Bank Pekao może czekać jedna z największych zmian wizerunkowych ostatnich lat. Według ustaleń Business Insider Polska kierownictwo analizuje możliwość zastąpienia dotychczasowej nazwy marką Polbank, a także rezygnacji z żubra w logo. Na razie są to jednak jedynie rozważane scenariusze, które nie uzyskały jeszcze zgody rady nadzorczej. W pracach nad zmianami miała brać udział prof. Barbara Mróz-Gorgoń, była pełnomocniczka rządu ds. promocji marki Polski – pisze businessinsider.com.pl
Polbank zamiast Pekao?
Business Insider Polska, powołując się na cztery niezależne źródła, informuje, że Bank Pekao pracuje nad koncepcją gruntownego odświeżenia marki. Ostateczne decyzje jeszcze nie zapadły, a rozważane warianty nowej nazwy zna na razie niewielkie grono osób. Według jednego z rozmówców przeszkodą w przeprowadzeniu tak dużej zmiany może być zbliżający się rok wyborczy, w którym trudno będzie uzyskać niezbędną zgodę polityczną.
Dodatkowych spekulacji dostarczyły informacje serwisu cashless.pl o zgłoszeniu do Urzędu Patentowego znaków Polbank i Polbank24. Zrobił to Cezary Stypułkowski, prezes Banku Pekao. Polbank działał już wcześniej na polskim rynku, a w 2012 roku połączył się z Raiffeisen Bank Polska. Prawo ochronne do znaku zgłoszonego przez Raiffeisena wygasło w 2019 roku – podaje źródło.
Według informatorów Business Insider Polska Polbank jest jedną z potencjalnych propozycji nowej nazwy banku. Samo zgłoszenie znaków towarowych nie przesądza jednak o tym, że Pekao zdecyduje się na taki krok. Paweł Jurek, rzecznik banku, napisał na platformie X, że dotychczas nie podjęto żadnych decyzji w tej sprawie.
To może być koniec ery żubra
Zmiana nazwy nie jest jedynym wariantem, który bierze pod uwagę Bank Pekao. W grę wchodzi również odświeżenie logo, a nawet rezygnacja z charakterystycznego żubra. W przyszłym roku symbol ten będzie obchodził 30-lecie obecności w identyfikacji wizualnej banku. Jak zauważa źródło, nie ma jednak pewności, czy pozostanie w niej na kolejne lata.
Nie byłby to pierwszy raz, gdy żubr zniknąłby z logo Pekao. W 2012 roku zrezygnowała z niego włoska grupa UniCredit, ówczesny właściciel banku. Symbol powrócił 8 czerwca 2017 roku, po przejęciu kontrolnych pakietów akcji przez PZU i Polski Fundusz Rozwoju. Żubr w biało-czerwonych barwach symbolicznie nawiązywał do repolonizacji banku, podkreślając jednocześnie takie wartości jak siła, tradycja i bezpieczeństwo.
Dziś Pekao chce mocniej uwydatniać nowoczesność i otwartość, aby skuteczniej przyciągać młodszych klientów. Jednym z wyzwań pozostaje odróżnienie marki od PKO BP, największego banku w Polsce, kontrolowanego bezpośrednio przez Skarb Państwa. Jak wskazuje jeden z rozmówców Business Insider Polska, obie instytucje są regularnie mylone, a do pomyłek dochodzi nawet w wypowiedziach polityków – dowiadujemy się.
Zmiana wizerunku jest widoczna również w komunikacji reklamowej banku. W 2019 roku Pekao wprowadziło hasło „Bierz życie za rogi”, nawiązujące do symboliki żubra. W tym roku zastąpiły je nowe motywy przewodnie: „Ciekawi świata. Mobilni w życiu” oraz „Ciekawi świata. Mobilni w biznesie”. Twarzą marki został Robert Lewandowski. Nowe hasła akcentują aktywność i mobilność, a także wpisują się w próbę budowania wizerunku banku jako nowoczesnej i dynamicznej instytucji.
Zmiana warta miliony
Koszty rebrandingu mogą okazać się jednak poważną przeszkodą w planach Pekao. W 2012 roku, gdy UniCredit usuwało żubra z logo banku, dwuletnia operacja pochłonęła około 50 mln zł, z czego 10 mln zł przeznaczono na marketing. Dzisiejsze wydatki na podobne przedsięwzięcia są jednak znacznie wyższe, o czym świadczy przykład Santander Bank Polska.
Jak wspomina źródło, po przejęciu tej instytucji przez austriacki Erste Bank zmiana wizerunku kosztowała w pierwszej połowie 2026 roku około 267 mln zł. Ponad 140 mln zł z tej kwoty wydano na działania marketingowe. Przykład ten pokazuje, że odświeżenie marki dużego banku wymaga znacznych nakładów, obejmujących nie tylko promocję, lecz także inne elementy całego procesu.
Pekao nie podaje, ile mogłoby kosztować odświeżenie marki. W odpowiedzi na pytania biuro prasowe wyjaśniło, że bank analizuje swoją pozycję rynkową, w tym znaczenie marki dla konkurencyjności instytucji. Zaznaczyło jednocześnie, że nie komentuje wewnętrznych projektów ani rozważanych kierunków działań. Nie zaprzeczyło jednak, że bank pracuje nad zmianami wizerunkowymi.
Na ostateczny kształt modyfikacji mogą wpłynąć również uwarunkowania polityczne i właścicielskie. Bank Pekao nie jest bezpośrednio spółką Skarbu Państwa, ale znaczące udziały mają w nim podmioty państwowe. PZU posiada 20 proc. akcji, a Polski Fundusz Rozwoju kontroluje 12,8 proc. W związku ze zbliżającymi się wyborami parlamentarnymi uzyskanie zgody na zmianę nazwy może być trudne. Nie wyklucza to jednak przeprowadzenia rebrandingu w węższym zakresie, na przykład poprzez zmianę logo i identyfikacji wizualnej przy zachowaniu dotychczasowej nazwy – czytamy.
Kontrowersje wokół konsultantki
Źródło podaje, że w prace nad odświeżeniem marki Pekao zaangażowana była prof. Barbara Mróz-Gorgoń, która przed objęciem funkcji pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski współpracowała z bankiem na podstawie umowy o dzieło. Z jej oświadczenia majątkowego, złożonego po powołaniu na stanowisko 29 lipca, wynika, że przygotowywała raport wspierający proces rebrandingu. Bank wyjaśniał wcześniej, że ekspertka nie była jego pracownicą, lecz uczestniczyła w jednym z etapów prac zespołu opracowującego materiał analityczny z zakresu marketingu.
Przypomnijmy, że Mróz-Gorgoń zrezygnowała z funkcji pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski po niespełna miesiącu. Decyzja ta zapadła po fali krytyki związanej z raportem „Polaków portret własny”, któremu zarzucano liczne błędy oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji przy jego opracowaniu. Ekspertka kierowała także merytorycznie projektem „Marka Polska – podstrategia turystyczna”, za który Ministerstwo Sportu i Turystyki zapłaciło blisko 180 tys. zł. Tą sprawą zajmuje się obecnie prokuratura.
Czytaj też: Raport „Polaków portret własny”. Podręcznikowy przykład, jak nie zarządzać kryzysem?
W oświadczeniu majątkowym Mróz-Gorgoń zaznaczyła, że w poprzednim roku nie uzyskała dochodu z umowy o dzieło zawartej z Pekao. Nie wiadomo, czy w bieżącym roku było podobnie. Bank nie odpowiedział na pytania o zakres jej obowiązków, ewentualne przygotowane opracowania i rekomendacje ani wysokość wynagrodzenia. O współpracy jako pierwsza napisała „Rzeczpospolita”, początkowo powołując się na nieoficjalne ustalenia. To, że zlecenie dotyczyło rebrandingu, potwierdziło później oświadczenie majątkowe ekspertki.
Jak wynika z relacji informatora Business Insider Polska, współpraca z Mróz-Gorgoń została w banku oceniona pozytywnie. Jednocześnie w ostatnich tygodniach zauważalne było spowolnienie prac nad zmianami wizerunkowymi. Część rozmówców wiąże je z ujawnieniem współpracy z byłą pełnomocniczką rządu, która może narazić bank na niepotrzebne kontrowersje i odwrócić uwagę od samego rebrandingu. Nie ma jednak potwierdzenia, że to właśnie ta sprawa wpłynęła na tempo przygotowań.
Przyszłość logo i nazwy Pekao nadal pozostaje niepewna. Bank nie ogłosił wiążących decyzji ani terminu wprowadzenia ewentualnych zmian. Na razie zarówno zastąpienie dotychczasowej nazwy, jak i rezygnacja z żubra są jedynie rozważanymi możliwościami – dowiadujemy się. (ao)
Źródło: businessinsider.com.pl, Żubr może zniknąć z logo Pekao. Na stole także zmiana nazwy banku, Bartek Godusławski, 19.10.2026
