Kontrowersyjna wypowiedź dyrektor marketingu Reserved elementem strategii marki?

Zaprezentowana na początku września 2018 roku kampania Reserved „I Can Boogie”, która promuje kolekcję jesień–zima 2018, komentowana była w skrajnie różny sposób. Choć jedni pozytywnie ocenili spot z polską aktorką Joanną Kulig i francuską modelką Jeanne Damas, to inni krytykowali sieć sklepów z odzieżą za komentarz Moniki Kapłan, dyrektor marketingu Reserved.

„W naszej kampanii zwrot »Yes Sir, I can Boogie« nabiera nowego znaczenia. Zachęcamy w niej wszystkie kobiety do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię” – powiedziała Kapłan. Jej wypowiedź znalazła się w komunikacie prasowym, który zapowiadał kampanię.

Komentujący m.in. oskarżali Reserved, że w ten sposób obraziło kobiety o drobniejszych ciałach lub preferujące styl, który jest inny niż prezentowany w nowej kolekcji marki.

Komentarz w tej sprawie wysłała do PRoto.pl Monika Wszeborowska, PR Manager LPP, właściciela Reserved. „Jeżeli wypowiedź Moniki Kapłan została opacznie zrozumiana, to bardzo nam przykro” – napisała w e-mailu do naszej redakcji.

Inny komunikat, tym razem od Moniki Kapłan, znalazł się w piątkowy wieczór w komentarzach pod spotem kampanii „I Can Boogie” opublikowanym na Facebooku. Dyrektor marketingu Reserved nazwała tam swoją wypowiedź „niefortunną” i „zbyt skrótową”.

„Chciałabym przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte tym komentarzem i zapewnić Was, że kwintesencją naszego podejścia jest kobieca różnorodność” – napisała Kapłan.

Źródło: facebook.com/ReservedPL

Poprosiliśmy ekspertów o wyrażenie opinii na temat reakcji marki i zastanowienie się nad ewentualnymi skutkami tej sytuacji dla Reserved.

Kilka zastrzeżeń

Hanna Waśko, Managing Director agencji Big Picture, mówi, że reakcja marki przebiegła standardowo, choć zastrzega, że trudno oceniać szczegóły bez wiedzy o tle decyzji Reserved. „Jest oświadczenie, są przeprosiny, jest wytłumaczenie perspektywy i intencji marki. Jest i otwartość na krytykę, i zdrowy dystans. Jeśli gdziekolwiek można stawiać pytanie o warsztat, to na starcie – pewnie komentarz w takiej formule mógł być po prostu wyedytowany przez czujnego PR-owca przed publikacją. Tak, by zachował sens, o który marce chodziło, ale bez ryzykownych uproszczeń” – ocenia Waśko.

Pozostali komentujący mają też inne zastrzeżenia. „Forma przeprosin nie przekonuje. Sformułowanie »chciałabym przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte« to pusty frazes. Przeprosiny, by zostały odebrane jako autentyczne, powinny być bezwarunkowe, wynikające z empatii” – komentuje na przykład Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet PR.

Katarzyna Fabjaniak, Group Account Director w Hill+Knowlton Strategies Poland, krytykuje natomiast czas reakcji Reserved. „Wypowiedź szefowej marketingu rzeczywiście była niefortunna, jednak w tej sytuacji to odpowiedź dopiero po kilku dniach wydaje się największym problemem. Brak szybkiej reakcji na kryzys w social mediach w krótkim czasie zawsze powoduje narastanie i eskalację negatywnych komentarzy oraz tzw. nakręcanie się kolejnych osób” – tłumaczy ekspertka. Fabjaniak przyznaje, że choć przeprosiny Moniki Kapłan ucięły dyskusję wzburzonych fanów, to jednak gdyby Reserved zareagowało szybciej, mogłoby uniknąć przyćmienia startu kampanii „I Can Boogie” niefortunnym zdarzeniem. „Sytuacja ta pokazuje, jak silne znaczenie w komunikacji marek ma spójność prowadzonej narracji. W tym przypadku zabrakło jednolitości przekazów oraz mówienia językiem kampanii, który utrwaliłby wizerunek marki, a nie podważył reputację” – komentuje ekspertka z Hill+Knowlton Strategies Poland.

Przypadek? „Nie sądzę”

Adam Sanocki, partner zarządzający w agencji Attention Marketing, też skrytykował szybkość działania Reserved. Sądzi jednak, że cała sytuacja może mieć drugie dno.

„Patrząc na to z punktu widzenia klasycznej sytuacji kryzysowej, czas reakcji uznaję za dramatyczny. Natomiast w tym wypadku myślę, że był celowy. Marka wykorzystała maksymalnie czas i zainteresowanie kampanią, obarczając je dosyć dobrymi wypowiedziami rzecznik i finalnie też niezłym oświadczeniem dyrektor marketingu. Proszę zwrócić uwagę, jak dużo w nim o kolejnych odsłonach kampanii i reklamy samej marki. Dla mnie tłumaczenie niefortunnej wypowiedzi kolejnymi epizodami, których nikt przecież jeszcze nie zna, jest mimo wszystko mało wiarygodne. Zastanawiam się, czy wiele osób »sprawdzi« panią dyrektor marketingu i zweryfikuje wartości, o których mówiła w kolejnych odsłonach »I Can Boogie«” – komentuje Sanocki. Dodaje, że w czasie opisywanej sytuacji kurs akcji LPP się ustabilizował, a wśród pojawiających się komentarzy wiele było pozytywnych.

Wątpliwości co do przypadkowości działań LPP ma także dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego. Jak podaje, przygląda się działaniom Reserved już od kilku lat, przez co w rozmowie z PRoto.pl przyznaje: „Mam wrażenie, że nie jest to kryzys w rozumieniu PR”.

W działaniu marki istotne są jej zdaniem dwie kwestie. „Pierwsza to refleksja, czy wypowiedź dyrektor marketingu była rzeczywiście niezamierzona. A może to zaplanowana prowokacja, której celem było zwrócenie uwagi na nową kolekcję? Może wypowiedź dyrektor marketingu miała być przynętą podaną odbiorcom w taki sposób, aby zagwarantować eskalację zainteresowania marką i jej nową kolekcją?” – zastanawia się dr hab. Kaczmarek-Śliwińska. Dodaje, że nawiązania do roli kobiety to temat, który jest komunikacyjnym pewniakiem, przez co wystarczył, by wzbudzić emocje wśród odbiorców i zaangażować ich w długą dyskusję w mediach społecznościowych.

Druga kwestia? Dla dr hab. Kaczmarek-Śliwińskiej zastanawiający jest brak świadomości kryzysowej u tak dużej marki jak Reserved. „Ma ona dział marketingu i obsługę PR, przez co dziwić może brak wcześniejszego przygotowania przekazów nowej kampanii w taki sposób, aby uniknąć tak oczywistej wpadki – jeśli była to wpadka. Każda osoba mająca kiedykolwiek do czynienia z PR-em bez problemu powinna była przewidzieć, że komunikat dyrektor marketingu spolaryzuje opinie internautów” – wyjaśnia ekspertka z Uniwersytetu Warszawskiego.

W dzieło przypadku wątpi też Urszula Podraza z Planet PR. „Wykorzystana w pierwszym komunikacie dwuznaczność przekazu przez wiele osób odczytywana jest jako brak wyobraźni, nieostrożność. Czy rzeczywiście była to nieznajomość mechanizmów percepcji? Gwałtowne reakcje można było przecież przewidzieć. Wiadomo, że w mediach społecznościowych łatwo rozpalić emocje, a media chętnie piszą o tym, co wywołuje poruszenie w sieci. Kontrowersje po słowach dyrektor marketingu o powrocie kobiecości spowodowały, że o nowej kampanii jest głośno nie tylko w mediach branżowych. Wizerunkowa burza (bo trudno nazwać tę sytuację kryzysem) znacznie zwiększyła zasięg dotarcia marki z informacją o nowej kolekcji” – ocenia partner zarządzająca z agencji Planet PR.

„Mam poczucie déjà vu”

Część ekspertów zastanawia się nawet, czy kontrowersje wokół Reserved nie są przypadkiem efektem strategii komunikacyjnej marki.

Adam Sanocki: „To już kolejny kryzys z udziałem Reserved, z którym mamy do czynienia w  ostatnim czasie. Przez ostatnie półtora roku mieliśmy m.in. bardzo niefortunną kampanię »Polish Boy Wanted« czy militarną koszulę, która według niektórych nawiązywała swoją stylistyką do faszystowskich Niemiec. Zaczynam się już powoli przyzwyczajać do tych informacji z obozu spółki LPP. Obawiam się, że na niej to też specjalnie nie robi dużego wrażenia”. Partner zarządzający z Attention Marketing ma nawet wrażenie, że Reserved samo z zaciekawieniem obserwuje „zamieszanie” wokół siebie, a także nauczyło się „dość umiejętnie” wykorzystywać to w marketingu. „Kurs akcji przecież jest dosyć stabilny (niewielkie tąpnięcia), a sama kampania zyskała niezły rozgłos” – przyznaje Sanocki.

Dr hab. Kaczmarek-Śliwińska odnajduje nawet w działaniach promocyjnych Reserved powtarzający się wzorzec. „W przypadku tej marki nie są to pierwsze sytuacje wokół promocji produktów, które komunikowane były według obecnego schematu (angażujący »kryzysowo« temat i dość naiwne, jak na skalę firmy, tłumaczenia przedstawicieli marki). Warto też za kilka miesięcy sprawdzić, czy wypowiedź przełożyła się w jakikolwiek sposób na finanse i wizerunek firmy. Według mnie nie będzie takiej korelacji. Już za kilka dni internauci w natłoku kolejnych informacji zapomną o zdarzeniu, a później niewielu z nich będzie w stanie wyjaśnić, o co chodziło. Natomiast może zdarzyć się, że zaobserwujemy wzrost lub stabilizację rozpoznawalności marki” – ocenia ekspertka.

Na schemat podobny jak wyżej zwraca uwagę Urszula Podraza. „Mam poczucie déjà vu, bo podobny wydźwięk miały komentarze przedstawicieli marki po akcji »Polish Boy Wanted«. Czy widoczny schemat działania (...) to przypadek? Mocno w to wątpię” – przyznaje.

„Burza w szklance wody”?

Część ekspertów, których PRoto.pl poprosiło o opinię, przewiduje brak znaczących szkód dla Reserved w dłuższej perspektywie. „Kontrowersje wokół słów dyrektor marketingu nie będą mieć wpływu na wyniki sprzedaży – nie spowodują wzrostów ani spadków. Za kilka dni temat się wypali, a większość klientek nie będzie pamiętać o całym zamieszaniu” – ocenia na przykład Podraza.

Sanocki wypowiada się w podobnym tonie, chociaż przestrzega Reserved przed poczuciem „marketingowej pychy”. „Zastanawiam się, co takiej marce w dłuższej perspektywie mogłoby zaszkodzić? Niestety mam poczucie, że w tym segmencie póki co niewiele – i piszę to z naprawdę dużym poczuciem żalu. Ale uważałbym na miejscu Reserved. Bo jeżeli jeszcze nie tym razem, to są jednak granice, których przekraczać nie wolno” – mówi ekspert.

Hannie Waśko z Big Picture całe medialne zamieszanie wydaje się jednak „burzą w szklance wody”.

„Po pierwsze – temat nie jest przecież nowy. I nie ma tu jednej racji, to kwestia indywidualnych odczuć. Sytuacja (kryzysu wokół kampanii »I Can Boogie« – przyp. red.) przypomina mi awanturę wokół listu Catherine Deneuve i setki innych kobiet opublikowanego w tym roku w Le Monde – autorki mówiły o tym, że chcą praw kobiet, ale też uroku życia, jakie daje flirt i uwodzenie, a przeciwniczki natychmiast zaszufladkowały ten tekst jako atak na #metoo. Dużo przejaskrawień na użytek klikalności. Po drugie – tyle komentarzy poświęcono jednemu cytatowi, a w mediach nie widać większych, jakościowych analiz tego, co stało się z Reserved przez cały ostatni rok” – zauważa Waśko.

Ekspertka wylicza kolejne działania marki: kampania z Cindy Crawford, „świetne” sesje i odświeżone kolekcje, „ruch z designem salonów”, a także najnowszy spot z Joanną Kulig – wszystko to, zdaniem Waśko, świadczy o tym, że „jedna z największych polskich marek, po mocnym uderzeniu parę lat temu i jeszcze mocniejszym wizerunkowym tąpnięciu, jakie miało miejsce ostatnio, wraca w doskonałym komunikacyjnie stylu”.

Szefowa Big Picture podsumowuje: „Widać, że ktoś zabrał się znowu za markę i że LPP znowu postawiło na dobrą strategię. Niewypraną zresztą z problemów, jak ciągnące się za firmą zarzuty o kopiowanie wzorów. Ale spektakularną jak na nasz rynek. Ile masowych polskich marek robi tak ciekawe rzeczy? To jest case i temat”.

Opracowanie: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski

Zdjęcie główne: reserved.com