Brytyjska lekcja custom publishingu

Brytyjski rynek custom publishingu, określanego tam częściej jako consumer publishing lub szerzej content marketing, jest dynamiczny, zróżnicowany i – zwłaszcza w porównaniu z polskim – bardzo duży. Eksperci branży doszukują się pierwszych działań custom publishing w XIX wieku: już w 1895 producent maszyn rolniczych John Deere wydał w USA pierwszy numer „The Furrow” – magazynu dla rolników, który do dziś jest obecny na rynku. Jednak był to wyjątkowy epizod, który stały się symbolem branży. Samo pojęcie custom publishing powstało wiele lat później. Na jednym z czołowych rynków tej branży, w Wielkiej Brytanii, pierwsze stowarzyszenie firm customowych: Content Marketing Association, powstało w 1993 roku.

W ostatnich dekadach content marketing jest jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się gałęzi marketingu w Wielkiej Brytanii. W 2012 firmy przeznaczyły na takie działania średnio 21 proc. całego budżetu marketingowego. A w zeszłym roku branża custom publishing wygenerowała łączny obrót 4 mld funtów! Szacuje się, że aż 30 proc. rynku prasowego to tytuły, których wydawcami są marketerzy.

Polski rynek reklamy, z racji swojej żywiołowej młodości, skokowo absorbuje nowości i jednocześnie czerpie sprawdzone modele z Zachodu. Rynek brytyjski przez lata stabilnie rozwijał nowe, skuteczne rozwiązania marketingowe. Jakie najważniejsze wnioski na temat custom publishingu można z niego czerpać?

• Przede wszystkim warto pamiętać, że custom publishing rozumiany jest jako całościowa, długoterminowa - wręcz wieloletnia strategia komunikacji marki, a nie działanie obejmujące jedno- czy kilkurazową publikację artykułów czy całych wydań w papierze lub internecie. Do realizacji strategii konieczna jest synergia mediów, czyli przenikanie kontentu przez wszystkie platformy. W Polsce marketerzy bardzo często myślą o rynku reklamy w oparciu o podział na media, a nie w oparciu o strategię. A to powoduje niższą efektywność i dużo pustych taktycznie działań - jednorazowych „strzałów”, które nie mają prawa się sprawdzić.

• Interakcja z konsumentem, nawiązanie z nim dialogu to klucz w walce o uwagę odbiorców. Wysokojakościowy kontent gwarantuje, że konsument spędzi z naszym materiałem znacznie więcej czasu niż z jakąkolwiek klasyczną reklamą. Średni czas, jaki Brytyjczycy przeznaczają na czytanie magazynu wydanego w ramach custom publishing, wynosi 25 minut. Trudno o podobny wynik dla każdej innej formy reklamowej.

• Custom publishing ma przede wszystkim sprzedawać produkty. Na polskim rynku przyjęło się, że reklama drukowana ma głównie charakter wizerunkowy. W Wielkiej Brytanii custom publishing to przede wszystkim narzędzie sprzedażowe marki, które spełnia również szereg innych celów: buduje świadomość marki, lojalność, zaangażowanie, pozwala wyróżniać unikalne cechy produktu.

• Klasyczne media ATL narzuciły nam myślenie o efektywności reklamowej w kategoriach częstotliwości kontaktu z reklamą. Efektem tego jest wręcz bombardowanie konsumentów olbrzymią liczbą komunikatów o charakterze call to action. Odbiorcy stają się jednak coraz bardziej krytyczni – więc marketerzy zamawiają coraz więcej emisji reklam, wierząc, że przy takim natężeniu konsument po prostu nie oprze się instynktowi.
  Badania brytyjskiej CMA (Content Marketing Association) dowodzą, że content marketing buduje przede wszystkim zaufanie wśród konsumentów: tworzy dostrzegalną więź z marką, wzbudza pozytywne emocje - jako wartość dodaną do produktu czy usługi i – co najistotniejsze - oddziałuje znacznie dłużej niż klasyczny spot czy layout reklamowy.

• Custom publishing i działania content marketingu można zmierzyć i ocenić. Każda strategia prowadzona długoterminowo, niezależnie na jakich platformach jest stosowana, może zostać przebadana pod kątem efektywności. Narzędzia dobiera się w zależności od grupy celowej, platform i czasu realizacji strategii.

• Wysokiej jakości kontent gwarantują wykwalifikowani autorzy. Na rynku brytyjskim firmy z branży custom publishing nie boją się korzystać z treści tworzonych przez dziennikarzy. A dziennikarze nie boją się firmować tego kontentu swoim nazwiskiem. Jasno postanowiona granica między obiektywnymi, wysokojakościowymi treściami a materiałami stricte marketingowymi jest akceptowana przez media i firmy włączające działania content marketing do swojej strategii. Międzynarodowa organizacja branżowa International Content Marketing Forum, bazując na doświadczeniach brytyjskich i niemieckich, przygotowała w tej sprawie rekomendację stosowania praw autorskich przy wykorzystaniu treści premium i poleca te dobre praktyki wszystkim członkom z krajów europejskich.

Na polskim rynku widać światełko w tunelu. Jako pierwsze kompleksowo o kontencie zaczęły myśleć niektóre sieci handlowe: obok klasycznych gazetek reklamowych wprowadziły magazyny poradnikowe lub lifestylowe, a także budują portale tematyczne dla swoich klientów. Naśladując zachodnie trendy, dbają o relację z konsumentami i zdecydowanie wyróżniają się ponad konkurencję  –oferują coś więcej, niż tylko „sklep” (np. magazyn sieci Rossmann „Skarb” czy „Tesco Magazyn”).

Nadal jednak istnieje szereg publikacji, które wydają się nie mieć przemyślanego biznesowego celu. Polska branża custom publishing tylko wtedy ma szansę powtórzyć wyjątkowe sukcesy brytyjskiej, gdy wszyscy marketerzy i marki-wydawcy przed dostarczeniem konsumentowi kolejnej porcji kontentu będą stawiać sobie kluczowe pytanie: co chcemy dzięki temu osiągnąć?

Magdalena Bulak, dyrektor Metro Custom Publishing, od 10 lat jest związana z polskim rynkiem reklamy. Od ponad 7 lat szuka nowych rozwiązań i możliwości marketingowych dla klientów Agory, a od 2 odpowiada również za prowadzenie działań custom publishing w Agorze.