Współczesne strategie marketingowe wymagają wyjścia poza segmentację wiekową na rzecz spójności przekazu i wartości. Analiza mediów, odrzucenie sztywnych etykiet generacyjnych oraz wpływ najmłodszych grup na decyzje zakupowe to kluczowe tematy wydarzenia Dialog PRoto x IMM, które odbył się 14 kwietnia 2026 roku w Warszawie oraz online. To cykliczne popołudniowe wydarzenie dla praktyków marketingu, PR i komunikacji.
Pierwszym punktem spotkania była prelekcja Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa zarządu Instytutu Monitorowania Mediów, pt. „Polaryzacja czy dialog? Jak analiza mediów pomaga zrozumieć różnice pokoleniowe i budować komunikację, która łączy”.
W drugim wystąpieniu – „Generacje bez uproszczeń – jak nie wpaść w pułapkę etykiet pokoleniowych” – Beata Sadowska oraz Bartosz Gomółka z IQS rzucili wyzwanie utartym przekazom na temat poszczególnych generacji, które – jak podkreślili – mają dziś więcej wspólnego z horoskopami niż z rzetelną wiedzą o człowieku.
>>> Zobacz też:
Kulminacyjnym momentem spotkania był panel dyskusyjny „5 pokoleń konsumentów. Jak dotrzeć do odbiorców w różnym wieku oraz tworzyć kampanie ponad podziałami?”. W debacie wzięli udział praktycy:
- Mateusz Witczyński, rzecznik prasowy ORLENU,
- Katarzyna Latała, dyrektor ds. współpracy z reklamodawcami, One Digital Agora,
- Marcin Mystkowski, założyciel i dyrektor kreatywny BERRY Kolektyw Kreatywny,
- Miłosz Jacyna, Digital Content Managing Director w Havas Play Poland.
Dyskusję moderowała Marta Macke, założycielka i zarządzająca Shortlist Consulting, autorka i prowadząca podcast Reklamamiara.pl. Panel został przygotowany we współpracy z IAA Polska.
Potencjał generacji Alfa i Silver
Marcin Mystkowski podkreślił, że obecnie funkcjonuje aż siedem aktywnych generacji, zwracając szczególną uwagę na generację Alfa, której liczebność szacowana jest na 5 mln. Co istotne, aż 80 proc. osób z tej grupy wpływa na decyzje zakupowe starszych konsumentów. Silver generation również nie powinna umykać uwadze budżetów marketingowych, m.in. dlatego, że angażuje czas i uwagę pokolenia X oraz millenialsów. Ekspert zaznaczył, że filtr generacyjny nie stanowi gotowego segmentu konsumenckiego, ale może być dobrym punktem wyjścia do dalszej analizy.
Miłosz Jacyna zwrócił uwagę na znaczenie wzajemnego wpływu pokoleń, podkreślając rolę wymiany wiedzy i doświadczeń. W jego opinii kluczowe jest także wyjście poza własną perspektywę w próbie zrozumienia konsumentów.
Katarzyna Latała wskazała, że historia wielokrotnie pokazała, że marki opierające swoje strategie wyłącznie na targetach wiekowych skazane są na porażkę. Jej zdaniem inteligentne budowanie wizerunku polega przede wszystkim na konsekwentnym dbaniu o tożsamość marki.
Mateusz Witczyński zauważył, że marketerzy stoją dziś przed wyzwaniem określenia, do kogo faktycznie kierować komunikację i na której grupie odbiorców się koncentrować. Podkreślił również, że starsze pokolenia są coraz częściej włączane w proces decyzyjny. Dodał, że choć stereotypy mogą pomagać w budowaniu założeń, współczesne narzędzia pozwalają na bieżąco weryfikować ich trafność, a dynamiczna rzeczywistość wymaga dużej elastyczności decyzyjnej.
Marta Macke podzieliła się obserwacjami dotyczącymi nietrafionej komunikacji, która zamiast angażować, wywołuje irytację odbiorców. Podkreśliła, że mimo rosnącej roli narzędzi takich jak algorytmy, sztuczna inteligencja czy platformy cyfrowe, kluczowa pozostaje spójność przekazu.
Pułapki etykietowania i rola tożsamości marki
W debacie Marcin Mystkowski zwrócił także uwagę, że etykiety pokoleniowe często zniekształcają rzeczywisty obraz konsumenta i prowadzą do pomijania istotnych grup. Jako przykład wskazał baby boomers, z których wielu łączy pobieranie emerytury z aktywnością zawodową. Przytoczył dostrzeżenie tej grupy przez producentów ekspresów do kawy i dostosowanie komunikacji, które doprowadziło do znaczącego wzrostu sprzedaży.
Miłosz Jacyna podkreślił wpływ algorytmów na treści wyświetlane w mediach społecznościowych. Aby skutecznie docierać do odbiorców, marki powinny myśleć w sposób contentowy, tworząc treści odpowiadające na realne potrzeby użytkowników, m.in. we współpracy z influencerami działającymi w niszowych kategoriach.
Katarzyna Latała zwróciła również uwagę na ograniczenia pozornie idealnych briefów, podkreślając, że kluczem do sukcesu jest trafna identyfikacja potrzeb odbiorcy. Z kolei Mateusz Witczyński przytoczył przykłady działań pokazujących, że organizowanie wydarzeń promocyjnych poza największymi rynkami może przynieść lepsze efekty przy niższych kosztach.
Optymalizacja działań i nowe wyzwania
Eksperci zgodnie podkreślili, że współczesny marketing funkcjonuje w rzeczywistości dynamicznych zmian społecznych i redefinicji ról. Obecność napięć międzypokoleniowych powinna być uwzględniana w planowaniu strategii, a skuteczna komunikacja powinna dostarczać odbiorcom emocje i wartości.
Zdaniem panelistów, marki kierujące swoją ofertę do młodszych odbiorców powinny rozważyć łączenie działań w social mediach z aktywnościami offline, tworząc spójne i wielokanałowe doświadczenia.
Organizator: PRoto
Patronat główny: Instytut Monitorowania Mediów
Partnerzy konferencji: ORLEN, Platforma Conrego
Patroni branżowi: IAA Polska, IAB Polska, Polska organizacja Reklamodawców, Polskie Stowarzyszenie public Relations, Związek Firm Public Relations, Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu, Stowarzyszenie Agencji Public Relations
Patroni medialni: „Press”, aboutmarketing.pl, My Company Polska
