Wywiad o… promocji lodów z managerem w Nestlé Polska

Wywiad o… promocji lodów z managerem w Nestlé Polska. red.:lody latem chyba nie wymagają specjalnej reklamy, upał sam buduje ich wizerunek. na jakich aspektach komunikacji skupiają się państwo w budowaniu strategii marki? czy na odróżnianiu się od konkurencji? piotr łapiński*, product manager w dziale lodów nestlé polska: lody są rzeczywiście kategorią sezonową – zdecydowana ich większość sprzedaje się wiosną i latem, od kwietnia do końca września. w związku z tym komunikacja medialna prowadzona jest głównie w tym okresie. nasze komunikaty przede wszystkim opierają się na przyjemności wynikającej ze spożywania lodów. pokazujemy, jakie są główne walory naszych lodów, skupiając się przy tym na ich wyjątkowych smakach czy kształtach. red.:pomimo tego, co zasugerowałam wyżej, (że do jedzenia lodów raczej nie trzeba nikogo zachęcać jakoś szczególnie) firmy w przekazie kierowanym do konsumentów coraz częściej podkreślają, że lody są zdrowe, niskokaloryczne, pełne witamin. ale przecież – zawierają cukier, są zwykle wykonane z mleka krowiego, na które coraz większa część populacji jest uczulona, nie nadają się dla osób otyłych, (których odsetek rośnie). czy zamierzają się państwo jakoś do tych problemów odnosić? pł:w odpowiednio zbilansowanej diecie jest miejsce również na deser, którym mogą być lody. warto zaznaczyć, że są one jednym z mniej kalorycznych deserów. dzięki temu konsumenci mogą delektować się smakiem lodów bez wyrzutów sumienia. najbardziej kaloryczne w lodach są… dodatki (polewy czekoladowe, wafle, posypki). nie ma jednak potrzeby, by z tych dodatków zupełnie rezygnować. ważne tylko, żeby zwrócić uwagę na wielkość spożywanej porcji. odpowiednia przekąska lodowa nie powinna dostarczać więcej niż 200 kcal. wtedy możemy powiedzieć, że jest ona elementem prawidłowo zbilansowanej diety. co więcej, wiele z lodów produkowanych na bazie mleka i produktów mlecznych może dostarczać cennego w diecie wapnia. z kolei w lodach owocowych nawet połowę mogą stanowić przeciery i musy owocowe. owoce są cennym źródłem błonnika w naszej diecie, dlatego warto je jeść, także w lodowej postaci. konsument sam podejmuje decyzję o wyborze produktu. staramy się, aby ta decyzja podjęta była świadomie, dlatego tez firma nestlé opracowała kompas żywieniowy® umieszczany na etykietach wszystkich produktów. oprócz tabeli wartości odżywczych, której integralną częścią jest wskaźnik gda (wskazane dzienne spożycie na składniki pokarmowe), kompas żywieniowy® posiada również pola „warto wiedzieć” i „warto zapamiętać”, zawierające informacje żywieniowe dotyczące każdego produktu nestlé, a także porady na temat zdrowego stylu życia i sposobu komponowania zbilansowanej diety. uzupełnieniem informacji zawartych w kompasie żywieniowym® jest numer infolinii, pod którym konsultanci odpowiadają na pytania konsumentów. red.:czy firmy produkujące lody prowadzą działania wizerunkowe podczas zimy, a jeśli tak – do kogo są one głównie kierowane, jakie są ich efekty? pł:w polsce w okresie zimowym nie prowadzimy intensywnych działań komunikacyjnych dla kategorii lodów. fakt ten wynika z nadal dużej sezonowości tej kategorii. sezon lodowy, podczas którego realizowane jest ponad 80%(!) sprzedaży przypada na miesiące kwiecień-wrzesień. trend ten może jednak ulec zmianie – jest wiele krajów, w których sezonowość nie odgrywa tak znaczącej roli. polska to na razie kraj, w którym nadal spożycie lodów utrzymuje się na niższym niż w większości europy poziomie. rocznie spożywamy ok. 4 litry lodów na osobę, podczas gdy w europie zachodniej wynik ten jest dwukrotnie większy. obecna sytuacja wynika przede wszystkim z faktu, że dla polaków lody to nadal letni deser, a nie przekąska, którą można delektować się przez cały rok. wraz ze wzrostem liczby kawiarni, zwłaszcza w dużych centrach handlowych, trend ten ulega zmianom. red.:czy państwo, jako koncern międzynarodowy, zauważyli, że inaczej trzeba się komunikować z polskim konsumentem, inaczej z konsumentem z francji czy wielkiej brytanii? czy coś nas, jako grupę docelową wyróżnia w całej populacji jedzącej lody? pł:biznes lodowy jest bardzo zróżnicowany pod względem zawartości portfolio, jak i komunikacji. przygotowując ofertę lodową do polskich konsumentów nasza firma bierze pod uwagę ich preferencje, dostosowując do nich produkty oraz odpowiednią komunikację. różnice pomiędzy konsumentami w poszczególnych krajach przede wszystkim wynikają z podejścia do kategorii – w polsce lody nadal są deserem jedzonym głównie w lecie, podczas gdy w wielu innych krajach są one już stale obecnym elementem codziennej diety. różnice te wpływają na przekazy zawarte w komunikacji, a także na okres, w którym ta komunikacja ma miejsce. rozmawiała kinga kubiak. *piotr łapiński od 3 lat w dziale marketingu lodów nestle odpowiedzialny jest za tzw. lody impulsowe.