Uprzedmiotowienie dziecka w marketingu „systemowo niepokojące” – ocenia Komisja Etyki PR

Komisja Etyki Public Relations na początku lipca 2026 roku wydała oficjalną opinię dotyczącą zjawiska wulgaryzowania poczęcia, uprzedmiotowienia dziecka oraz instrumentalizacji narracji o odpowiedzialności społecznej w komunikacji korporacyjnej. Stanowisko odnosi się do wzorca komunikacyjnego, który komisja ocenia jako „systemowo niepokojący”.

Jak wynika z komunikatu KEPR, opinię wydano w odpowiedzi na zgłoszenie dotyczące praktyk obserwowanych w przestrzeni publicznej. Sprawa dotyczy posługiwania się wizerunkiem dziecka, aktem poczęcia oraz narracją rodzicielską jako elementami komunikacji marketingowej i programów lojalnościowych. Komisja zaznacza, że negatywna ocena tego wzorca obowiązuje niezależnie od podmiotu, który po niego sięga.

Komisja w celu promowania etycznych praktyk oraz z szacunku do wartości i wysokich standardów pracy profesjonalistów public relations skierowała apel do wszystkich podmiotów prowadzących działania komunikacyjne. Dotyczy on projektów angażujących sferę rodzicielstwa, poczęcia i wizerunku dziecka.

Komisja apeluje przede wszystkim o:

• zachowanie szczególnej wrażliwości etycznej
• zapewnienie spójności między deklarowanymi wartościami a rzeczywistą konstrukcją programów
• poszanowanie nienaruszalnej godności osoby ludzkiej na każdym etapie komunikacji
• szczególną uważność, odpowiedzialność społeczną i profesjonalizm w komunikacji komercyjnej mającej związek z małoletnimi

Poniżej prezentujemy pełną treść opinii Komisji Etyki PR:

Opinia Komisji Etyki Public Relations dotycząca zjawiska wulgaryzowania poczęcia, uprzedmiotowienia dziecka oraz instrumentalizacji narracji o odpowiedzialności społecznej w komunikacji komercyjnej

Niniejsza opinia wydawana jest w odpowiedzi na zgłoszenie, jakie wpłynęło do Komisji Etyki Public Relations, w związku z obserwowanym w przestrzeni publicznej zjawiskiem posługiwania się wizerunkiem dziecka, aktem poczęcia oraz narracją rodzicielską jako elementami komunikacji marketingowej i programów lojalnościowych. Opinia odnosi się do wzorca komunikacyjnego, który Komisja ocenia jako systemowo niepokojący — niezależnie od podmiotu, który po taki wzorzec sięga.

Komisja wydaje niniejszą opinię przez pryzmat norm Kodeksu Etyki PR oraz powszechnie obowiązujących etycznych norm prawnych i obyczajowych, ze szczególnym uwzględnieniem: (1) wulgaryzacji i uprzedmiotowienia aktu poczęcia i osoby dziecka, (2) rzetelności przekazu i ryzyka wprowadzenia odbiorców w błąd oraz (3) instrumentalizacji narracji o odpowiedzialności społecznej w celach komercyjnych, jak i (4) naruszeń powszechnie obowiązujących norm prawnych – od branżowych, poprzez kodeksy cywilne, po konwencje międzynarodowe.

Wulgaryzacja poczęcia i uprzedmiotowienie dziecka

Komisja odnotowuje wzorzec komunikacyjny, w którym akt poczęcia i narodziny nowego życia są redukowane do quasi-technicznej czynności podporządkowanej celom operacyjno-sprzedażowym. W przypadkach będących podstawą niniejszej opinii dziecko sprowadzane jest do roli warunku formalnego lub dowodu wykonania „zadania”, natomiast rodzice — do wykonawców działania marketingowego. Tego rodzaju narracja, niezależnie od formy językowej, w jakiej ją ubrano, nosi cechy głębokiej wulgaryzacji jednego z najbardziej intymnych i egzystencjalnie doniosłych aktów ludzkiego życia.

Taka konstrukcja przekazu pozostaje w sprzeczności z wymogiem poszanowania godności osoby ludzkiej, który w środowisku PR wyraża pkt 6 Kodeksu Etyki PR (ochrona prywatności i dóbr osobistych adresatów). Dignitas personae — zarówno dziecka jako podmiotu, jak i rodziców jako osób podejmujących suwerenną decyzję o rodzicielstwie — jest niezbywalna i nie może być instrumentalizowana dla celów komercyjnych bądź wizerunkowych, nawet jeśli deklarowanym kontekstem byłoby działanie społecznie odpowiedzialne.

Szczególnie niepokojące jest zestawienie w jednym przekazie języka demograficzno-społecznego z logiką benefitów i procedur administracyjnych (formularze zgłoszeniowe, oświadczenia, terminy, dokumenty urzędowe jako warunki uczestnictwa). Tworzy to obraz, w którym osoba dziecka pojawia się wyłącznie jako warunek uzyskania świadczenia lub ekwiwalent rynkowy — a tym samym zostaje pozbawiona podmiotowości już na etapie komunikatu.

Komisja zwraca uwagę, że jest to szczególnie dotkliwa forma uprzedmiotowienia — tym bardziej poważna, że dotycząca istoty ludzkiej w najwcześniejszym, a zarazem najbezbronniejszym etapie jej istnienia. Posługiwanie się osobą dziecka i aktem jego poczęcia jako elementem mechanizmu marketingowego stanowi naruszenie godności człowieka, które nie może być usprawiedliwione ani efektywnością kampanii, ani deklarowanymi celami prospołecznymi.

Wulgaryzacja poczęcia i uprzedmiotowienie dziecka

Komisja zwraca szczególną uwagę na praktykę posługiwania się wizerunkiem dziecka — bezpośrednio lub w formie narracyjnej — w sposób, który generuje istotną dysproporcję między warstwą komunikacyjną a rzeczywistymi warunkami programu lub produktu. Działanie takie narusza zasadę rzetelności i zakaz wprowadzania w błąd wyrażony w pkt 1–3 Kodeksu Etyki PR.

Wzorzec, który budzi zastrzeżenia Komisji, obejmuje w szczególności:

• Posługiwanie się emocjonalnie nasyconymi komunikatami odwołującymi się do rodzicielstwa i dobrostanu dziecka w celu generowania zainteresowania ofertą, przy jednoczesnym umieszczeniu kluczowych ograniczeń wyłącznie w regulaminie, do którego przeciętny odbiorca nie sięga przed podjęciem decyzji.
• Sugerowanie bezpośredniego związku przyczynowego między uczestnictwem w programie a aktem poczęcia, co jest nie tylko biologicznie nieredukowalne do warunków formalnych, lecz tworzy fałszywą percepcję precyzji i wiarygodności oferty.
• Używanie wizerunku lub narracji dotyczącej dziecka w celach stricte komercyjnych bez zapewnienia adekwatnej, świadomej i proporcjonalnej zgody oraz bez uwzględnienia najlepszego interesu małoletniego – co pozostaje w sprzeczności zarówno z normami Kodeksu Etyki PR, jak i z ogólnymi zasadami ochrony praw dziecka.

Komisja podkreśla, że emocjonalna siła przekazu odwołującego się do rodzicielstwa i dziecka czyni tego rodzaju komunikaty szczególnie podatnymi na nadużycia. Wysoki ładunek afektywny i społeczna aprobata rodzicielstwa mogą skutecznie maskować asymetrię informacyjną między nadawcą a odbiorcą, co prowadzi do naruszenia zasady świadomej decyzji konsumenckiej – będącej fundamentem etycznej komunikacji.

Instrumentalizacja narracji o odpowiedzialności społecznej

Obudowywanie programów o charakterze komercyjnym narracją prospołeczną – odwoływanie się do celów demograficznych, interesu publicznego, wartości rodzinnych czy dobra wspólnego bez zachowania adekwatnej transparentności co do rzeczywistych celów, struktury i efektów programu, może być klasyfikowane jako social washing – zjawisko naruszające pkt. 1–3 oraz pkt 6 Kodeksu Etyki PR.

Tego rodzaju instrumentalizacja narracji o odpowiedzialności społecznej polega w szczególności na:

• Eksponowaniu języka dobra wspólnego i prospołeczności w warstwie komunikacyjnej, przy jednoczesnym projektowaniu mechanizmów programów wyłącznie w oparciu o logikę biznesową (wolumen sprzedaży, frekwencja, lojalność klienta).
• Braku mierzalnych wskaźników efektów społecznych oraz nieujawnianiu ich w komunikacji – co uniemożliwia weryfikację deklarowanego wpływu prospołecznego.
• Wykorzystywaniu kontrowersji i emocjonalnego zaangażowania opinii publicznej jako narzędzia rozgłosu medialnego, co czyni z debaty o tak istotnych wartościach instrument kampanii reklamowej, a nie wyraz autentycznej odpowiedzialności społecznej.

Komunikacja, która będzie szanować życie ludzkie i prawa człowieka, w tym godność osoby, powinna być realizowana we wszystkich jej przejawach, niezależnie od celu, jaki ma realizować. Także tam, gdzie cel przyświecający akcji jest uzasadniony i realizuje istotne kwestie z punktu widzenia interesów społecznych.

Zasada pierwszeństwa osoby przed celami kolektywnymi i biznesowymi jest fundamentem etyki komunikacji i nie podlega kompromisowi w imię efektywności kampanii. Komunikowanie celów społecznie odpowiedzialnych, tym bardziej angażujących intymną sferę życia rodzinnego, wymaga od praktyków PR szczególnej staranności, spójności i przejrzystości na każdym etapie planowania i realizacji.

Normy Kodeksu Etyki PR, które przy tego rodzaju wzorcach komunikacyjnych mogą podlegać naruszeniom – synteza:

• Pkt 1 Kodeksu Etyki PR – Prawdziwość i rzetelność: naruszenie przez dysproporcję między komunikatem a faktyczną treścią i zakresem świadczenia oraz brak równoległego ujawnienia kluczowych ograniczeń.
• Pkt 2 Kodeksu Etyki PR – Rzetelna informacja: naruszenie przez eksponowanie przekazu prowokującego ponad warunkami ograniczającymi, co skutkuje błędną percepcją rzeczywistego zakresu oferty.
• Pkt 3 Kodeksu Etyki PR – Zakaz wprowadzania w błąd: naruszenie przez świadome posłużenie się ramą komunikacyjną generującą fałszywe oczekiwania co do charakteru, zakresu i celów programu.
• Pkt 6 Kodeksu Etyki PR – Poszanowanie prywatności i dóbr osobistych: naruszenie przez wulgaryzację aktu poczęcia, uprzedmiotowienie dziecka jako warunku formalnego, ingerencję w sferę intymną oraz niewłaściwe i nieproporcjonalne posługiwanie się wizerunkiem małoletniego.

Naruszenia powszechnie obowiązujących norm prawnych – od branżowych, poprzez kodeksy cywilne, po konwencje międzynarodowe.

5.1. Naruszenie zasady minimalizmu przepisów RODO. Art.5. ust. 1, pkt 1, lit. c RODO. Przytoczona forma komunikacji pozostaje w sprzeczności z zasadą minimalizmu w przetwarzaniu danych osobowych. Komunikacja zgłoszonego przypadku wykracza poza zasadę minimalizacji, zgodnie z którą dane osobowe muszą być adekwatne, stosowne oraz ograniczone do tego, co niezbędne do celów, w których są przetwarzane.

W kontekście sharentingu oznacza to publikowanie jak najmniejszej ilości materiałów i unikanie ujawniania szczegółów (np. lokalizacji, danych wrażliwych czy intymnych sytuacji).

5.2. Wskazując na dobro dziecka, „Kodeks rodzinny i opiekuńczy” również podkreśla nadrzędną zasadę prawa rodzinnego, która zobowiązuje rodziców do ochrony prywatności i interesów dziecka przy wykonywaniu władzy rodzicielskiej.
5.3. Ochrona dóbr osobistych (art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego) – również odnosi się do ochrony wizerunku, prywatności i godności dziecka przed działaniami, które mogłyby je ośmieszyć lub naruszyć jego cześć.
5.4. Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku (art. 81 Prawa autorskiego): Zasada, według której każda publikacja zdjęcia wymaga (poza odpowiednimi zgodami rodziców/opiekunów prawnych) działania wyłącznie w interesie dziecka.
5.5. Przekroczenie praw dziecka wyczerpujących się w zjawisku sharentingu. Art. 16. Konwencja Praw Dziecka. Zasada wyrażona we wskazanej międzynarodowej Konwencji wskazuje, że żadne dziecko nie może być poddawane arbitralnej lub bezprawnej ingerencji w sferę jego życia prywatnego oraz rodzinnego.

Stanowisko Komisji Etyki Public Relations

Uprzedmiotowienie: posługiwanie się osobą dziecka i aktem jego poczęcia jako elementami komunikatu marketingowego jest niedopuszczalne z perspektywy godności osoby ludzkiej, niezależnie od deklarowanego celu prospołecznego. Komunikacja, która będzie szanować życie ludzkie i prawa człowieka, w tym godność osoby, powinna być realizowana we wszystkich jej przejawach, niezależnie od celu, jaki ma realizować.

Wprowadzenie w błąd: istotna dysproporcja między emocjonalną warstwą komunikacyjną a faktyczną treścią regulaminów oraz mechanizmów tego rodzaju programów stanowi naruszenie zasady rzetelności i transparentności w rozumieniu Kodeksu Etyki PR.
Instrumentalizacja narracji o odpowiedzialności społecznej: wykorzystywanie narracji prospołecznej w celu osiągnięcia korzyści wizerunkowych i sprzedażowych, bez zachowania adekwatnej transparentności co do rzeczywistych celów i efektów programu, może stanowić praktykę sprzeczną z etyką branży PR i ze standardami autentycznego zaangażowania społecznego.

Komisja Etyki PR apeluje do wszystkich podmiotów prowadzących komunikację marketingową angażującą sferę rodzicielstwa, poczęcia i wizerunku dziecka o zachowanie szczególnej wrażliwości etycznej, spójności między deklarowanymi wartościami a rzeczywistą konstrukcją programów, a także o poszanowanie nienaruszalnej godności osoby ludzkiej na każdym etapie komunikacji.

W duchu promowania etycznych praktyk komunikacji, z szacunku do wartości i wysokich standardów pracy profesjonalistów public relations, Komisja apeluje o szczególną uważność, odpowiedzialność społeczną i profesjonalizm w komunikacji komercyjnej mającej związek z małoletnimi.

Niech cele wszelkich tego rodzaju działań, w ich szerokim ujęciu nie przysłaniają wartości społecznych oraz regulacji prawnych – od branżowych, poprzez kodeksy cywilne, po konwencje międzynarodowe.

(mb)