Rodzinne rekomendacje są dziś dla młodych konsumentów ważniejsze niż opinie influencerów, a wygoda zakupów zyskuje przewagę nad efektowną komunikacją marketingową. Jak wynika z raportu „Młode fenomeny”, przygotowanego przez Allegro we współpracy z agencją badawczą Y&LOVERS, zmieniają się nie tylko zachowania zakupowe pokoleń Z i Alfa, lecz także wyzwania stojące przed markami i platformami e-commerce. Badanie pokazuje, że młodzi konsumenci oczekują wygodnych i bezpiecznych zakupów online, chętnie korzystają z promocji, a proces zakupowy często realizują wspólnie z rodziną.
Rodzina ma coraz większy wpływ na decyzje zakupowe
Rodzina odgrywa coraz większą rolę w procesie zakupowym młodych konsumentów. Aż 88 proc. badanych wskazuje ją jako najważniejszy punkt odniesienia, a 84 proc. chce, by ich pokolenie było postrzegane przez pryzmat silnych więzi z najbliższymi. Dla marek to sygnał, że komunikacja coraz częściej powinna uwzględniać nie tylko nastolatków, lecz całe gospodarstwa domowe.
Wspólne zakupy są dziś standardem. W 54 proc. przypadków młodzi samodzielnie wyszukują produkty w internecie, natomiast ostateczną decyzję i płatność pozostawiają rodzicom. W 26 proc. sytuacji kompletują koszyk, a rodzice jedynie finansują zakupy. Z kolei w 23 proc. przypadków to rodzice wybierają produkty, konsultując swój wybór z nastolatkami.
Wpływ na decyzje zakupowe działa jednak w obie strony. Rodzice coraz częściej korzystają z rekomendacji dzieci przy nabywaniu ubrań, obuwia, elektroniki, kosmetyków czy produktów spożywczych. Młodzi z kolei chętnie opierają się na doświadczeniu dorosłych podczas wyboru sklepów, planowania podróży, zakupów spożywczych czy w kwestiach związanych ze zdrowiem.
Nie dziwi więc, że dla 71 proc. respondentów rekomendacje rodziców są bardziej wiarygodne niż opinie influencerów. Jak wskazują autorzy raportu, przesyłanie sobie linków do produktów, stylizacji i zakupowych inspiracji stało się dziś jednym z elementów codziennej komunikacji i budowania rodzinnych relacji.
E-commerce wygrywa wygodą i użytecznością
Dla młodych konsumentów liczy się przede wszystkim prosty i wygodny proces zakupowy. Najważniejsze są łatwość robienia zakupów i atrakcyjna cena – oba te elementy wskazało po 85 proc. respondentów. Po 84 proc. badanych zwraca uwagę na bezpieczeństwo transakcji, szybką dostawę, a także darmową dostawę. Z kolei 83 proc. ceni atrakcyjne promocje, a 82 proc. wygodną stronę internetową lub aplikację. O wyborze platformy zakupowej coraz częściej decydują więc praktyczne korzyści i sprawna obsługa.
Promocje są dla młodych nie tylko sposobem na oszczędzanie, ale również źródłem satysfakcji. Aż 73 proc. respondentów przed zakupami sprawdza oferty promocyjne, a taki sam odsetek korzysta z kilku aplikacji zakupowych. Jednocześnie 76 proc. przyznaje, że cieszy ich zakup produktów za znacznie niższą cenę dzięki promocjom i dostępnym narzędziom. Umiejętność wyszukiwania okazji jest dla młodych oznaką zaradności i świadomego gospodarowania pieniędzmi.
Młodzi chętnie angażują się w programy lojalnościowe wykorzystujące elementy grywalizacji. Zbieranie punktów lub udział w wyzwaniach organizowanych przez marki lub aplikacje lubi 76 proc. respondentów.
Dla 84 proc. największą motywacją jest możliwość wymiany punktów na konkretne korzyści, takie jak nagrody czy darmowa dostawa, a 69 proc. traktuje zdobywanie kolejnych poziomów i odblokowywanie zniżek jako dodatkową zachętę do korzystania z aplikacji.
Młodzi wybierają produkty, które ich definiują
Raport pokazuje, że dla młodych zakupy to coś więcej niż zaspokajanie codziennych potrzeb. Wybierane produkty pozwalają im podkreślać własny styl, zainteresowania i osobowość.
Aż 79 proc. respondentów uważa, że posiadane przedmioty wiele mówią o ich właścicielu. Dla 81 proc. ubrania, buty i dodatki są sposobem wyrażania siebie, a 75 proc. twierdzi, że również wystrój domu odzwierciedla ich charakter. Jednocześnie aż 82 proc. najmłodszych respondentów deklaruje, że zależy im na podkreślaniu swojej indywidualności.
Badanie pokazuje również, że dziewczęta i chłopcy budują swój wizerunek w nieco inny sposób. Młode kobiety częściej chcą być kojarzone ze stylem i wyglądem oraz twórczymi zainteresowaniami. Z kolei chłopcy częściej wskazują gry komputerowe i sport. To sygnał dla marek, że komunikacja kierowana do młodych powinna uwzględniać zróżnicowane zainteresowania i potrzeby poszczególnych grup odbiorców.
Polskie marki zyskują w oczach
Z badania wynika, że młodzi konsumenci coraz chętniej wybierają polskie marki i nie mają kompleksów wobec zagranicznej konkurencji. Sukcesy rodzimych firm postrzegają jako powód do dumy, a lokalne pochodzenie produktu staje się dla wielu z nich dodatkowym atutem.
Aż 72 proc. respondentów deklaruje dumę z Polski, a 79 proc. uważa, że inne kraje mogą czerpać inspirację z polskich rozwiązaniach. Jednocześnie 77 proc. badanych cieszy możliwość wspierania polskich przedsiębiorstw, a taki sam odsetek uznaje sukcesy rodzimych firm za powód do narodowej dumy.
Takie postawy przekładają się również na decyzje zakupowe. 3/4 młodych deklaruje, że jeśli ma wybór, sięga po polskie produkty i marki. Autorzy raportu zwracają jednak uwagę, że kraj pochodzenia nie jest jedynym kryterium. O wyborze nadal decydują przede wszystkim cena, wygoda zakupów i dostępność oferty. (ao)
O badaniu:
Raport „Młode fenomeny” został przygotowany przez Allegro we współpracy z agencją badawczą Y&LOVERS. Badanie zrealizowano w 2026 roku. Część jakościowa objęła 12 sesji etnograficznych oraz sześć spotkań w grupach znajomych. Następnie przeprowadzono dwa reprezentatywne badania ilościowe metodą CAWI wśród osób w wieku od 13 do 24 lat. W pierwszej turze uczestniczyło 809 respondentów, a w drugiej 600 osób.
