Relacje inwestorskie

Gazeta Prawna zamieszcza artykuł dotyczący współpracy spółek inwestycyjnych z agencjami PR-owskimi. Jego autor Michał Fura przedstawia przykład firm, takich jak Famur, Broker FM czy Hoop, którym konkurenci starali się popsuć debiut giełdowy poprzez zabiegi zwane „czarnym PR-em”. „Zatrudnienie agencji public relations odciąża spółkę wchodzącą na giełdę z czasochłonnych obowiązków związanych z komunikacją z rynkiem. Czasem pomaga też wyjść obronną ręką, gdy ofertę przy użyciu czarnego PR atakują konkurenci” - pisze autor artykułu Michał Fura.
Specjaliści z branży public relations uważają, że wciąż rośnie świadomość zagrożeń, jakie mogą spotkać firmy wchodzące na giełdę. Z tego powodu coraz częściej spółki zatrudniają agencje PR. Jak czytamy w artykule: „z 18 debiutów, do jakich doszło na parkiecie do końca sierpnia tego roku, poza dwiema firmami wszystkie pozostałe zatrudniały takie agencje”. Jednakże nie wszystkie agencje PR potrafią poradzić sobie z rzeczywistością giełdową.
Często, jak twierdzą pytani przez GP przedsiębiorcy, zamiast profesjonalnych usług z zakresu relacji inwestorskich, proponują oni w gruncie rzeczy marketing i reklamę. Po to, by wiedzieć, czy dana agencja będzie umiała poradzić sobie z trudną sytuacją, według słów prezes agencji NBS Public Relations Anny Krajewskiej, najlepiej jest sprawdzić wcześniej jej referencje i doświadczenie na rynku kapitałowym, w tym liczbę przeprowadzonych emisji. Dobre przygotowanie się do ewentualnego kryzysu, czyli chociażby przeanalizowanie słabych punktów firmy również nie pozostaje, jej zdaniem, bez znaczenia. (jk) 

Cały artykuł
Do inwestorów na rynku kapitałowym

Zatrudnienie agencji public relations odciąża spółkę wchodzącą na giełdę z czasochłonnych obowiązków związanych z komunikacją z rynkiem. Czasem pomaga też wyjść obronną ręką, gdy ofertę przy użyciu czarnego PR atakują konkurenci.

Michał Fura michalfura@infor.pl
Kiedy Grupa Famur, jeden, z największych w Polsce producentów i dostawców maszyn i urządzeń górniczych, ogłosiła, że wybiera się na giełdę, nie wszystkim spodobało się, że firma zamierzać zdobyć blisko 300 mln zł z publicznej emisji na dalszy rozwój. Im bliżej więc było debiutu na parkiecie, zaplanowanego na 4 sierpnia, tym częściej na rynku zaczęły pojawiać się negatywne opinie o spółce.

Robota konkurenta
Niekorzystne informacje dla Famuru wychodziły od jego naj większego konkurenta w Polsce - Zabrzańskich Zakładów Mechanicznych, posiadających 65,06 proc. udziałów w notowanej na giełdzie spółce Kopex, która zajmuje się m.in. eksportem maszyn i urządzeń, a także specjalistycznych usług górniczych i budowlanych. ZZM zarzuciły nieprawidłowości w prospekcie emisyjnym Famuru, kwestionując przedstawione tam udziały rynkowe spółki na rynkach w Czechach i Rosji, i zarzucając nierzetelne dane o ryzykach związanych z jej działalnością.
- Nie oddają faktycznej sytuacji i wprowadzają w błąd - po wiedział PAP o danych Famuru Leszek Jędrzejewski, członek rady nadzorczej ZZM.
Informacje na temat Famuru, które przygotował anonimowy analityk, przesłano do Komisji Papierów Wartościowych i Giełd. Zabrzańska firma przekazała je też mediom, grożąc nawet, że za interesują ofertą konkurenta prokuraturę. ZZM atakowały niekorzystnymi informacjami na konferencjach prasowych, nawet w trakcie budowania przez spółkę księgi popytu na akcje, czyli zbierania zamówień od zainteresowanych inwestorów.

Właściciele Famuru nie mieli złudzeń, że działalność konkurenta ma na celu zniszczenie reputacji spółki, a w konsekwencji - niedopuszczenie do udanego debiutu na parkiecie. Wynajęli do pomocy we wprowadzaniu spółki na giełdę agencję public relations - Genesis PR, która doradzała w wyjściu z kryzysu.

Agencja na bieżąco śledziła więc poczynania ZZM i reagowała na każdą negatywną informację na temat swojego klienta, a w najbardziej gorącym okresie przed debiutem było to konieczne niemal codziennie. Organizowała konferencje prasowe, spotkania dziennikarzy z szefostwem Famuru, które nie unikało kontaktów z prasą, lecz cierpliwie odpierało wszelkie zarzuty i odpowiadało na wszystkie pytania. Zarzuty zabrzańskiej spółki odrzuciła też oficjalnie KPWiG, uznając, że nie ma przeszkód w kontynuowaniu procesu wejścia na giełdę.

Famur zadebiutował 4 sierpnia z ceną akcji wynoszącą 330 zł, równą cenie emisyjnej. Do końca dnia wzrosła ona do 339 zł. Całkowita wartość oferty wy- niosła 293,2 mln zł i do końca sierpnia był to największy tego roczny debiut na GPW. Sposób obrony przed czarnym PR okazał się skuteczny.

Nie pierwszy czarny PR
Co ciekawe, ZZM wcale nie kryły, że chciały zaszkodzić Famurowi, a po nieudanej akcji czarnego PR - że są zawiedzione jej efektami. Leszek Jędrzejewski, współwłaściciel zabrzańskiej grupy, jak napisała Rzeczpospolita, uznał efekty działań podjętych przez jego spółkę, za słabe. Gdyby się powiodły, cena emisyjna mogłaby być znacznie niższa.

To nie pierwszy przykład czarnego PR związany z planami wejścia spółki na giełdę. Jeden z najgłośniejszych przypadków dotyczył spółki Broker FM, właściciela m.in. najpopularniejszego radia w Polsce RMF FM, który dwa lata temu debiutował na parkiecie. Broker FM chciał pozyskać z giełdy około 170 mln zł, ale ostatecznie sprzedał akcje tylko za 100 mln zł. Były to jedynie papiery sprzedane przez jednego z akcjonariuszy, a cena jednego waloru wyniosła 83 zł, najniżej z rekomendowanych. Nie doszło natomiast do podwyższenia kapitału planowanego przez spółkę.

W ofercie przeszkodził czarny PR jednego z konkurentów Brokera, spółki CR Media, do której należy m.in. Ad.point, jeden z konkurentów radia RMF FM na rynku. CR Media rozesłała ra port, w którym kwestionowała m.in. możliwość realizacji niektórych planów Brokera FM, przedstawionych w jego prospekcie. Wkrótce potem do mediów trafił też list Włodzimierza Cza rzastego, ówczesnego sekretarza Krajowej Rady Radiofonii i Tele wizji, z informacją, że Krajowa Rada ma wątpliwości co do sytuacji finansowej Brokera FM. Spółka do tej pory procesuje się z obiema stronami o odszkodowanie za poniesione straty.

Podobnie jak w przypadku Famuru, przykład tzw. niezależnego analityka, który wydaje niekorzystne opinie na temat spółek wybierających się na giełdę, dał się we znaki także producentowi napojów Hoop, dystrybutorowi wina Ambrze czy też koncernowi ITI, który wprowadzał na giełdę TVN. Z kolei ostatni przypadek Czarnego PR przed Famurem to próba storpedowania oferty spółki Action, jednego z największych dostawców sprzętu komputerowego w Polsce. Emisja po wiodła się: cena akcji wyniosła 12 zł, czyli zgodnie z oczekiwaniami spółki, ale debiut był zagrożony przez jej byłego wspólnika. Zarzucił on byłej firmie, że w prospekcie nie opublikowała informacji, które miały niekorzystny wpływ na kondycję finansową.

Choć KPWiG przewiduje na wet 200 tys. zł kary dla osób manipulujących informacjami, co może doprowadzić do zaniżenia wyceny akcji, jak widać nie przeszkadza to w torpedowaniu ofert konkurentów. Jak na razie Komisja nikogo bowiem w takiej sprawie nie ukarała.

Po co ci agencja?
Zdaniem specjalistów z branży public relations, firmy wybierające się na giełdę coraz lepiej zdają sobie sprawę z zagrożeń, jakie mogą je spotkać. Dlatego coraz częściej przygotowując emisję akcji, zatrudniają do jej obsługi także agencję PR. Z 18 debiutów, do jakich doszło na parkiecie do końca sierpnia tego roku, poza dwiema firmami, wszystkie pozostałe zatrudniały takie agencje. W dużej mierze po to, aby uchronić firmę przed sytuacją kryzysową, a jeśli to się nie uda - szybko pomóc w jej zneutralizowaniu.

- Idealna sytuacja to przewidzenie kryzysu przez agencję i nie dopuszczenie do niego. Ponieważ zdarza się to rzadko, o profesjonalizmie agencji świadczy to, jak szybko wyprowadzi firmę z kryzysu. Efektem skuteczności jest udany debiut firmy na parkiecie - mówi Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR, zaliczanego do czołówki specjalistów w branży, członek Rady Etyki PR.

- Agencja PR jest po prostu potrzebna firmie, żeby jak najlepiej sprzedać jej ofertę - dodaje. Po czym poznać, że agencja zna się na sytuacjach kryzysowych i potrafi je rozwiązywać?
Anna Krajewska, prezes agencji NBS Public Relations, która specjalizuje się w przeprowadzaniu kampanii informacyjnych wspierających oferty publiczne, podkreśla, że przed wyborem agencji dobrze jest sprawdzić jej referencje i doświadczenie na rynku kapitałowym, w tym liczbę przeprowadzonych emisji.
- Praca przy ofertach publicznych wymaga znajomości mechanizmów tego rynku i uwarunkowań prawnych - dodaje.
Po czym poznać, że agencja zna się na sytuacjach kryzysowych i potrafi je rozwiązywać?
Anna Krajewska, prezes agencji NBS Public Relations, która specjalizuje się w przeprowadza niu kampanii informacyjnych wspierających oferty publiczne, podkreśla, że przed wyborem agencji dobrze jest sprawdzić jej referencje i doświadczenie na rynku kapitałowym, w tym liczbę przeprowadzonych emisji.
- Praca przy ofertach publicznych wymaga znajomości mechanizmów tego rynku i uwarunkowań prawnych - dodaje.

Zaznacza, że należy dobrze przygotować się do ewentualnych sytuacji kryzysowych. Przypomina, że każda firma ma jakieś słabe punkty, które w trakcie emisji mogą przerodzić się w kryzys.
- Agencja już na samym początku powinna przeanalizować elementy ryzyka i odpowiednio się do nich przygotować: napisać oświadczenia zarządu, komunikaty prasowe, zastanowić się nad wytłumaczeniem problematycznych kwestii - mówi Anna Krajewska.

Jest to ważne, bo w myśl zasady - nieobecni nie mają głosu - brak natychmiastowej reakcji ze strony spółki na pojawiające się niekorzystne wiadomości oznacza utratę całkowi tej kontroli nad przepływem informacji.
- Jeśli dziennikarze nie poznają stanowiska spółki, zaczną spekulować. Niekiedy zdarza się, że w sytuacji kryzysu fir ma odpowiada na zarzuty po kilku dniach albo po tygodniu. To strategiczny błąd - dodaje Anna Krajewska.

Nie tylko kryzysy
Z natychmiastową reakcją na negatywne informacje ZZM Famur wystąpił natychmiast. - Cały czas monitorowaliśmy wszystko, co dzieje się w mediach, natychmiast dementowaliśmy każdą negatywną informację, organizowaliśmy konferencje prasowe, byliśmy cały czas otwarci na pytania dziennikarzy - wspomina Eliza Misiecka z Genesis PR.

Natychmiastowa reakcja sprawiła, że media nie kupiły bezkrytycznie wersji ZZM. Tytuły praso we mówią same za siebie: „Oferty pod ostrzałem, „Nadzór nie uznaje anonimowych analityków”, „Ciągła walka ZZM z Famurem”, „Inwestor Kopexu rzuca kłody Famurowi”, a nawet „Spółko, zapłać albo cię pogrąży my”.
Rozwiązywanie sytuacji kryzysowych to oczywiście nie jedyne zadania dla agencji PR. Zajmują się one publikacją prospektu, przejmują na siebie obowiązki komunikacyjne związane z debiutem spółki na giełdzie, o których wiele firm nie ma pojęcia. Organizują spotkania z klienta mi, potencjalnymi inwestorami i dziennikarzami, doradzają, przesyłają w odpowiednim ter minie dobrze przygotowane informacje prasowe. To ostatnie jest wbrew pozorom bardzo ważne, bo, jak mówią specjaliści, często zdarza się, że firmy, które wcześniej nie miały do czynienia z relacjami inwestorskimi, nie mają pojęcia, jak powinna wyglądać informacja dla dziennikarzy piszących o giełdzie.
- Zdarza się, że firmy chciałyby wysyłać na swój temat informacje marketingowe. Trudno jest im wytłumaczyć, że dzienni karze finansowi, od których często zależy opinia o spółce, wyrzucają takie świstki do kosza, bo potrzebują rzetelnej informacji finansowej — mówi osoba pracująca w branży. Zdarza się jednak, że takie błędy popełniają nie klienci, ale tak, że firmy, które nazywają się agencjami PR. Niektórzy specjaliści z branży oraz przedsiębiorcy, którzy mieli do czynienia z firma mi PR, pytani przez GP, przyzna ją, że wiele agencji, zamiast prawdziwego PR, oferuje usługi marketingowe i reklamowe, obiecując często klientom odpowiednią liczbę publikacji różny- mi metodami. Nie wszystkie agencje są też przygotowane do skutecznych działań i ratowania reputacji klienta.
Piotr Czarnowski zwraca uwagę, że przy wyborze agencji przed wejściem na giełdę, warto zwrócić uwagę, jak długo zamierza ona współpracować z daną spółką. W krajach zachodnich firmy doskonale zdają sobie sprawę, że warunkiem udanego debiutu jest świetny wizerunek. Dlatego na długo przed emisją zatrudniają agencje PR, które mają za zada nie przygotować strategię komunikacyjną firmy. W Polsce nie jest to standardem. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, nasz biznes w większości nie czuje i nie docenia potrzeby komunikacji.

- Najczęściej kontrakty z fir mami PR podpisuje się na trzy miesiące, a współpraca kończy się z chwilą wejścia na giełdę. To błąd, który szkodzi nie danej agencji, lecz firmie, która ją zatrudniała - Ocenia Czarnowski. Dlaczego? Zdaniem Czarnowskiego, tak jak ważna jest komunikacja z otoczeniem przed debiutem, równie ważna jest po znalezieniu się na publicznym rynku.
- Szczególnie komunikacja z mniejszościowymi akcjonariuszami, którzy przecież nie mają takiego dostępu do informacji, jak najwięksi inwestorzy. Z tego powodu drobni akcjonariusze czerpią wiedzę na temat spółki najczęściej z mediów, przecieków, plotek, a nie u źródła. A to może wpływać na ich błędne i nerwowe decyzje - tłumaczy Piotr Czarnowski.