Poprawić jakość informacji prasowych, skończyć z korumpowaniem mediów i podpisywaniem umów wiązanych z wydawnictwami – to odpowiedź ekspertów na przesyłanie gotowych wywiadów przez PR-ców.
Zostawmy PR w rękach rynku, a sami się edukujmy
Są słabi dziennikarze i słabi PR-owcy. Co może zrobić branża PR dla podniesienia jakości usług? Przede wszystkim musi zacząć tworzyć informacje prasowe zamiast ulotek reklamowych, w dodatku pisane „straszliwym językiem” – odpowiada Piotr Czarnowski z First PR i dodaje: „Informacje prasowe muszą spełniać pewne kryteria profesjonalne i mieć powód (…). Wysyłajmy je zatem tylko wtedy, kiedy stosowanie tego narzędzia jest potrzebne. Wszyscy odetchniemy”. Wagę do szczególnej staranności przykłada też Szymon Sikorski z PSPR: „Warto się dobrze przygotować merytorycznie już na samym starcie pracy w branży” – radzi i zwraca uwagę na luki w edukacji. Na uczelniach nadal najczęściej uczy się PR-u produktowego, który najbliższy jest funkcji promocyjnej. Jego zdaniem dobrze by było, gdyby pokazywano więcej dobrych praktyk, ale zaraz retorycznie pyta, skąd je brać?
Co ciekawe, Sikorski podkreśla potrzebę edukowania klientów: „Bez nacisku klienta na efekt i traktowania przez niego PR-u jako tańszego substytutu reklamy, wierzę, że praktyka PR wyglądałaby zgoła inaczej”. PR rozleniwił trochę dziennikarzy. Dziś za dobry materiał public relations uznaje się taki, który można od razu opublikować i jeszcze podpisać swoim nazwiskiem – zauważa ironicznie Kuba Antoszewski, PR manager z Millward Brown SMG/KRC, który jest za tym, aby to reguły rynkowe rozstrzygnęły problemy branży. „Nie wyobrażam sobie, że dziennikarz otrzymuje złej jakości, marny pod względem treści materiał prasowy i nie rezygnuje z takiego źródła informacji” – mówi Antoszewski. W jego opinii relacje mediów i PR-u cały czas się kształtują i z pewnością nie zasługują jeszcze na miano dojrzałych.
Stop korupcji
Wiele się zmienia, ale jeden problem ciągle jest widoczny: dziennikarze podawanie informacji o markach uznają za „zło konieczne”, a PR-owcy w związku z tym zapobiegawczo nadmiernie tę kwestię eksponują. Kwestia nacisków na dziennikarza, by opublikował „gotowca” wychwalającego produkt X, jest dla Anny Marciniak z Solski Burson-Marsteller »strzałem w kolano« i nie wróży długofalowej, owocnej współpracy. Gdyby tylko na tym poprzestano. Tymczasem ostatnio pojawia się nawet dziwne przyzwolenie na kryptoreklamę w postaci tworu zwanego advertisemnet. Czarnowski zauważa: „Zlikwidowano »artykuły sponsorowane«, pojawiły się teksty PR-owskie, które można kupić już w każdym medium. Nieetyczne i nielegalne, ale dostaniecie na nie fakturę VAT”. Z jego punktu widzenia nie ma różnicy miedzy „jawnym przekrętem” a „ukrytą korupcją”. Michał Szapiro z Glaubicz Garwolińska Consultants, potępiający wszelkie tzw. „umowy wiązane”, byłby ostrożny jedynie wobec PR-u produktowego, w którym naturalne jest prezentowanie produktów, o których się pisze.
„W tej grze istnieją również próby działań, delikatnie mówiąc, pozametorycznych, czy wręcz korupcyjnych i powinny być bezwzględnie piętnowane, choćby przez fakt ich nagłaśniania” – dodaje Antoszewski. Pomocne mają być nowe technologie komunikacji – coraz częściej dzięki Internetowi, portalom społecznościowym, specjaliści ds. PR tworzą własne kanały komunikacji, gdzie w pełni odpowiadają za treść i formę materiału. Klienci mają w ten sposób bezpośredni kontakt z marką, ale jednocześnie oczekują, że nie dostaną „zwykłej” reklamy, tylko będą traktowani partnersko.
Sikorski apeluje o wskazywanie złych praktyk i zgłaszanie nadużyć REPR: „Ostatnio media coraz częściej piszą o problemach PR. Cieszy mnie to i na pewno ma bardzo oczyszczający charakter dla branży. Medialne »wtopy« kilku firm uprawiających buzz marketing – w złym tego terminu znaczeniu – ukróciły ten proceder”. (es)
O kondycji branży opowiada także Paweł Trochimiuk.
