W zeszłym tygodniu Bank BPH i GE Money Bank zaprezentowały wspólną identyfikację wizualną, której będą używać po połączeniu w bliskiej przyszłości. Dzisiaj Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor biura public relations GE Money Banku i dyrektor ds. integracji PR Banku BPH, odpowiada na pytania o wyzwania komunikacyjne związane z fuzją instytucji finansowych.
Redakcja PRoto: Kto jest najważniejszą grupą, której komunikuje się fuzję?
Aleksandra Kwiatkowska, dyrektor biura public relations GE Money Banku i dyrektor ds. integracji PR banku BPH: Najważniejsi są klienci i to o nich przede wszystkim musimy zadbać. Połączony bank przyjmie nazwę Bank BPH, co dla obecnych klientów GE Money Banku będzie stanowić widoczną zmianę. Choć sposób obsługi i spłaty kredytów się nie zmieni, to jednak musimy zadbać o to, aby klienci GE Money Banku nie byli po fuzji zaskoczeni, otrzymując korespondencję kredytową z banku, w którym wcześniej nie zaciągali kredytu. Warto też przedstawić im korzyści z połączenia, jakimi będą większa sieć oddziałów i szersza oferta produktowa. Z kolei klienci Banku BPH powinni się dowiedzieć, że fuzja nie będzie się dla nich wiązała z utrudnieniami, za to będzie oznaczać więcej oddziałów i rozwój.
Dużo uwagi poświęcamy też pracownikom i dziennikarzom. Komunikacja do pracowników to temat-rzeka: zakres przekazywanych informacji obejmuje wszystko, co może interesować klientów, ale też mnóstwo wewnętrznych spraw organizacyjnych. Przy tym – z połączenia dwóch różnych banków i dwóch różnych kultur organizacyjnych – budujemy jeden organizm, który powinien nie tylko sprawnie działać i być dobrze poinformowany, ale też wykazywać optymizm i entuzjazm.
Z kolei dziennikarze interesują się z jednej strony tym, co jest istotne dla klientów, ale ważne są dla nich również plany strategiczne dla połączonego banku oraz przewidywane wyniki i wskaźniki finansowe – analizują to wszystko i oceniają nasze perspektywy. Na szczęście, pomimo niełatwej sytuacji ekonomicznej, oceniają je całkiem dobrze, komentując, że plany są ambitne, ale realistyczne.
Red.:Jaka jest kolejność przepływu informacji?
AK:Dbamy o to, aby nasi pracownicy nie dowiadywali się o istotnych decyzjach czy wydarzeniach z prasy, dlatego ważne komunikaty wysyłamy do nich wcześniej lub w tym samym czasie, co do mediów. Komunikacja do klientów jest z kolei zaplanowana tak, aby informacje dotarły z wyprzedzeniem w stosunku do momentu, kiedy będą potrzebne. Niezbędne jest dobre planowanie, bo mówimy o grupie blisko 2,5 mln klientów obu banków.
Red.:Jak fuzja dwóch marek wpływa na reputację połączonego podmiotu? Czy jego wizerunek należy niejako budować od nowa?
AK: GE Money Bank i Bank BPH mają duże szanse na szczęśliwy związek, bo dobrze do siebie pasują – uzupełniają się zarówno pod względem oferty produktowej, sieci dystrybucji, jak i atrybutów marki. Bank BPH uosabia stabilność, tradycję i solidność, natomiast atrybutami GE Money Banku są dynamizm, młodość i nowoczesność. Ale wizerunek oczywiście nie buduje się sam – trzeba mu pomóc i jest to rola marketingu, jak i PR-u. Fuzja jest przy tym dobrym momentem, aby niejako zdefiniować bank od nowa – zarówno pod względem jego sposobu działania, produktów, jak i wizerunku.
Red.:Jakie są największe zagrożenia komunikacyjne związane z fuzją? Co poradziłaby Pani firmom, które właśnie czeka taki proces? Na co powinny uważać?
AK:W tej chwili mamy w Polsce trzy fuzje banków w toku. Kolegom z innych łączących się banków przede wszystkim życzę powodzenia. Sądzę, że to nie jest właściwy moment na doradzanie innym – w tej chwili zespoły PR Banku BPH i GE Money Banku cały swój czas i wysiłek poświęcają na to, aby dobrze przeprowadzić komunikację integracyjną. A kiedy, w co wierzę, będziemy już mogli mówić o sukcesie naszej fuzji, chętnie podzielimy się doświadczeniami.
Rozmawiała Kinga Kubiak
