„Managerowie adidasa zapędzili się, myśląc o swojej marce i stracili z pola widzenia konsumentów, do których przez lata mówili ich językiem. Marce wydawało się, że można tak po prostu zamalować uznany w stolicy za dzieło sztuki mur wyścigów konnych i namalować na nim bliskie im logo. Otóż nie można” – skomentował skandal związany z adidasem Sebastian Hejnowski.
Kryzys marki rozwinął się w ciągu jednego weekendu na Facebooku i zatrzymał projekt. Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski Public Relations i wiceprezes ZFPR przypuszcza, że gdyby nawet stworzono komercyjne graffiti, to można by się spodziewać, że nie przetrwałoby ono nocy: „Grupa docelowa marki adidas jest bardzo wyczulona na działania komercyjnych brandów i wpuszcza je tylko tam, gdzie sama je zaprosi. Przykład adidasa pokazuje, że marketerzy nie wejdą dziś ukradkiem i bez zaproszenia do społeczności”. Samo zatrzymanie projektu nie jest dla niego żadnym istotnym krokiem, uważa wręcz, że adidas nie bardzo wie, co z tym fantem zrobić. „Gdyby w warunkach kryzysu w mediach społecznościowych dalej forsować malowanie muru, należałoby go potem bronić jak krzyża” – dodaje.
Przygrywka z DJ-em 600 V
Dobrze natomiast ocenia spotkanie z DJ-em 600 V jako „środowiskiem chcącym pomóc w sytuacji”, choć i w tym przypadku ma pewne zastrzeżenia. „Z wydanego oświadczenia nie wynika ani kto był inicjatorem spotkania, ani kim są osoby ze środowiska. Kierunek obrad spotkania jest bardzo słuszny, tylko że kończy się deklaracjami grupy, a nie konkretnym zobowiązaniem marki” – twierdzi dyrektor Ciszewski PR. W jego opinii DJ 600V stał się „ambasadorem naprawy wizerunku firmy” i „łącznikiem” między nią a skrzywdzonym środowiskiem. Cieszy go jednak, że zrezygnował ze współpracy z adidasem. Z kolei Michał Olbrychowski, associate director z Euro RSCG Sensors, zdecydowanie uważa ten zabieg za poważny błąd: „Adidas nie zamalował płotu DJ-a 600V, tylko mur Toru Wyścigów Konnych w Warszawie”. Podkreśla, że „mur wg Totalizatora Sportowego »od lat jest traktowany jako przestrzeń publiczna, na której obowiązuje nieformalna akceptacja dla aktywności środowiska grafficiarzy, którą w pełni respektujemy, nie wydając formalnych czy nieformalnych zgód lub zezwoleń na tworzenie graffiti«”. Z tego powodu oczekuje, że ubolewanie i skruchę powinien wygłosić osobiście wspomniany dyrektor marketingu albo sam dyrektor zarządzający, a nie DJ 600V.
Kryzys był, a winnych nie ma
O ile istnieją pewne wątpliwości co do tego, kto skłamał w całym zamieszaniu, o tyle na powszechną krytykę zasługuje fakt, iż brakuje konkretnych wyjaśnień w sprawie. Adidas długo milczał, Totalizator, i konserwator zabytku stwierdzili, że nikt z prośbą o wynajęcie powierzchni reklamowej się do nich nie zgłaszał, odpowiedzialnością za zamieszanie obarczono agencję Tailor Made PR i dom mediowy Carat. „Osobiście czekam na osobę, która wyjdzie i powie, że to był jej pomysł, że dochowała staranności, lub cokolwiek innego. Totalizator twierdzi, że o niczym nie wiedział. Wynika z tego, że oto na ich murze ktoś malował w biały dzień. Czyżby więc był to akt wandalizmu? Kto jest wandalem?” – pyta retorycznie Hejnowski. Im brand bardziej znany, tym zasięg kryzysu i jego następstwa mogą być większe – to naturalna kolej rzeczy, ale dla Olbrychowskiego zaskakujące jest, że „nikomu w firmie, agencji PR, w domu mediowym nie zapaliło się czerwone światełko, że to działanie jest jak wchodzenie w butach do meczetu – musi wywołać sprzeciw środowiska – zwłaszcza że firma komunikuje, że mocno identyfikuje się z kulturą hip-hopową i wspiera street art”.
Obydwaj eksperci są zgodni co do tego, że adidas zbyt długo zwlekał z reakcją. Inne błędy, jakie wyliczają, to brak natychmiastowych przeprosin, nieodpowiednia forma komunikacji, niewłaściwy dobór słów w komunikacji, przekazywanie niesprawdzonych (lub wręcz nieprawdziwych) informacji, „klasyczny w tego typu sytuacjach syndrom strusia, tj. chowanie głowy w piasek” oraz brak jakichkolwiek informacji na temat planów firmy, jak zrekompensować wyrządzone straty. Ostatnia niewiadoma jest z punktu widzenia komunikacji kryzysowej bardzo ważna – co adidas może zrobić, by odzyskać zaufanie i pokazać, że ten incydent był tylko wypadkiem przy pracy? Zdaniem Hejnowskiego konsumenci szybko wybaczą, jeżeli marka poczyni realne działania na rzecz społeczności graficiarzy. Tymczasem oświadczenia adidasa są bardzo lakoniczne. Firma tłumaczy, że widziała w przedsięwzięciu szansę dla uczczenia sztuki ulicy w formie graffiti i street artu. „Ciężko mi sobie wyobrazić bardziej nietrafiony przekaz. Bo jak najlepsze intencje i niezniszczenie dorobku ma się z zamalowywaniem tejże sztuki na czarno?” – pyta Olbrychowski. (es)
