W ostatnim czasie portale rozpisywały się na temat kryzysu wizerunkowego, który wybuchł wokół Astronomera po tym, jak CEO start-upu i dyrektorka ds. HR zostali przyłapani przez tzw. kiss cam podczas koncertu zespołu Coldplay. Firma technologiczna nie postawiła sprawy bez reakcji. Zarówno internauci, jak i eksperci z branży z zainteresowaniem obserwowali, jak start-up stara się zmienić kierunek narracji, by uporać się z kryzysem. W tym kontekście wielu uznało reakcję Astronomera za „PR-owe studium przypadku”. Portal branżowy prdaily.com postanowił wziąć na warsztat analizę podjętych przez firmę działań w zakresie komunikacji kryzysowej.
Zazwyczaj skandal jest najgorszą rzeczą, jaka może przytrafić się organizacji. Gwałtowna, często nieprzemyślana i emocjonalna reakcja często skutecznie rujnuje reputację oraz negatywnie odbijają się na zaufaniu wobec firmy. W ostatnim czasie zdaje się jednak, że marki zmieniają strategię postępowania w przypadku ewentualnego kryzysu. Z analizy prdaily.com wynika, że coraz częściej skandal bywa przekuwany w… „rozrywkę”, czego przykładem miałby być działania podjęte przez Astronomera.
Zdaniem ekspertów niezależnie od tego, czy uważamy, że ruch firmy był rzeczywiście właściwy, nie możemy ignorować wpływu, jaki wywołały i wywołują działania Astronomera na postępowanie w przypadku tego typu kryzysów wizerunkowych. Przewiduje się nawet, że sukces firmy może być przyczynkiem do ewolucji w branży. „Skandal obyczajowy przekształcony w sukces wizerunkowy nie jest zwycięstwem jednorazowym – jest to obietnica czegoś więcej” – analizuje prdaily.com.
„Marki coraz częściej starają się przekuć kryzysy w »dramaty«, których poszukują współcześni odbiorcy” – zwraca uwagę portal. W ocenie ekspertów nowa fala PR-owych działań zupełnie nie przypomina dotychczasowych strategii postępowania kryzysowego. Coraz częściej marki nie tylko odżegnują się od kontrowersji i wychodzą z kryzysu zwycięsko, lecz także przekuwają go w sukces.
Czytaj także: Jak zażegnać kryzys i odbudować zaufanie inwestorów? Z Jarosławem Bańdą o sprawie LPP
Na czym opiera się sukces Astronomera?
Firma technologiczna postanowiła przede wszystkim zmienić narrację wokół sprawy. Do pomocy zaangażowano aktorkę i przedsiębiorczynię, a także byłą żonę wokalisty Coldplay – Gwyneth Paltrow, która w żartobliwym wideo przedstawia się jako osoba pełniąca tymczasowo funkcję rzeczniczki firmy. W zaprezentowanym wideo Paltrow obiecuje odpowiedzieć na „najczęściej zadawane pytania dotyczące firmy”. Aktorka skutecznie ignoruje jednak wszystkie kwestie związane z głośnym incydentem, trzymając się głównego przekazu – a więc specjalizacji Astronomera.
Czytaj więcej: Astronomer próbuje uporać się z kryzysem. Firma wypuściła żartobliwe wideo z udziałem znanej aktorki
Jak zwraca uwagę źródło, ten ruch może zmieniać postrzeganie roli rzecznika prasowego. Ci eksperci stają się bowiem coraz częściej twarzą marki, wypowiadają się w jej imieniu, a także wyjaśniają ewentualne niepokojące kwestie w sytuacji kryzysu. Działanie Astronomera było jednak w tym przypadku innowacje nie tylko ze względu na fakt, że twarzą marki stała się gwiazda, lecz także ze względu na zmianę narracji w kontekście kryzysu. Rzeczniczka bowiem nie przeprasza ani też nie stara się wytłumaczyć trudnej sytuacji, w której znalazła się marka. Pokazuje to, że rzecznik może być odważny, bezkompromisowy oraz z humorem odpowiedzieć na zarzuty wobec firmy.
Takie podejście zdaniem ekspertów może zachęcać marki do postrzegania kryzysów jako swoistej szansy na dotarcie do kosnumentów. Wykorzystanie uwagi i zaangażowania odbiorców może być sposobem na zbudowanie wiarygodności, zaufania oraz dotarcia z przekazem, jaki marka chce promować. Pokazuje to również, że konsumenci zdecydowanie cenią autentyczność – dowiadujemy się.
Jakie strategie są obecnie najbardziej skuteczne w postępowaniu kryzysowym?
Jak czytamy, eksperci radzą, by każdy z kryzysów przeanalizować przede wszystkim pod kątem czterech kluczowych obszarów:
1. Pierwszym krokiem powinno być zweryfikowanie, czy dana sytuacja może mieć jakikolwiek potencjał, by pozytywnie wpłynąć na odbiór marki w oczach klientów. Okazuje się, że kontrowersje mogą zarówno zaszkodzić reputacji firmy, jak i paradoksalnie pozytywnie wpłynąć na jej odbiór. Kluczem w tym kontekście jest jednak wiedza oraz zrozumienie wartości, jakimi kierują się nasi odbiorcy.
2. Ważnym krokiem może być także wykorzystanie potencjału influencerów. Kluczowy w tym kontekście jest jednak odpowiedni dobór – eksperci zwracają uwagę, że obecnie bardziej niż kiedykolwiek musimy skupiać się na „dopasowaniu osoby do marki”. Nie możemy polegać wyłącznie na rozpoznawalności gwiazdy czy influencera. Marki powinny zadbać o to, by wizerunek twórcy, z którym chcą nawiązać współpracę, był spójny z wartościami marki lub – jak w przypadku Astronomera – niósł przekaz, który wiązałby się z daną sytuacją kontekstowo.
3. Kluczowym elementem strategii kryzysowej jest także to, by „nie utknąć w skandalu”. Oczywiście nie można zignorować sytuacji, która wpłynęła na pojawienie się kryzysu – konsumenci oczekują bowiem reakcji firmy – jednak należy przy tym zadbać o to, by jak najszybciej na nowo przekierować uwagę odbiorców na wartość biznesową marki.
4. Ważne jest także wykorzystanie autentyczności jako kapitału marki. W nowej erze komunikacji kryzysowej autentyczność nie jest już jedynie modnym hasłem, ale kluczowym elementem wpływającym na wizerunek marki. (kn)
Źródło: prdaily.com, Crisis as entertainment, Erica Williams, 4.08.2025
