Reklama Mastercard dyskryminująca za względu na płeć – orzekła Komisja Etyki Reklamy

Reklama Mastercard dyskryminująca za względu na płeć – orzekła Komisja Etyki Reklamy. mastercard promował swoją kartę płatniczą na tiktoku spotem, w którym kobieta klepie mężczyznę w pośladki, a następnie łapie go za udo. na reklamę została złożona skarga do komisji etyki reklamy. organ orzekł, że w materiale rzeczywiście ma miejsce dyskryminacja ze względu na płeć. wspomniany film promujący kartę płatniczą mastercard pojawił się na tiktokowym profilu @kochamciemamo w styczniu 2025 roku. w spocie przedstawiane były różnorodne momenty z życia pary, gdzie stereotypowe role niejako zostają odwrócone – kobieta odkręca słoik, klepie mężczyznę w pośladki, gdy ten wsiada do auta na miejsce pasażera, a następnie łapie go za udo w trakcie podróży. w skardze wskazano, że w reklamie pojawia się przekaz zawierający elementy dyskryminacji ze względu na płeć. jak brzmi oryginalna treść złożonego do ker zawiadomienia: „od 0:30 przysłowiowy mąż jest przedstawiany jako nieudacznik, który potrzebuje kobiety do otwarcia słoika czy później do naprawy samochodu. najgorsze, co ma miejsce co pokazane w reklamie molestowanie seksualne. przestawiony jest mężczyzna przedmiotowo w sposób sugerujący że skoro nic nie potrafi i nie radzi sobie z naprawą auta czy otwarciem słoika, będzie traktowany przedmiotowo – molestowanie ma miejsce w 39 sekundzie (klepnięcie w pośladek), 44 sekunda dotykanie uda. oficjalnie się pod tym podpisała firma mastercard”*. komisja etyki reklamy rozpatrzyła skargę. zdaniem organu spot prezentuje mężczyznę jako „podporządkowanego i biernego, przez co zawiera elementy dyskryminujące ze względu na płeć oraz propagujące i rozpowszechniające dyskryminację wobec mężczyzn i kobiet, a także oczerniające z powodu ich cech osobistych”. ker orzekło, że „przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy”. co na to mastercard? firma mastercard w odpowiedzi na postawione jej zarzuty wskazała, że wspominana reklama „ma charakter humorystyczny i przedstawia codzienne sytuacje w małżeństwie, w których para wspólnie rozwiązuje problemy związane z płatnościami”. jak podkreśla marka, w filmie „w sposób groteskowy i ironiczny przedstawione zostały przeciwstawne sytuacje, które miały zwrócić uwagę na podział ról w związku, a głównym celem reklamy jest podkreślenie wygody i prostoty korzystania karty płatniczej”. ponadto – jak podkreśla marka – film został przygotowany przez twórców profilu @kochamciemamo, którzy znani są z nagrywania humorystycznych scenek z małżeńskiego życia. w ocenie marki jest to również zgodne z „aktualnymi trendami w komunikacji marketingowej oraz z oczekiwaniami widzów”. „humorystyczne ujęcie ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i zaprezentowanie produktu w sposób przystępny i atrakcyjny. celem nie była dyskryminacja, obrażanie czy umniejszanie godności jakiejkolwiek osoby czy grupy” – podkreślono w odpowiedzi przesłanej ker. mastercard zwrócił także uwagę na komentarze zamieszczane pod reklamą na tiktoku, z których wynika, że „większość odbiorców zrozumiała ją w sposób pozytywny”. komisja etyki reklamy nie podzieliła jednak tej argumentacji. w ocenie ker przekaz oparty na odwróceniu ról w relacji damsko-męskiej utrwala stereotypowe postrzeganie kobiet i mężczyzn, a jego humorystyczny wydźwięk „nie konwaliduje negatywnego zjawiska wzmacniania wśród odbiorców reklamy pokutujących stereotypów”. „jakkolwiek przekaz jest zrealizowany w konwencji humorystycznej, tak zdaniem zo [zespołu orzekającego – przyp. red.] stereotypizacja jest zjawiskiem negatywnym, a często wręcz krzywdzącym – niezależnie od płci czy osób, których dotyczy. stereotypy, nawet jeśli oparte są na pastiszu czy satyrze, mogą wzmacniać szkodliwe uprzedzenia społeczne i negatywnie wpływać na postrzeganie osób w życiu codziennym” – podkreślał organ w uzasadnieniu. (kn). źródło: radareklamy.pl, uchwała nr zo/032/25u*pisownia oryginalna.