Cała prawda o marketingu terytorialnym?

Jak na promocję miejsc patrzy teoretyk zajmujący się polityką regionalną i czy faktycznie kreowanie marki miasta, regionu czy kraju nie jest marketingiem, odpowiada w rozmowie z PRoto Jarosław Górski, ekonomista z Uniwersytetu Warszawskiego.

Redakcja: Przekonuje Pan, że marketing regionalny nie jest dziedziną marketingu. Jak wobec tego zdefiniować to zjawisko i jak poprawnie je nazwać?

Jarosław Górski: Stwierdzenie, że marketing regionalny nie jest dziedziną marketingu, jest nieco przekorne. Oddaje ono moje przekonanie, że marketing terytorialny (w równym stopniu ten uprawiany w gminach, w regionach, co i narodowy) nie jest kolejną "odnóżką" pączkującego marketingu, ale czymś dużo więcej.

Marketing zadomowił się w działalności obszarów terytorialnych jako efekt poszukiwania skutecznych metod konkurowania miejsc o źródła wzrostu gospodarczego, a nawet źródła rozwoju społecznego. Sprowadzenie marketingu terytorialnego do szeregu działań promocyjnych, czy też kreowania wizerunku (albo wręcz rozpoznawalności) miejsc byłoby dużym uproszczeniem. Marketing terytorialny jest próbą nowatorskiego udzielenia odpowiedzi na pytanie, które od zawsze było głównym zmartwieniem decydentów zajmujących się projektowaniem ścieżek i narzędzi rozwoju obszarów terytorialnych: Jak zarządzać rozwojem miejsca z korzyścią dla dobrobytu ludności, dla zaspokajania różnorodnych potrzeb społecznych.

To, co jest innowacyjne w marketingu terytorialnym, to zauważenie, że dawno sprawdzone metody czy narzędzia stosowane w marketingu firm i produktów, dają się stosować dla celów zarządzania rozwojem miejsc. Kluczem do sukcesu nie jest jednak samo stosowanie np. instrumentów reklamy i PR w promocji regionu, czy metod projektowania marki dla celów brandingu miasta. Istotne jest to, że działania marketingowe spójnie wpisują się w cały system polityki gospodarczej uprawianej przez rząd, czy też samorząd.

Nie sposób wyobrazić sobie udanego marketingu terytorialnego, który nie wynika z priorytetów rozwoju obszaru polityki gospodarczej, a więc nie bazuje np. na celach strategicznych określonych w dokumentach planistycznych, takich jak Strategia Rozwoju Kraju (w przypadku marketingu narodowego), czy też strategia rozwoju regionu/miasta, w przypadku marketingu samorządowego.
Z drugiej strony nie sposób również wyobrazić sobie udanego marketingu terytorialnego, który nie służy projektowaniu tych celów rozwoju w długim horyzoncie czasu, poprzez badania marketingowe, narzędzia analizy strategicznej, benchmarking terytorialny i inne metody zapożyczone z marketingu i zarządzania, które pozwalają projektować priorytety rozwoju w odniesieniu do wyzwań płynących z otoczenia oraz wzorców rozwoju "miejsc", z którymi konkurujemy. Marketing terytorialny, o ile nie zostanie sprowadzony do tzw. orientacji promocyjnej (czyli: ważne, aby się promować; produkt staje się drugorzędny) ma szansę stać się nowym podejściem do uprawiania polityki gospodarczej. Marketing jest kopalnią takich narzędzi służącej tej polityce. Z wyżej wymienionych powodów uważam, że marketing terytorialny bardziej adekwatnie, choć oczywiście mniej zgrabnie, moglibyśmy nazywać "marketingowym zarządzaniem rozwojem obszarów terytorialnych" i rozumieć go jako innowacyjny sposób projektowania, planowania i realizacji polityki rozwoju miejsc.
 
Red.: W jaki sposób pracować z miastem lub regionem patrząc na nie jak na produkt? Co jest w tym podejściu najważniejsze?

JG: Wyobrażenie sobie miasta, czy regionu, ale także kraju, jako produktu jest absolutnie kluczowe dla powodzenia zastosowania podejścia marketingowego w pobudzaniu rozwoju miejsca. Nie da się wspierać konkurencyjności regionu, jeżeli jego marketing sprowadzimy do działań promocyjnych, albo czysto wizerunkowych, często ubranych w szaty strategii brandingu. W tym kompleksowym spojrzeniu marketingowym najważniejsze jest rozpoczęcie od pełnej, rzetelnej diagnozy tzw. produktu terytorialnego.
Wiąże się to z koniecznością odpowiedzi na kluczowe pytania: kim jesteśmy, co mamy do zaoferowania, jakie jest nasze dziedzictwo, co jest atrakcyjnego w naszym mieście/regionie; dla kogo jest to atrakcyjne - kim są nasi "klienci", jakie wartości oferujemy; jak wypadamy na tle miejsc konkurujących z nami o źródła rozwoju (kapitał fizyczny, finansowy, ludzki, innowacyjny) itp.

Miasto czy region jako produkt składa się z szeregu subproduktów, z których głównymi są: produkt inwestycyjny, turystyczny, kulturowy, naukowy. Znaczenie poszczególnych subproduktów dla rozwoju miejsca w przyszłości również powinno być przedmiotem badań i diagnozy. Choć marketing oferuje szereg rozwiązań praktycznych przybliżających nas do odpowiedzi na te pytania (badania marketingowe, narzędzia segmetancji i wyboru grup decelowych, pozycjonowania i projektowania komunikacji marketingowej), to jednak w marketingu terytorialnym należy je łączyć z dorobkiem bardziej tradycyjnych metod i obszarów polityki rozwoju lokalnego - jak polityka rozwoju infrastruktury, polityka społeczna i inne. Warto pamiętać także o perspektywach nieco nowocześniejszych, jak np. polityka klasteringu czy rewitalizacji obszarów miejskich.

Red.: Jakie problemy są najczęściej spotykane w marketingu regionalnym na polskim gruncie? Jakie błędy popełniają samorządowcy?

JG: Jednym z poważnych problemów jest brak umiejętności, a rzadziej może chęci, kompleksowego potraktowania zagadnień marketingu terytorialnego. Może to wynikać zarówno z braku liderów, niezbędnych do ustalenia wizji działań marketingowych i egzekwowania jej konsekwentnej realizacji, jak również z braku środków finansowych, czy wreszcie z szeregu czynników mentalnościowych, a nieraz politycznych, które sprawiają, że nawet silna wola działania rozbija się o mur niemocy, inercji czy ignorancji. A inercja do pokonania jest wielka - system uprawiania polityki lokalnej, budżetowania środków, organizacji przetargów publicznych, czy wreszcie sam fakt krótkiej kadencyjności urzędów politycznych, można przeciwstawić potrzebie integracji wielu dziedzin tej polityki, zbudowania koalicji wielu instytucji (zarówno administracji, organizacji gospodarczych i społecznych, jak i firm) na rzecz marketingu terytorialnego oraz konieczności oczekiwania na efekty w dłuższym horyzoncie czasu. Ten rozdźwięk to wielka bariera rozwoju marketingu terytorialnego, którą jednak - coraz częściej - udaje się polskim samorządom pokonywać.

Błędem może być natomiast sprowadzanie marketingu terytorialnego do zagadnienia budowy marki terytorialnej w oparciu o narzędzia promocji. Wiele samorządów ogranicza swoje działania do procesu budowy wizerunku poprzez komunikację z wybranymi grupami docelowymi: reklamę, PR (w tym bardzo popularne w marketingu terytorialnym eventy), czy tworzenie systemu identyfikacji wizualnej, łącznie z logo miasta/regionu i hasłem promocyjnym, które mają być nośnikami informacji o kluczowych wartościach oraz przewagach konkurencyjnych tego miejsca. Zapomina się przy tym czasem (na szczęście coraz rzadziej), że prawdziwa marka nie istnieje bez produktu, bez względu na to, czy jest nim towar, usługa, idea, osoba, czy właśnie miejsce.

Konsumenci, choćby nawet w pierwszym momencie zauroczeni klimatem, emocjami, świeżością przekazu promocyjnego, upomną się jednak o realizację obietnic, które marka składa: o piękne plaże, ekscytujący festiwal muzyczny, czy ekskluzywne hotele. Obietnice marki muszą być zrealizowane, aby promocja marki nie prowadziła do frustracji jej odbiorców, a w efekcie - do samobójstwa marki. Dlatego najlepsze przykłady marketingu terytorialnego, czy to na poziomie kraju (jak Hiszpania, Australia, czy Nowa Zelandia), czy regionu lub miasta (jak Boston, Nowy Jork, Paryż, czy Bilbao) to przykłady umiejętnego połączenia strategii brandingowych z bardziej kompleksową strategią rozwoju tych miejsc, często odnoszącą się do strategii rewitalizacji, czy zmiany „funkcji gospodarczych miasta/regionu”. Są to więc strategie, których główny cel dotyczył produktu terytorialnego, a jego promocja (komunikowanie nie tylko wartości emocjonalnych, ale także użytkowych) jest spójna z produktową koncepcją miejsca.

Red.: Co poradziłby Pan pracownikom administracji lokalnej, którzy stawiają pierwsze kroki na polu zarządzania wizerunkiem swojej miejscowości?

JG: Z pokorą muszę zauważyć, że łatwiej jest radzić, niż robić. W Polsce wszyscy ciągle się uczymy marketingu terytorialnego i jeszcze przed nami długa droga do wypracowania dobrych, skutecznych metod działania. Jeśli jednak mogę się pokusić o kilka prostych rad przydatnych dla nowicjuszy, podejmujących się wyzwania poprawy wizerunku swojej miejscowości, to brzmiałyby tak:
po pierwsze: wiedza
- korzystaj z wiedzy nt. marketingu, ale także polityki gospodarczej. Pamiętaj, że wizerunek, który będziesz tworzył; nie on jest sztuką dla sztuki. Nie chodzi o to, aby się wyróżnić, ale o to, aby się wyróżnić tak, aby wspomóc realizację celów społeczności, dla której pracujesz (mieszkańców miasta, regionu). Nie da się tego osiągnąć bez wiedzy teoretycznej, doświadczeń praktyków, zapoznania się ze studiami przypadków, ale także dokładnego poznania miejsca, dla którego pracujesz: ludzi, historii, tożsamości gospodarczej. Praca nad wizerunkiem miasta to nie jest praca, którą można wykonać w całości zza biurka w urzędzie.
po drugie: współpraca
- marketing terytorialny to gra zespołowa; korzystaj z wiedzy, ale także punktu widzenia ludności, decydentów politycznych, biznesu lokalnego, organizacji non-proift, a także ośrodków naukowych. Gracie do jednej bramki, a efekt synergii jest nie do przecenienia.
po trzecie: dyscyplina
- marketing terytorialny to sztuka tłumaczenia złożonych procesów rozwoju i czynników warunkujących sukces na system prostych, czytelnych, adekwatnych działań. To wymaga dyscypliny metodologicznej, organizacyjnej, finansowej oraz wypracowania metod mierzenia zarówno skuteczności, jak i efektywności podejmowanych działań. Staraj się zapewnić (poprzez odpowiednie badanie), aby prowadzone przez Ciebie działania na rzecz kształtowania wizerunku miejsca rzeczywiście służyły priorytetowym celom rozwoju: np. poprawie konkurencyjności gospodarczej.

Rozmawiała Aleksandra Łuczak