17 i 18 września 2026 roku Warszawa gościła liderów europejskiej branży komunikacyjnej podczas regionalnej konferencji EMEA sieci IPREX. W centrum rozmów znalazły się sztuczna inteligencja, przyszłość komunikacji marek, budowanie wiarygodności oraz ich obecność w odpowiedziach modeli językowych. Gospodarzem i organizatorem wydarzenia była warszawska agencja komunikacyjna More, członek IPREX od 2017 roku.
Przez dwa dni przedstawiciele europejskiej branży komunikacyjnej dzielili się wynikami badań, doświadczeniami z wdrażania AI oraz przykładami nowych usług. W programie znalazły się wystąpienia ekspertów z Polski, Szwecji i Niemiec, a także prezentacja wyników pierwszego ogólnosieciowego badania dojrzałości AI w agencjach IPREX.
Wiarygodność zamiast pozorów
Jednym z najważniejszych tematów konferencji była wiarygodność marek w świecie, w którym sztuczna inteligencja pozwala niemal bez ograniczeń tworzyć dopracowane treści, obrazy i komunikaty. Wraz ze spadkiem kosztów produkcji treści coraz trudniej wyróżnić się samym wyglądem czy atrakcyjną formą przekazu. Lena Mitek, strateg marki i współzałożycielka LNV°ST, mówiła o „paradoksie zaufania” i o tym, że odbiorcy coraz częściej oczekują od marek nie tylko deklaracji, lecz przede wszystkim konkretnych i możliwych do zweryfikowania dowodów.
Przywołane przez nią dane Deloitte pokazują, że blisko 70 proc. konsumentów obawia się wykorzystania treści generowanych przez AI do ich oszukiwania. Z kolei Edelman Trust Barometer 2026 wskazuje na rosnące znaczenie zaufania jako kryterium zakupowego, porównywalnego z jakością i ceną. Jednocześnie połowa przedstawicieli pokolenia Z korzysta z marek, którym w pełni nie ufa. Pokazuje to, jak złożona może być relacja między deklarowanym zaufaniem a rzeczywistymi decyzjami konsumentów.
W tym kontekście coraz większego znaczenia nabiera transparentność komunikacji. Według przywołanych podczas wystąpienia danych od 84 do 91 proc. konsumentów oczekuje jasnego informowania o treściach wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Dla marek oznacza to potrzebę większej przejrzystości oraz budowania reputacji w oparciu o fakty, źródła i rzeczywiste doświadczenia odbiorców, a nie wyłącznie atrakcyjną formę przekazu.
Od AI do GEO
Ważnym punktem programu była prezentacja wyników pierwszego badania dojrzałości AI w sieci IPREX. Wzięło w nim udział 27 agencji, czyli około połowy sieci. Analiza objęła sześć obszarów: nastawienie i zdolność do zmiany, gotowość operacyjną do AI, talenty, produktyzację, wyróżnienie rynkowe oraz tempo zmian. 35 proc. badanych agencji zakwalifikowano jako „Strategic Repositioners” lub „Future-Ready Leaders”. Jednocześnie żadna z nich nie osiągnęła najwyższego poziomu dojrzałości w obszarze talentów. Wyniki badania mają zostać wykorzystane przy tworzeniu programu edukacyjnego i wsparcia IPREX w zakresie AI na 2027 rok.
O praktycznym wykorzystaniu sztucznej inteligencji mówił Johan Wetterqvist ze szwedzkiej agencji Spotlight Communications. Początkowe eksperymenty z różnymi narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji z czasem przerodziły się w konkretne rozwiązania, m.in. służące do monitorowania widoczności marek w AI, oraz ofertę GEO.
Temat Generative Engine Optimization (GEO) i jego rosnącego znaczenia dla komunikacji marek przedstawił Karsten Hoppe z niemieckiej TDUB Kommunikationsberatung. Według badania Muck Rack z maja 2026 roku, obejmującego ponad 25 mln linków analizowanych w odpowiedziach ChatGPT, Claude i Gemini, 84 proc. źródeł wykorzystywanych przez te modele pochodzi z Earned Media, około 13,7 proc. z mediów własnych marek, a 0,3 proc. z materiałów płatnych.
Przyszłość modelu agencyjnego
Rozwój AI i jego wpływ na przyszłość branży PR były tematem wystąpienia Krystiana Cieślaka, założyciela Ro Agency i wiceprezesa SAPR. Zwrócił on uwagę, że 90 proc. zespołów PR wykorzystuje sztuczną inteligencję przynajmniej w części procesów, podczas gdy tylko 13 proc. deklaruje pełną integrację tych narzędzi.
Cieślak przedstawił cztery możliwe kierunki rozwoju agencji: utrzymanie dotychczasowego modelu, optymalizację istniejących usług, tworzenie nowych produktów i usług oraz rozwój wyspecjalizowanej agencji strategiczno-doradczej. Niezależnie od wybranej drogi wyzwaniem pozostaje wykorzystanie możliwości AI przy zachowaniu jakości osądu, kompetencji i odpowiedzialności za komunikację.
Konferencja była także okazją do przedstawienia nowych partnerów IPREX z Europy Południowo-Wschodniej. W Warszawie zaprezentowały się PR Consultancy Hub z Czarnogóry, Trium Communications z Albanii, Coral Communications oraz mediolańska AURAI Consulting, rozwijająca narzędzie Summia do monitorowania reputacji marek w modelach językowych.
Jak podsumował Jakub Zajdel, szef agencji More i prezes IPREX na region EMEA, w obliczu rozwoju AI pytanie nie dotyczy już wyłącznie tego, czy branża korzysta ze sztucznej inteligencji, ale przede wszystkim tego, w jakim celu i za jaką cenę. W świecie coraz tańszej produkcji treści na znaczeniu zyskują wiarygodność, sprawdzalne dowody i ludzki osąd. (ao)
