Czy konflikt pokoleń to realny problem, czy tylko wygodny mit, w którym utknęli marketerzy? 14 kwietnia 2026 roku w Warszawie oraz online odbyła się II edycja spotkania Dialog PRoto x IMM, cyklicznego popołudniowego wydarzenia dla praktyków marketingu, PR i komunikacji. Eksperci branży komunikacji marketingowej wzięli pod lupę polaryzację społeczną i szukali odpowiedzi na pytanie, jak skutecznie rozmawiać z odbiorcą w świecie, w którym tradycyjne podziały przestają mieć znaczenie.
Wydarzenie otworzyła Małgorzata Baran, redaktorka naczelna PRoto.pl. Zachęciła ona uczestników do krytycznego spojrzenia na tzw. „marketing pokoleniowy”, który coraz częściej staje się zbyt uproszczonym schematem.
Narzekanie na młodzież? Robimy to od… tysięcy lat
Pierwszym punktem spotkania była prelekcja Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa zarządu Instytutu Monitorowania Mediów, pt. „Polaryzacja czy dialog? Jak analiza mediów pomaga zrozumieć różnice pokoleniowe i budować komunikację, która łączy”. Ekspert zauważył, że choć dziś chętnie używamy modnych terminów takich jak „ageizm”, sam mechanizm oceniania młodszych przez starszych jest… stary jak świat.
Jako dowód przywołał niezwykłe przykłady:
- Mezopotamska tabliczka: Jedna z najstarszych skarg syna na matkę, uwieczniona pismem klinowym.
- Platon: „Młodsi mają się za równych starszym i występują przeciwko nim słowem i czynem”.
- Arystoteles: „Kiedy widzę młodzież, to wątpię w przyszłość cywilizacji”.
Jak widać, starożytne myśli brzmią niemal identycznie jak dzisiejsze komentarze w mediach społecznościowych.
Prelegent zwrócił uwagę, że analiza wzmianek medialnych dotyczących młodszych pokoleń, zarówno tych sprzed kilkunastu lat, jak i współczesnych, ujawnia zaskakująco spójny schemat narracji. Starsze pokolenia, z pewną dozą dyskredytacji i wyolbrzymienia, podkreślają wady młodszych, które w rzeczywistości wynikają raczej z etapu życia niż z przynależności do konkretnego pokolenia. Przytoczone przykłady publikacji, zarówno współczesnych, jak i z 2009 roku, wskazują na powtarzalność obaw, m.in. dotyczących rynku pracy.
Era „Perennialsów” – koniec liniowego życia
Największa rewolucja zaszła jednak w tym, jak żyjemy. Kiedyś model był prosty: nauka, praca, emerytura. Dziś, szczególnie po pandemii, ten schemat legł w gruzach. Ścieżki życiowe stały się elastyczne – studia można zacząć po czterdziestce, a nową karierę budować tuż przed emeryturą.
„Dzisiaj osoby są w tym samym wieku na różnym etapie życia. Kiedy mówimy o zrozumieniu międzypokoleniowym, powinniśmy patrzeć na to, kto jest na jakim etapie i co go motywuje, a nie na metrykę” – podkreślił Sebastian Bykowski.
Współczesny konsument to tzw. Perennial (termin z publikacji Mauro F. Guilléna) – osoba, która nie daje się zamknąć w klatce swojego rocznika, żyje aktywnie i ciągle się uczy, niezależnie od liczby świeczek na torcie.
Gdzie są pieniądze? Spójrz na 60-latków
Dane Boston Consulting Group, przywołane przez Bykowskiego, są jednoznaczne: do 2030 roku aż 40 proc. globalnej siły nabywczej będą stanowić osoby powyżej 60. roku życia. W krajach takich jak Niemcy może to być nawet 70 proc. Polska również zmierza w tym kierunku.
Co to oznacza dla marek?
- Koniec z obsesyjnym skupianiem się wyłącznie na najmłodszych odbiorcach.
- Konieczność zrozumienia aktualnej sytuacji życiowej klienta (np. powrót na rynek pracy po formalnym przejściu na emeryturę).
- Dopasowanie języka: dla młodszych fundamentem zaufania jest autentyczność, dla starszych – wiarygodność.
Kluczowe wnioski dla praktyków komunikacji:
- Nie ma marketingu pokoleniowego. Jest marketing oparty na zrozumieniu człowieka.
- Wiek to tylko skrót myślowy. Liczy się kontekst, w jakim znajduje się Twój odbiorca.
- Monitoring mediów to nie tylko słupki. To system wczesnego ostrzegania i narzędzie do głębokiego rozumienia potrzeb ludzi.
- Szukaj punktów wspólnych. Analiza mediów pozwala znaleźć tematy, które łączą pokolenia, zamiast budować między nimi mury.
Już niedługo kolejna część podsumowania Dialogu! A w październiku zapraszamy na Kongres Wiedzy PRoto. Zostańcie z nami 🙂
Głównym partnerem wydarzenia był Instytut Monitorowania Mediów.
Partnerem konferencji były firmy Orlen i Conrego.
Partnerami były także organizacje branżowe: IAA Polska, IAB Polska, Stowarzyszenie Agencji Public Relations, Polska Organizacja Reklamodawców, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Związek Firm Public Relations, Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu.
Patroni medialni: „Press”, aboutMarketing.pl, „My Company Polska”.
