Branża komunikacji marketingowej przechodzi obecnie trwałą i głęboką transformację sposobu działania – taki wniosek wyłania się z najnowszego badania „Komunikacja Marketingowa 2026”, przeprowadzonego na zlecenie Sektorowej Rady ds. Kompetencji. Motorami zmian są sztuczna inteligencja, praca na danych oraz kształtujący się nowy profil specjalisty o kompetencjach hybrydowych.
Rozwój nie przebiega jednak równomiernie. „Najbardziej dynamiczne zmiany w sektorze obserwowane są w obszarach związanych z oprogramowaniem, analityką, reklamą cyfrową, automatyzacją oraz rozwiązaniami opartymi na danych, podczas gdy segmenty bliższe tradycyjnym modelom komunikacji i dystrybucji treści rozwijają się wolniej, pozostają w stanie względnej stabilizacji lub wykazują cechy stagnacji” – czytamy w raporcie.
AI jako „osobisty asystent” i wyzwanie etyczne
Sztuczna inteligencja staje się fundamentalnym czynnikiem zmieniającym codzienną praktykę zawodową – aż 86,1 proc. respondentów ocenia jej wpływ na pracę jako wysoki lub bardzo wysoki. Jak wynika z badania, AI pełni funkcję „osobistego asystenta”, który zdejmuje z pracowników ciężar powtarzalnych zadań i znacząco przyspiesza realizację projektów.
Rola AI w branży komunikacji marketingowej nie sprowadza się jednak tylko do automatyzacji. Eksperci wskazują na konieczność przesunięcia akcentu z „tworzenia” na „zarządzanie procesem, weryfikację i nadzór”.
Jak czytamy, AI nie zastąpi całkowicie człowieka, ale zmieni jego rolę w kierunku zarządzania procesami, weryfikacji treści oraz tworzenia wartości dodanej tam, gdzie sama automatyzacja nie jest wystarczająca.
>>> Szukasz pracy w branży komunikacji marketingowej? Zobacz aktualne ogłoszenia na PRoto.pl
Wyzwaniem wciąż pozostają standardy etyczne – mimo powszechności narzędzi, tylko 1/3 organizacji stosuje formalny kodeks oznaczania treści wygenerowanych przez AI. Brak jasnych regulacji w zakresie praw autorskich i ochrony danych w systemach AI generuje ryzyka, które mogą hamować odważniejsze wdrożenia.
Kompetencje hybrydowe
Jednym z najsilniejszych sygnałów płynących z rynku jest rosnące znaczenie kompetencji hybrydowych. Tradycyjny podział na „kreatywnych” i „analityków” zaciera się. Branża poszukuje dziś osób, które potrafiąc łączyć kreatywność i komunikację z biegłością technologiczną (obsługą AI) oraz analityką danych.
>>> Rekrutujesz? Postaw na sprawdzone źródło w branży marketingu i dodaj ogłoszenie na PRoto.pl!
Wśród pożądanych umiejętności pojawia się tzw. „łączenie kropek” – przekładanie złożonych analiz na konkretne decyzje biznesowe i strategie marek. To właśnie w tych obszarach pracodawcy widzą dziś największą lukę kompetencyjną. Na rynku brakuje kandydatów z rozwiniętym myśleniem krytycznym, rozumieniem biznesu, adaptacyjnością i odpornością na zmiany – dowiadujemy się.
Koniec ery rozliczeń godzinowych
Dynamiczny rozwój technologii wymusza redefinicję modeli biznesowych agencji. Jak wynika z badania, tradycyjne struktury oparte na sprzedaży czasu pracy specjalistów stają się nieefektywne, ponieważ dużą część czynności zastępuje AI.
Sektor odchodzi od modeli opartych wyłącznie na czasie pracy (roboczogodzinach) w stronę rozliczeń za efekty, ekspertyzę i odpowiedzialność projektową.
Agencje ewoluują więc w stronę partnerstwa doradczego i kładą większy nacisk na strategiczne wsparcie. Większej wartości nabierają kompetencje związane z interpretacją danych, oceną ryzyk, doborem narzędzi oraz prowadzeniem klienta przez złożone środowisko technologiczne i regulacyjne.
Edukacja formalna w kryzysie
Badanie pokazuje wyraźny rozdźwięk między tempem rozwoju branży a programami szkół i uczelni, które są postrzegane jako archaiczne. Aż 76,8 proc. respondentów ocenia proces znajdowania kandydatów o właściwych kompetencjach jako trudny lub bardzo trudny. Eksperci zwracają uwagę na konieczność reformy systemu edukacji, tak, by szybciej reagował on na dynamiczne zmiany technologiczne (np. przez praktyczne szkolenia).
W związku z niewystarczającym przygotowaniem absolwentów do pracy firmy coraz częściej same przejmują funkcje edukacyjne. Najpopularniejsze są krótkie, elastyczne formy kształcenia: szkolenia branżowe, mentoring, certyfikacje oraz nauka bezpośrednio w miejscu pracy.
Ludzki pierwiastek w świecie algorytmów
Mimo postępującej cyfryzacji, przyszłość sektora nie będzie definiowana wyłącznie przez technologię. Rośnie znaczenie komunikacji Human-to-Human (H2H), opartej na autentyczności i relacyjności, co potwierdza 87 proc. badanych. Technologia ma być jedynie narzędziem.
Coraz większego znaczenia nabiera komunikacja skierowana do starszych konsumentów (silver economy), co wymusza na markach i agencjach rozwój kompetencji w zakresie segmentacji i specyficznego podejścia do tej grupy.
Istotnym zagadnieniem pozostaje dobrostan pracowników. Branża zmaga się z wysokim poziomem stresu i ryzykiem wypalenia zawodowego, wynikającym z tempa zmian i presji na efektywność. W związku z tym budowanie poczucia bezpieczeństwa i dbałość o dobrostan zespołów stają się kluczowym zadaniem liderów nowoczesnych organizacji marketingowych. (mb)
O badaniu:
„Komunikacja Marketingowa 2026. Cykliczny monitoring trendów rynkowych, technologicznych i edukacyjnych” to badanie poświęcone systematycznej analizie zmian w sektorze komunikacji marketingowej oraz identyfikacji potrzeb kompetencyjnych. Zostało zrealizowane metodą triangulacji, łączącą badanie ilościowe na próbie 108 respondentów ze środowisk IAB Polska, SAR oraz Rady Sektorowej, pogłębione ujęcie jakościowe obejmujące dziewięć wywiadów z kadrą zarządczą, ekspertami i menedżerami oraz desk research.
Przeprowadzenie badania oraz opracowanie raportu zostały sfinansowane ze środków Unii Europejskiej w ramach programu Fundusze Europejskie dla Rozwoju Społecznego 2021 2027 (FERS), z Europejskiego Funduszu Społecznego Plus, w ramach projektu „Sektorowa Rada ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa”.
