Klub piłkarski bez strategii komunikacji kryzysowej? Eksperci o reakcji Jagiellonii Białystok

20 lipca 2019 roku w Białymstoku odbył się Marsz Równości. Jego przebieg utrudniło kilkaset osób, wśród których znaleźli się kibice Jagiellonii Białystok. Kontrmanifestujący zaatakowali osoby opowiadające się za prawami dla środowiska LGBT. Po marszu na twitterowym profilu podlaskiej policji publikowane były wizerunki poszukiwanych lub zatrzymanych za pobicia i łamanie prawa – wśród nich znalazły się osoby w koszulkach w barwach Jagiellonii.

Zarówno media, jak i użytkownicy w portalach społecznościowych, prosili władze drużyny o komentarz do zaistniałej sytuacji. Dwa dni po wydarzeniach prezes klubu, Cezary Kulesza, zdecydował się porozmawiać z TVN24. W czasie rozmowy m.in. stwierdził, że klub nie może „odpowiadać za każdy karygodny czyn popełniony przez osoby ubrane w nasze barwy”.

Czytaj więcej: Jagiellonia Białystok nie będzie brać odpowiedzialności za swoich kibiców

Następnie biuro prasowe klubu opublikowało na oficjalnej stronie internetowej krótki komunikat, w którym oświadczyło, że „stanowczo sprzeciwia się wszelkim aktom przemocy i nietolerancji”. Komentarz Jagiellonii nie pojawił się jednak w żadnym z portali społecznościowych.

PRoto.pl poprosiło ekspertów o krótką analizę działań komunikacyjnych Jagiellonii Białystok. Specjaliści m.in. ocenili dla nas reakcję klubu oraz to, czy firma powinna zabierać głos, gdy jej problemy wizerunkowe spowodowane są zachowaniem osób trzecich.

Jak zachowały się władze klubu

„Oczywiście, że klub bezpośrednio nie jest winny zajściom w Białymstoku i nikt o zdrowych zmysłach nie oczekuje, że przedstawicielstwo klubu tę winę na siebie weźmie. Ale skoro bandyci, przywdziewając barwy Jagiellonii, zamieszali klub w tę sprawę, to reakcja – natychmiastowa, zdecydowana, odcinająca klub od tych wydarzeń – jest absolutnie konieczna” – ocenia sytuację Jędrzej Hugo-Bader, Account Director w Havas Sport. Ekspert uważa, że Jagiellonia czekała zbyt długo z przekazaniem odbiorcom swojego stanowiska.

Z innej strony do oceny władz Jagiellonii Białystok podchodzi Paweł Sławski, partner zarządzający w Arskom, którego zdaniem zachowanie prezesa klubu było odpowiednie. „Prezes Kulesza nie zrobił nic, co należałoby skrytykować. Niewłaściwe byłoby całkowite odmówienie komentarza. Wypowiedział się bardzo bezpiecznie, bo doskonale wie, czym skończyłoby się krytykowanie zachowań kibiców – szybko i bezpośrednio uderzyłoby to w klub i jego finanse – protesty (czyli spadki frekwencji w najlepszym wypadku) to mogłaby być najłagodniejsza z kibicowskich akcji skierowanych przeciwko klubowi” – komentuje Sławski. Specjalista dodaje, że wypowiedź prezesa zakończyła temat w sposób zdecydowany i dyplomatyczny: „W mojej ocenie zachował się profesjonalnie, jest w tym środowisku od lat i widział niejedno. Niestety – chciałoby się powiedzieć, ale realizm oceny sytuacji w tym przypadku trzeba brać mocno pod uwagę”.

Z opinią Sławskiego zgadza się Kasjan Bojarowski, współzałożyciel Avocado Sport, którego zdaniem ważne było pamiętanie o kibicach. „Sam wielokrotnie podczas pracy dla klubu sportowego rozmawiałem z kibicami i doskonale wiem, że ich przekonania są bardzo silne. Tutaj nie wystarczy logika czy merytoryczne przygotowanie. Tutaj chodzi o emocje. A dialog z tak gigantyczną dawką emocji jest szalenie trudny do zrealizowania w naszych warunkach” – tłumaczy Bojarowski.

Podobnego zdania jest Damian Juszczyk, specjalista ds. marketingu i PR-u sportowego, m.in. były rzecznik Wisły Kraków i były dyrektor marketingu Odry Opole, który uważa, że Cezary Kulesza nie uciekł od odpowiedzialności. „Pozytywny był fakt, że prezes Jagiellonii nie schował głowy w piasek i nie unikał komentarza. Merytorycznie ma rację, że koszulkę może założyć każdy, w dowolnej sytuacji. Jednocześnie między słowami określił czyn jako »karygodny«, więc i tak go potępił” – uważa ekspert. Jednak Juszczyk zgadza się również z Hugo-Baderem w kwestii zbyt późnego zajęcia stanowiska przez władze klubu: „Wszystko trwało dość długo, a klub odniósł się do tematu w maksymalnie skrótowej (jednak odrobinę za bardzo – ewidentnie by nikomu się nie narazić) formie. Wrażenie jest jednak takie, że Jagiellonia zrobiła to dopiero »wywołana do tablicy«”. „Mieliśmy do czynienia z zachowaniem osób trzecich, ale godziło ono w wizerunek klubu. Szybka i stanowcza reakcja ucięłaby domysły i spekulacje” – podsumowuje specjalista.

Co Jagiellonia mogła zrobić lepiej

Czy organizacja, która ma problemy wizerunkowe spowodowane przez osoby trzecie, powinna w ogóle zabierać głos? Zdaniem Pawła Sławskiego zdecydowanie tak: „Firmy w takiej sytuacji powinny zabierać głos, natomiast kibice klubu piłkarskiego to bardzo specyficzna grupa i wymyka się analizie standardowych działań związanych z komunikacją kryzysową. Odpowiedź zawsze musi być bardzo mocno osadzona w realiach środowiska, które jest jej odbiorcą. Każda sytuacja kryzysowa jest inna i nie da się takiej komunikacji ubrać w sztywne ramy. Jedna zasada jest dla mnie żelazna – zawsze odpowiadamy. Brak stanowiska jest zajęciem stanowiska”.

W takim razie czy klub odpowiednio ustosunkował się do zaistniałej sytuacji? „Reakcję oceniam na 3 w skali od 1 do 5 – powinna być szybsza, bardziej skoordynowana i mniej lakoniczna. A do tego bardziej stanowcza – potępianie agresji nie musi przecież oznaczać utożsamiania się z konkretną ideologią” – podsumowuje Damian Juszczyk. „Modelowy wydawałby się przekaz, w którym klub potępia wszelkie przejawy agresji i apeluje, by koszulki klubowe były wykorzystywane w kontekście sportowych, pozytywnych emocji – najlepiej na stadionie, dla dodania otuchy drużynie” – dodaje.

Również zdaniem Jędrzeja Hugo-Badera komunikat klubu był zbyt krótki i nie poruszył ważnych społecznie zagadnień. „Zabrakło apelu do kibiców, deklaracji współpracy z policją, która zamieszczała zdjęcia bandytów z prośbą o ich identyfikację, w czym klub mógłby pomóc, mając obszerną bazę kibiców – wszyscy przychodzący na mecze są w tej bazie. Zabrakło działań edukacyjnych, wizerunkowych, jakiegoś zwrócenia się w kierunku środowisk prześladowanych – a pamiętajmy, że to nie jest tylko problem LGBT, na Podlasiu jest głośno o licznych incydentach o podłożu ksenofobicznym, rasistowskim. To bardzo wielokulturowy region, a Jagiellonia jest jego wizytówką” – wymienia specjalista.

Kasjan Bojarowski dodaje, że warto byłoby odciąć się od zachowań niektórych kibiców, jednak bez nakładania dodatkowych sankcji. W pierwszej chwili ekspert skłaniałby się ku podejściu propozytywnemu, np. pokazaniu pozytywnych historii kibiców Jagiellonii, nie tylko ze środowiska LGBT, ale również tych, którzy należą do mniejszości narodowych lub są niepełnosprawni fizycznie czy psychicznie.

Jędrzej Hugo-Bader zwraca także uwagę na to, że klub nie zareagował na zachowanie jednego ze swoich pracowników. „Regularnie oglądamy szopki z niewpuszczaniem kibiców Legii na trybuny w Białymstoku, przy jednoczesnym braku reakcji klubu, na czele z Agnieszką Syczewską (dyrektor zarządzającą w Jagiellonii Białystok – przyp. red.). Teraz kierownik drużyny (Arkadiusz Szczęsny – przyp. red.) wrzuca tweeta jednoznacznie popierającego »obronę miasta« przez kibiców i również nie spotyka się to z reakcją klubu – ani przed wydarzeniami, kiedy można było przewidzieć, że to może mieć przykre konsekwencje, ani też po fakcie, kiedy trzeba było reagować, a przedstawiciele klubu schowali głowy w piasek” – komentuje ekspert. „Widać gołym okiem, że w Białymstoku nie funkcjonuje żadna strategia komunikacji kryzysowej” – podsumowuje Hugo-Bader.

Źródło: twitter.com/ASzczesny89

Arkadiusz Szczęsny przeprosił za swoją wypowiedź z 17 lipca 2019 roku i zaznaczył, że jego wpis „nie miał na celu nawoływania do jakichkolwiek aktów agresji i nietolerancji”.

Zebrali Angelika Kalinowska i Maciej Przybylski