Sprawa adidasa jak wchodzenie w butach do meczetu

dodano: 
04.04.2011
komentarzy: 
3

„Managerowie adidasa zapędzili się, myśląc o swojej marce i stracili z pola widzenia konsumentów, do których przez lata mówili ich językiem. Marce wydawało się, że można tak po prostu zamalować uznany w stolicy za dzieło sztuki mur wyścigów konnych i namalować na nim bliskie im logo. Otóż nie można” – skomentował skandal związany z adidasem Sebastian Hejnowski.

Kryzys marki rozwinął się w ciągu jednego weekendu na Facebooku i zatrzymał projekt. Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski Public Relations i wiceprezes ZFPR przypuszcza, że gdyby nawet stworzono komercyjne graffiti, to można by się spodziewać, że nie przetrwałoby ono nocy: „Grupa docelowa marki adidas jest bardzo wyczulona na działania komercyjnych brandów i wpuszcza je tylko tam, gdzie sama je zaprosi. Przykład adidasa pokazuje, że marketerzy nie wejdą dziś ukradkiem i bez zaproszenia do społeczności”. Samo zatrzymanie projektu nie jest dla niego żadnym istotnym krokiem, uważa wręcz, że adidas nie bardzo wie, co z tym fantem zrobić. „Gdyby w warunkach kryzysu w mediach społecznościowych dalej forsować malowanie muru, należałoby go potem bronić jak krzyża” – dodaje.

Przygrywka z DJ-em 600 V

Dobrze natomiast ocenia spotkanie z DJ-em 600 V jako „środowiskiem chcącym pomóc w sytuacji”, choć i w tym przypadku ma pewne zastrzeżenia. „Z wydanego oświadczenia nie wynika ani kto był inicjatorem spotkania, ani kim są osoby ze środowiska. Kierunek obrad spotkania jest bardzo słuszny, tylko że kończy się deklaracjami grupy, a nie konkretnym zobowiązaniem marki” – twierdzi dyrektor Ciszewski PR. W jego opinii DJ 600V stał się „ambasadorem naprawy wizerunku firmy” i „łącznikiem” między nią a skrzywdzonym środowiskiem. Cieszy go jednak, że zrezygnował ze współpracy z adidasem. Z kolei Michał Olbrychowski, associate director z Euro RSCG Sensors, zdecydowanie uważa ten zabieg za poważny błąd: „Adidas nie zamalował płotu DJ-a 600V, tylko mur Toru Wyścigów Konnych w Warszawie”. Podkreśla, że „mur wg Totalizatora Sportowego »od lat jest traktowany jako przestrzeń publiczna, na której obowiązuje nieformalna akceptacja dla aktywności środowiska grafficiarzy, którą w pełni respektujemy, nie wydając formalnych czy nieformalnych zgód lub zezwoleń na tworzenie graffiti«”. Z tego powodu oczekuje, że ubolewanie i skruchę powinien wygłosić osobiście wspomniany dyrektor marketingu albo sam dyrektor zarządzający, a nie DJ 600V.

Kryzys był, a winnych nie ma

O ile istnieją pewne wątpliwości co do tego, kto skłamał w całym zamieszaniu, o tyle na powszechną krytykę zasługuje fakt, iż brakuje konkretnych wyjaśnień w sprawie. Adidas długo milczał, Totalizator, i konserwator zabytku stwierdzili, że nikt z prośbą o wynajęcie powierzchni reklamowej się do nich nie zgłaszał, odpowiedzialnością za zamieszanie obarczono agencję Tailor Made PR i dom mediowy Carat. „Osobiście czekam na osobę, która wyjdzie i powie, że to był jej pomysł, że dochowała staranności, lub cokolwiek innego. Totalizator twierdzi, że o niczym nie wiedział. Wynika z tego, że oto na ich murze ktoś malował w biały dzień. Czyżby więc był to akt wandalizmu? Kto jest wandalem?” – pyta retorycznie Hejnowski. Im brand bardziej znany, tym zasięg kryzysu i jego następstwa mogą być większe – to naturalna kolej rzeczy, ale dla Olbrychowskiego zaskakujące jest, że „nikomu w firmie, agencji PR, w domu mediowym nie zapaliło się czerwone światełko, że to działanie jest jak wchodzenie w butach do meczetu - musi wywołać sprzeciw środowiska - zwłaszcza że firma komunikuje, że mocno identyfikuje się z kulturą hip-hopową i wspiera street art”.

Obydwaj eksperci są zgodni co do tego, że adidas zbyt długo zwlekał z reakcją. Inne błędy, jakie wyliczają, to brak natychmiastowych przeprosin, nieodpowiednia forma komunikacji, niewłaściwy dobór słów w komunikacji, przekazywanie niesprawdzonych (lub wręcz nieprawdziwych) informacji, „klasyczny w tego typu sytuacjach syndrom strusia, tj. chowanie głowy w piasek” oraz brak jakichkolwiek informacji na temat planów firmy, jak zrekompensować wyrządzone straty. Ostatnia niewiadoma jest z punktu widzenia komunikacji kryzysowej bardzo ważna - co adidas może zrobić, by odzyskać zaufanie i pokazać, że ten incydent był tylko wypadkiem przy pracy? Zdaniem Hejnowskiego konsumenci szybko wybaczą, jeżeli marka poczyni realne działania na rzecz społeczności graficiarzy. Tymczasem oświadczenia adidasa są bardzo lakoniczne. Firma tłumaczy, że widziała w przedsięwzięciu szansę dla uczczenia sztuki ulicy w formie graffiti i street artu. „Ciężko mi sobie wyobrazić bardziej nietrafiony przekaz. Bo jak najlepsze intencje i niezniszczenie dorobku ma się z zamalowywaniem tejże sztuki na czarno?” – pyta Olbrychowski. (es)

komentarzy:
3

Komentarze

(3)
Dodaj komentarz
19.05.2011
17:34:02
Grzesiek
(19.05.2011 17:34:02)
Adidas popełnił bardzo duży błąd gdyż w świecie graffiti jedną z najgorszych jak nie najgorszą zniewagą kolegi od farby jest zamalowanie jego pracy bez jego zgody i zapełnienie miejsca swoim dziełem. Nie przychodzi mi do głowy nic co mogłoby bardziej obrazić środowisko graffiti a co za tym idzie ludzi związanych z kulturą hip hop i sztuką ulicy.
19.05.2011
14:55:41
Magda
(19.05.2011 14:55:41)
Są sytuacje, okoliczności i firmy czy osoby, które błędu popełnić nie mogą drogi kolego. A na pewno nie takiego błędu, który jest absolutnym zaprzeczeniem całej działalności,strategii i komunikacji danej marki, i to globalnie. Sa osoby, które dostają olbrzymie wynagrodzenie za to właśnie, że tak idiotycznych błędów nie mogą popełniać. I to jest podstawowa sprawa. Mówienie, że adidas działał w dobrej wierze jest szczytem głupoty- to nie jest człowiek, istota ludzka tylko korporacja, która działa w wierze zarabiania pieniędzy za wszelką cenę. Adidas komunikuje przywiązywanie wagi do wartości. a tymczasem zachował się jak fałszywy przyjaciel środowiska z którym deklaruje współpracę, zrozumienie i wsparcie.. Tłumacząc Tobie łopatologicznie, biznesowo całą sytuację - firma bez konsultacji zerwała umowę, naruszyła w sposób rażący zasady współpracy. I tu pojawia się główny aspekt sprawy, i za to głównie adidas powinien przeprosić. A nie udawać, że sie nic nie stało, a wręcz ewidentnie bezczelnie ignorować, zachowywać się jak by miał do czynienia z - nie ujmując nikomu- ograniczonymi, zacofanymi ludźmi z kraju trzeciego świata. To jest sprawa o kilku dnach i na którą należy patrzeć pod względem kilku aspektów. A odnosząc sie do tego, że w ciągu doby pojawiły by się na muralu adidasa nowe graffiti- wiadomo, że tak, ale nie w tym rzecz. Nie każdy może robić wszystko wszędzie i kiedy chce, że tak lakonicznie to ujmę. To co wolno graficiarzom i ludziom związanym ze street artem, nie koniecznie wolno korporacjom, bo sztuka z zasady jest po drugiej stronie od biznesu. To, że biznes stara sie wchodzić w sztukę i ją wspierać- fantastycznie, jest to niewątpliwie korzystne dla obu stron, ale i bez tego wsparcia sztuka istnieć będzie. Kto komu jest tutaj bardziej potrzebny tak naprawdę? Zbyt duża konkurencja na rynku, coraz mniej możliwości zaskoczenia, dotarcia z ciekawym przekazem firm, a i społeczeństwa są bardziej wyedukowane i świadome swoich praw. I wreszcie - skończyły się czasy bezwzględnego dyktowania warunków przez jedna stronę, która ma pieniądze, bez liczenia się z zainteresowanymi innymi stronami. A w każdym razie jest dużo mniej a czasem wcale nieopłacalne.
04.04.2011
14:10:13
TTspot
(04.04.2011 14:10:13)
Tak jakby nigdy nikt nie popełnił błędu. Być może Panowie mają rację, ale adidas, mimo wszystko, działał w dobrej wierze. Chciał namalować graffiti w miejscu do tego przeznaczonym. Osobiście chciałbym zobaczyć to, co miało się pojawić na murze. Nie do końca rozumiem to oburzenie, te niezdrowe emocje, jak u małej dziewczynki, której tata nie kupił lizaka. Powiedzmy sobie szczerze - graffiti znajdujące się na murze Wyścigów są koszmarne, szpetne, zwyczajnie brzydkie. Być może jest to platforma dla grafficiarzy, żeby mogli pokazać na co ich stać. Ale primo: oni też zazwyczaj nie mają zgody na malowanie, secundo robią co chcą i kiedy chcą, tertio - mural adidasa mógłby zniknąć w ciągu 24h od pojawienia się na murze, pod nowymi graffiti. Nie do końca wiem za co adidas ma przepraszać? A czym jest niewłaściwy dobór słów? Jakie inne słowo miałoby zastąpić słowo przepraszam? I jeszcze jakie straty mają rekompensować? Nie bądźmy śmieszni. Za to chciałbym zobaczyć zbuntowane środowisko graficiarzy, które podnosi larum wtedy, kiedy jakiś "ziom" nabazgrze coś na nowo odmalowanym budynku, przejściu podziemnym lub gdziekolwiek indziej.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin