Instrukcja obsługi dziennikarza
Na kolejnym spotkaniu Klubu PR we Francuskiej Izbie Przemysłowo-Handlowej, we wtorek 13. września br., dziennikarze TVP2 oraz TVN24: Sławomir Matczak i Karol Poznański pomagali rozumieć PR-owcom, jakie błędy najczęściej popełniają w kontaktach z dziennikarzami telewizyjnymi. Podzielili się istotnymi uwagami co do: mailingu, konferencji i wywiadów.
Zaproszenia
Goście spotkania przeanalizowali zaproszenia, jakie są wysyłane do dziennikarzy, zwracając szczególną uwagę na interesujące tytuły. „Nie warto wysyłać zaproszeń na konferencję z tytułem maila: zaproszenie, konferencja czy informacja prasowa. Zginą one w informacyjnym nadmiarze” – powiedział Poznański. Lepiej zatytułować swój mail odnosząc się do branży, w której działa PR-owiec i konkretnej daty konferencji. Takie tytuły ułatwią pracę dziennikarzowi w przypadku - gdy mail zostanie usunięty lub pominięty, łatwiej go będzie wyszukać. Zaproszenia najlepiej wysyłać do konkretnego dziennikarza i do szefa redakcji jednocześnie. Telefoniczne przypominanie o nich nie jest odbierane jako natręctwo.
Konferencje
Konferencje warto organizować, ale tylko wtedy, gdy firma ma rzeczywiście coś ciekawego lub nowatorskiego do zaprezentowania. Przed spotkaniem szef firmy powinien być odpowiednio przygotowany przez swojego PR-owca: ma mówić obrazowo i konkretnie zarazem. Dziennikarze chętnie wykorzystają cytaty pod warunkiem, że będą one medialne (przyciągną uwagę widza swoją plastyką lub niezwykłą metaforyką) i krótkie. Wymyślenie takich sformułowań powinno należeć do obowiązków PR-owca. Prowadzący konferencję powinien być świadomy, że dziennikarze mogą zadawać również pytania niewygodne, które nie dotyczą bezpośrednio tematu konferencji. Brak odpowiedzi na pytanie lub zakwestionowanie jego adekwatności wobec tematu konferencji daje dziennikarzowi „wolną rękę”. Dziennikarze nie zawsze mają czas, by zostać do końca konferencji. Dobrym pomysłem jest zarezerwowanie czasu przed konferencją na krótki wywiad.
Warto pamiętać, by zarówno podczas wywiadu, jak i konferencji zarządzający firmą miał przy sobie wsparcie w postaci nieodłącznego PR-owca. PR-owiec powinien umieć także wytłumaczyć swojemu zwierzchnikowi, że nieobecność przedstawicieli konkretnych mediów na jednej konferencji nie stwarza sytuacji dramatycznej. Z punktu widzenia dziennikarza - od pojedynczych wydarzeń typu konferencja, spotkanie, prezentacja - ważniejsza jest stała dostępność PR-owca danej firmy dla mediów, jego otwartość i chęć współpracy. Relacje PR-owca z mediami stwarzają pozytywny wizerunek firmy w oczach dziennikarzy. Jeśli chodzi o przekąski konferencyjne niedobrze, gdy jest ich za dużo i porozkładane są bezpośrednio przed zgromadzonymi. Dużo lepszym pomysłem jest szwedzki stół, najlepiej przez pomieszczeniem, w którym będzie miała miejsce konferencja. Warto zastanowić się, co podać, by przybyli goście zapamiętali merytorykę spotkania, a nie menu.
Wywiady
Gdy dziennikarz prosi o komentarz lub wywiad warto sprawdzić jego tożsamość. Żeby go nie urazić, najlepiej poprosić o telefon za pięć minut i w tym czasie zweryfikować jego autentyczność lub zasugerować telefoniczną odpowiedź za chwilę. Przed udzielaniem wywiadu trzeba też ustalić granice pomiędzy: „on the rekord”, „off the record, ale do wykorzystania przez dziennikarza” i „off the record bez zgody na wykorzystanie”. Potem łatwiej upomnieć się o swoje prawa w sytuacji, gdy dojdzie do dziennikarskich nadużyć. Nagrywanie rozmowy przez dziennikarza bez uprzedniego poinformowania o tym jest naruszeniem prawa. Warto też uprzedzić dziennikarza, że dla celów archiwizacyjnych wywiad lub wypowiedź będzie nagrywana przez dział PR. Budzi to czujność i sprawia, że dziennikarze mogą być ostrożniejsi w wykorzystaniu zdobytych materiałów. Przed jakimkolwiek wystąpieniem publicznym trzeba poinstruować szefa firmy, aby jego wypowiedź była możliwie krótka, optymalnie - miała postać: teza plus dowód lub przykład plus wniosek i niekoniecznie była abstrakcyjna i zawodowa.
PR-owiec nie powinien się spodziewać, że dziennikarz dostarczy mu pytania przed wywiadem, proszenie lub pytane o nie świadczy - w oczach dziennikarza - o braku profesjonalizmu specjalisty od public relations. Jeśli dziennikarz nieco podkoloryzuje wypowiedź PR-owca lub dyrektora bez zbytnich szkód dla firmy, nie warto wchodzić z nim w spór. Lepiej wypomnieć mu błąd delikatnie, spowodować, by przeprosił i miał wobec firmy pewien dług wdzięczności lub wynegocjować nowy materiał na inny temat z redakcją. W przypadku, gdy dobre imię firmy zostanie naruszone, należy zwrócić się bezpośrednio do przełożonych dziennikarza i doprowadzić do oficjalnego sprostowania.
Dziennikarze uczulili także PR-owców na to, żeby każda firma miała przygotowany film promocyjny na swój temat, najlepiej na każdą porę roku.