Zajmowanie stanowiska w kontrowersyjnych kwestiach to nie zawsze pewny biznes
Stanowczą reakcję klientów oraz polityków mogą wywołać albo wypowiedzi szefów firm, albo złe odczytanie intencji samych firm. W raporcie wspomniano o stanowisku właściciela sieci restauracji Chick-fil-A, który opowiedział się przeciwko małżeństwom tej samej płci. Dan Cathy podzielił społeczeństwo: pary tej samej płci zapowiedziały, że będą się ostentacyjnie całować w restauracjach Chick-fil-A. Ci, którzy popierali stanowisko Cathy’ego, zorganizowali 1 sierpnia 2012 roku „Chick-fil-A Appreciation Day” i zapowiedzieli, że w jego ramach odwiedzą restauracje tej sieci, na znak poparcia dla jej szefa. W dniu akcji firma odnotowała rekordowe przychody. Przekonania religijne były także powodem problemów sieci sklepów Hobby Lobby. Firma nie chciała dostosować się do zaleceń Departamentu Zdrowia, dotyczących zapewnienia pracownikom dostępu do środków wczesnoporonnych i środków antykoncepcyjnych. Prezes Hobby Lobby stwierdził, że jego firma nie może wyrzec się swoich przekonań religijnych, aby spełnić wymagania Departamentu Zdrowia. Tym samym nad firmą zawisło ryzyko naliczenia kary, wynoszącą 1,3 mln dolarów dziennie.
W raporcie znalazła się także analiza przypadku fundacji Susan G. Komen, która wycofała się z dotowania klinik należących do organizacji Planned Parenthood. Powodem tej decyzji było dochodzenie Kongresu w sprawie Planned Parenthood. Opinia publiczna uznała jednak, że działanie Susan G. Komen miało związek z działaniami ruchów antyaborcyjnych. Przedstawiciele fundacji tłumaczyli, że nie finansuje ona podmiotów, wobec których prowadzone jest postępowanie. Wyjaśnienia nie przekonały jednak internautów, w sieci rozgorzała dyskusja na temat fundacji Susan G. Komen, część darczyńców zrezygnowała z przekazywania datków na jej rzecz. Według badania Harris Interactive, marka fundacji znacząco straciła na całej sytuacji.
W przypadku Starbucksa i J. C. Penney Company źródłem kontrowersji było poparcie dla małżeństw homoseksualnych. Pierwsza firma dołączyła do koalicji na rzecz zalegalizowania w stanie Waszyngton związków małżeńskich jednej płci. Druga zatrudniła lesbijkę jako rzeczniczkę prasową i umieściła lesbijską parę w jednym ze swoich katalogów, wydanym z okazji Dnia Matki. W przypadku J. C. Penney Company zaprotestowała konserwatywna organizacja OneMillionMoms.com. Po jej oświadczeniu firma zyskała w rankingu YouGov BrandIndex, uwzględniającym stosunek klientów do marek. Starbucks, mimo licznych protestów i akcji bojkotu, nie odnotował zmniejszonych dochodów.
Jak sami klienci postrzegają marki, które decydują się na zajęcie stanowiska w kontrowersyjnych sprawach? 42 proc. respondentów przy podejmowaniu decyzji zakupowej bierze pod uwagę stanowisko producenta w sprawach społecznych, dla 27 proc. nie ma to znaczenia. 44 proc. nie kupiłoby produktu, którego producent zajmowałby stanowisko niezgodne z własnymi poglądami. Odmiennego zdania jest 21 proc. ankietowanych.
Jak piszą twórcy raportu, podjęcie decyzji o zajęciu przez firmę stanowiska w kontrowersyjnej sprawie zależy od mnóstwa czynników, a opublikowane badanie jest tylko przyczynkiem do dalszych publikacji na ten temat. (ks)