czyli jako o działaniach z zakresu public relations – mówią o nich jednak media i tak też są one postrzegane przez otoczenie.
PRoto.pl: To właśnie m.in. w celu monitorowania rynku i skali nieetycznych praktyk w branży powołano Komisję Etyki PR?
Prof. M.K.Ś.: W dużej mierze tak.
PRoto.pl: A z czyjej inicjatywy powstał pomysł o powołaniu KEPR? I co wpłynęło na tę decyzję? Czy w ostatnim czasie wydarzyło się coś, co ostatecznie przekonało branżę, że istnieje potrzeba, aby taki organ funkcjonował?
Prof. M.K.Ś.: Prace nad powstaniem organu, który zajmie się etyką PR-u, zainicjował Związek Firm Public Relations. Ze względu na to, że przez lata byłam kojarzona jako osoba, która mówi o etyce, uczy etyki studentów i zajmuje się tematem zarówno w odsłonie praktycznej, jak i naukowej, w sposób naturalny zaangażowano mnie do rozmów jako głos doradczy. Działania te zaczęły się już dość dawno, ponieważ zostałam zaproszona do rozmów w wakacje podczas pandemii – a więc jeszcze w 2020 roku. To nie jest więc tak, że Komisja Etyki PR powstała nagle, w odpowiedzi na konkretne wydarzenie.
Najpierw próbowaliśmy zorientować się, jakie rozwiązania w tym zakresie są stosowane na różnych rynkach, w innych krajach. Bazowaliśmy też na naszych lokalnych doświadczeniach. W tym miejscu nie mogę nie wspomnieć o Radzie Reklamy i działającej z jej ramienia Komisji Etyki Rady Reklamy, ponieważ to w dużej mierze sposób funkcjonowania tego organu był dla nas wskazówką do opracowania modelu działania KEPR. Rada Reklamy podzieliła się z nami swoimi doświadczeniami, pomogła nam zresztą w wypracowaniu pewnych rozwiązań oraz przygotowaniu dokumentów. Oczywiście musieliśmy tutaj brać pod uwagę różnice w specyfice naszych branż, natomiast rzeczywiście ten organ pomógł nam wyznaczyć kierunek naszych działań. Poza tym bazowaliśmy także na doświadczeniach Rady Etyki PR.
Wracając do Pani pytania, dlaczego właśnie teraz – to był po prostu moment, w którym uznaliśmy, że jesteśmy przygotowani w takim zakresie, który byłby zarówno dla nas, jak i standardów w branży satysfakcjonujący. Oczywiście dajemy sobie prawo do modyfikowania pewnych kwestii operacyjno-organizacyjnych, natomiast zależało nam, by w kontekście „ideowym” mieć już wypracowane konkretne stanowisko, cele i plan działania.
PRoto.pl: Na jakich wyzwaniach przede wszystkim chcą się Państwo skupiać jako KEPR?
Prof. M.K.Ś.: Przede wszystkim musimy zrozumieć, że etyka daje nam prawdziwą skuteczność w działaniach PR-owych. Żeby nie było tak – jak wspomniała Pani na początku – że etyka w PR-ze kojarzona jest z zaprzeczeniem skuteczności. I w tym kontekście ważna jest przede wszystkim edukacja. Musimy bowiem zacząć zdawać sobie sprawę z tego, że działania z zakresu public relations to działania długofalowe, a ich skuteczność często wykazywana jest nie „tu i teraz” – choć oczywiście i takie przypadki się zdarzają – a uwidacznia się z czasem we wskaźnikach wizerunkowych i reputacyjnych.
Chcemy być organem, który nie tylko będzie wskazywał, co było nieetyczne, lecz także doradzał, w jaki sposób zrobić to w sposób etyczny. Chcemy wskazywać i promować standardy dobrego postępowania, żeby i branża, i klienci, i otoczenie zewnętrzne wiedziało, jak działa etyka w PR-ze oraz miało świadomość, jakich rzeczy absolutnie nie możemy jako PR-owcy robić. Wszystkie podejmowane przez nas działania mają służyć podwyższeniu standardów w branży public relations – a fundamentem tego ma być edukacja właśnie.
PRoto.pl: Pani Profesor, przejdę do tego, co interesuje branżę najbardziej. Jak podkreślają Państwo, KEPR ma być nie tylko ciałem opiniotwórczym, lecz także „organem wywierającym konkretne skutki rynkowe”. W jaki sposób Komisja zamierza „egzekwować etyczność” od PR-owców?
Prof. M.K.Ś.: Jak chcemy wpływać na rynek? Tutaj wskazałabym przede wszystkim dwa obszary. Przede wszystkim działalność Prezydium KEPR – organu interdyscyplinarnego – który skupiać się będzie na działaniach w dużej mierze edukacyjnych. Mamy nadzieję, że różnorodność zespołu – w którym znaleźli się przedstawiciele świata nauki, praktycy PR, reprezentanci mediów, biznesu oraz środowiska prawniczego – przełoży się na realną wartość rynkową wydawanych opinii.
Poza tym pojawia się kwestia procedowania skarg zgłaszanych do KEPR. Mamy oczywiście nadzieję, że orzeczeń wydawanych przez Komisję będzie jak najmniej, bo to oznaczałoby, że rynek działa etycznie oraz świadczyłoby o wysokich standardach w branży. Jeśli już jednak zdarzy się konieczność orzekania w sprawie, mamy nadzieję, że wydane przez KEPR orzeczenie, które będzie pokazywało niewłaściwą praktykę czy nieetyczne działanie, zostanie potraktowane przez branżę jako wskazówka. W tym kontekście liczymy również, że media branżowe będą nam pomagały dystrybuować te treści i szerzyć przekaz w tym duchu.
Zamierzamy także na bieżąco monitorować, jak nasze działania i wydawane opinie rezonują na rynku. Chcemy realnie odpowiadać na potrzeby branży, dlatego zamierzamy pozostawać w stałym kontakcie z agencjami i PR-owcami. Będziemy podpytywać praktyków, czy nasze opinie i publikowane materiały rzeczywiście pomagają im w podnoszeniu standardów i etyczności działań w ich codziennej pracy. W przypadku branży PR mówimy bowiem o samoregulacji rynku. W tym kontekście warto pamiętać także o tym, że kilkanaście lat temu, gdy jeszcze funkcjonowała Rada Etyki PR, niektóre opinie i orzeczenia wydawane przez organ stanowiły pomoc czy wręcz swego rodzaju „oręż” dla PR-owców podczas prowadzenia rozmów z klientami. Kiedy klient próbował przekonać agencję do działań, które mogłyby nie iść w parze z etyką, firma mogła posłużyć się wydanym przez REPR orzeczeniem lub opinią i wyraźnie wskazać, z jakiego powodu nie może w dany sposób postąpić. W tym sensie mamy nadzieję, że orzeczenia czy rekomendacje Komisji Etyki będą traktowane nawet nie jako wywieranie presji środowiskowej, a raczej jako element działań edukacyjnych i wzmacniania świadomości na temat etycznych praktyk w branży.
PRoto.pl: A jak branża powinna rozumieć stwierdzenie, że KEPR będzie wydawało „wiążące orzeczenia”?
Prof. M.K.Ś.: Trzeba pamiętać, że branża public relations nie posiada samorządu zawodowego. W związku z tym nie możemy zobowiązać podmiotu do wykonania określonych działań czy też do zastosowania się do zaleceń Komisji Etyki PR. Wydawane przez organ orzeczenia będą jednak upubliczniane – będziemy udostępniali je zarówno na stronie internetowej KEPR, jak i w mediach branżowych. Chcemy w tym kontekście skupiać się nie tylko na tym, by mówić, co było nieetyczne, lecz także dawać rekomendacje i wskazówki, w jaki sposób można coś zmienić albo czego unikać w przyszłości.
Dodam też, że tego typu orzeczenia wydawane przez ciała etyczne w danej branży mogą być również wskazywane jako dowody w postępowaniach sądowych. Nie wykluczamy zatem, że sprawa po uzyskaniu opinii lub orzeczenia sygnowanego przez KEPR może być następnie przedstawiona w sądzie. W tym sensie mamy nadzieję, że wydawane przez Komisję orzeczenia będą mogły stanowić istotny wkład w dokumentację danego postępowania na drodze prawnej.
PRoto.pl: Kto może zgłosić skargę do KEPR? Czy mogą to robić także zaniepokojeni odbiorcy, osoby fizyczne?
Prof. M.K.Ś.: Skargę do KEPR może złożyć zarówno podmiot, który zawodowo zajmuje się PR-em, jak i osoba fizyczna. Dodatkowo osoba fizyczna będzie miały swego rodzaju ułatwienie w postaci osoby arbitra referenta, który będzie występował w jej imieniu w dalszym postępowaniu w sprawie – a więc przed ewentualnym składem orzekającym czy składem odwoławczym. Pomoże on także w weryfikowaniu zasadności złożenia skargi oraz kwestiach formalnych.
PRoto.pl: A czy liczba skarg w danej sprawie będzie miała wpływ na jej priorytetowy charakter czy też decyzję Komisji?
Prof. M.K.Ś.: Prawdę mówiąc, nie rozważaliśmy takiej sytuacji. Dzisiaj odpowiem, że liczba skarg nie powinna mieć wpływu na priorytet, a tym bardziej na sposób orzekania. Oczywiście może zdarzyć się, że sprawa będzie na tyle „paląca” czy też na tyle ogniskująca i polaryzująca opinię publiczną, i wówczas Prezydium KEPR podejmie decyzję, aby potraktować ten przypadek priorytetowo. Chcę jednak podkreślić, że świadomie dobieraliśmy zespól Komisji nie tylko pod względem zróżnicowania ekspertów, lecz także ich liczebności, abyśmy mogli zajmować się wszystkimi sprawami na bieżąco. Gdy będzie potrzeba orzekać i procedować pięć czy sześć spraw, jesteśmy gotowi tyle odrębnych zespołów powołać.
PRoto.pl: Podczas inauguracji KEPR przekazali Państwo, że organ zacznie procedowanie skarg po ukonstytuowaniu się pełnego składu. Obecnie zakończono proces powoływania członków Prezydium i rozpoczęto nabór do Kolegium Arbitrów. Na ten moment Komisja nie prowadzi zatem postępowań skargowych. Kiedy możemy spodziewać się powołania pełnego składu KEPR i rozpoczęcia jej działalności w pełnym wymiarze?
Prof. M.K.Ś.: Mamy plany, żeby proces ukonstytuowania się pełnego składu KEPR zakończył się do końca czerwca. Wszystko zależy jednak od tego, jak szybko zgłoszenia będą do nas napływały oraz ile ich będzie. Do Kolegium Arbitrów chcemy bowiem wybrać osoby, które nie tylko mają doświadczenie w branży, lecz także istotnie w swoich działaniach kierują się etyką zawodową.
Na ten moment rzeczywiście nie mamy jeszcze możliwości procedowania i rozpatrywania skarg. Jako Prezydium możemy natomiast już teraz działać w sferze opiniotwórczej. Nie musimy bowiem czekać na zgłaszanie spraw, sami możemy poprzez obserwację rynku opiniować etyczność działań PR-owych. I zamierzamy to robić – zarówno wtedy, kiedy będziemy widzieli, że dzieje się coś niepokojącego, jak i wówczas, gdy dostrzeżemy pozytywne działania i trendy. Prezydium KEPR chce bowiem skupić się także na pokazywaniu tych dobrych praktyk, na wzmacnianiu pozytywnych działań w branży. Ponadto zamierzamy w tym czasie skoncentrować się również na działaniach edukacyjnych, chociażby poprzez organizację różnego rodzaju spotkań i webinarów czy też przygotowywanie publikacji do mediów.
PRoto.pl: W kontekście rozmów o etyce w PR-ze i nowo powstałej komisji nie mogę nie wspomnieć o Radzie Etyki PR, która została powołana przez organizacje branży public relations w Polsce – w tym m.in. ZFPR – i pełniła właściwie podobną funkcję. Gdy zestawimy ze sobą cele obu organów, widzimy, że są one dość podobne. W momencie rezygnacji z pracy na rzecz Rady kolejni członkowie podkreślali, że organ to wówczas „projekt iluzoryczny i bez perspektyw”. Ostatecznie rzeczywiście Rada przestała funkcjonować: ostatnia opinia została opublikowana w 2020 roku, a skład REPR widniejący na stronie dotyczy kadencji 2019-2022. Czy z Pani perspektywy eksperci w ciągu tych kilku lat rzeczywiście odrobili lekcję? W jaki sposób zamierzają Państwo pokierować Komisją Etyki PR, aby nie powielać podobnych błędów?
Prof. M.K.Ś.: Jeśli chodzi o lekcje, jakie wyciągnęliśmy oraz różnice między sposobem działania REPR i KEPR, to skupiają się one na kilku płaszczyznach. Kluczowym elementem różnicującym jest na pewno sposób procedowania. W Radzie oparty był on o jedną instancję – gdy do organu wpływała skarga dotycząca tego, że dane działanie mogło naruszać kodeks etyki, strony były proszone o przedstawienie swoich argumentów, a następnie członkowie Rady zajmowali się orzekaniem. Eksperci wydawali opinię lub orzeczenie i na tym właściwie sprawa się kończyła. W KEPR podeszliśmy do tego inaczej procedowaniem skarg będą zajmowały się dwa składy: zespoły orzekające i zespoły odwoławcze. Od decyzji pierwszego zespołu podmiot będzie mógł się zatem odwołać. Zdecydowaliśmy także, że nie będziemy publikować opinii przed zakończeniem działań składu orzekającego. W etyce zawodowej powinniśmy kierować się podejściem teleologicznym – nie zależy nam wyłącznie na tym, by wydać orzeczenie, chcemy także uwzględniać wszystkie okoliczności, w tym przede wszystkim zwrócić uwagę na to, jaki mógł być cel tego nieetycznego działania czy też, z czego takie postępowanie mogło wynikać.
Nie mogę nie wspomnieć także o zróżnicowanym i interdyscyplinarnym składzie KEPR. Członkami zespołów są bowiem nie tylko eksperci zrzeszeni w ramach związków PR (jak miało to miejsce w Radzie), lecz także specjaliści z branży i nie tylko, którzy z różnych powodów w związkach branżowych nie są. Ponadto – myślę, że to także bardzo istotna zmiana z pragmatyczno-logistycznego punktu widzenia – członkami Komisji nie muszą być osoby z Warszawy i okolic, ponieważ nasze posiedzenia będą odbywały się w formie zdalnej. Zależało nam na tym, by rozszerzyć działania na rzecz etyki w PR-ze na całą Polskę, aby ta reprezentacja środowiskowa i regionalna była jak najszersza – przełoży się to bowiem na całościowe spojrzenie na branżę.
Oczywiście różnice pozostają również poniekąd w sferze tematycznej. Nie możemy bowiem zapominać, o tym jak w ciągu ostatnich lat zmieniła się przestrzeń medialna. Do zakresu interesujących branżę kwestii doszły chociażby media społecznościowe czy sztuczna inteligencja. Myślę, że to właśnie te zagadnienia to wyzwania obecnych czasów również dla rynku PR-owego i temu również zamierzamy się jako KEPR przyglądać.
Rozmawiała Kamila Niedbalska
