Publikacje medialne czy opinie w social mediach to nie jedyny obszar, który możesz monitorować za pomocą specjalistycznych narzędzi. Badając i analizując reputację marki na tle konkurencji w mediach, warto mieć na uwadze jej pełny obraz, analizując nie tylko media własne, pozyskane czy współdzielone, ale też kampanie płatne.
Badaj medialność według PESO
Regularne śledzenie informacji w mediach o projektach swoich i konkurencji to podstawa pracy każdego doświadczonego PR-owca. Masz na oku publikacje pozyskane (Earned) dzięki dobrej współpracy z dziennikarzami? Analizujesz treści współdzielone (Shared) wstawiane przez użytkowników w mediach społecznościowych, na blogach i forach? Masz pod pełną kontrolą wszystkie kanały własne (Owned)? Pełen obraz działań promocyjnych i komunikacyjnych uzyskasz, włączając do monitoringu działania płatne (Paid), do których zalicza się nie tylko reklama, ale też np. sponsoring czy influencer marketing. Jest to cały content, za publikację którego płacisz. Wszystkie wymienione wyżej typy treści składają się na model PESO, stworzony w oparciu o koncepcję ekspertki marketingu cyfrowego Giny Dietrich z 2014 roku.
Co zyskujesz dzięki takiemu podejściu do analizy i pomiaru prowadzonych działań komunikacyjnych? Przede wszystkim budujesz spójny przekaz, który trafia do grup docelowych za pomocą różnych kanałów i narzędzi. Ma to duże znaczenie, gdy Twoim zadaniem jest wyróżnienie się w natłoku podobnych treści. To także punkt wyjściowy do modyfikacji strategii oraz optymalizacji kosztów ponoszonych na promocję. Zintegrowanie reklamy i/lub sponsoringu z działaniami w kanałach społecznościowych oraz w kontaktach z dziennikarzami zawsze zwielokrotnia siłę ekspozycji marki lub projektu. Działanie w oparciu o model PESO, a co za tym idzie dywersyfikacja kanałów komunikacji, oznacza także większe bezpieczeństwo. Przykładowo, jeśli jedno narzędzie nagle przestanie być dostępne (np. w wyniku długotrwałej awarii platformy społecznościowej czy serwerów strony internetowej), istnieją pozostałe, za pomocą których nadal możesz komunikować się z odbiorcami. Ważne jest także śledzenie działań najważniejszych konkurentów oraz trendów. To podstawowe źródła do czerpania inspiracji dla swoich działań komunikacyjnych. Ponad to uzyskujesz pewność, że przypadkowo nie powielasz kreacji, które już były publikowane.
Czy ktoś jeszcze ogląda reklamy?
Obserwując trendy w PR-ze i marketingu czy najświeższe raporty na temat zachowań i aktywności Pokolenia Z, pewnie nieraz zadajesz sobie pytanie, czy reklamy działają. Wiele aktualnych badań i analiz wskazuje na to, że marketing przeszkadzający wciąż ma się całkiem dobrze.
Według „Badania magazynów branżowych” (Polskie Badania Czytelnictwa, 2024) 83 proc. czytelników czasopism branżowych przyznaje, że przegląda zawarte w nich reklamy, a 54 proc. z nich czyta je dość dokładnie. Co więcej, ponad 40 proc. czytelników podejmuje dalsze działania po zapoznaniu się z taką formą promocji, a 33 proc. dzieli się informacjami z reklam ze znajomymi.
Czytelnicy pism branżowych to jednak dość specyficzna i wąska grupa docelowa. Przyjrzyjmy się zatem najnowszemu raportowi PBC „Prasa się liczy. Trendy 2024/2025”. Z przeprowadzonych przez Monday Group badań wynika, że kampanie reklamowe w prasie cechuje największy zwrot z inwestycji. Co więcej, dla 74 proc. czytelników prasy drukowanej i cyfrowej reklamy są źródłem użytecznych informacji, a dla 69 proc. czytelników – wiarygodnych informacji.
A co w przypadku oglądalności reklam we wszystkich mediach? Takie badanie przeprowadził w 2024 roku Instytut Inbound Marketingu. Analizując wnioski z raportu „Oczekiwania Polaków wobec reklam” oczywiście trudno nie zauważyć, że dla ponad 70 proc. badanych „życie w reklamach jest wyidealizowane” oraz że „reklam jest za dużo”. Warto jednak zwrócić uwagę, że dla ponad połowy badanych (56 proc.) reklamy „są źródłem nowych informacji o produktach”, oraz że niemal połowa z nich (45 proc.) ma swoje ulubione reklamy.
Monitoring reklam to nie tylko analiza konkurencji
Dlaczego więc warto prowadzić monitoring reklam? Czy chodzi tylko o „podglądanie” kreacji i strategii konkurencji? To działanie niesie ze sobą znacznie więcej korzyści:
- Weryfikacja poprawności realizacji media planów – jeśli chcesz upewnić się, że Twój dom mediowy zrealizował zlecone działania reklamowe zgodnie z ustaleniami, monitoring reklam będzie do tego idealnym narzędziem.
- Porównanie inwestycji w poszczególne kampanie reklamowe – możesz zweryfikować skuteczność własnych kreacji albo wykonać analizę benchmarkową reklam Twoich i konkurencji.
- Śledzenie płatnych działań konkurencji (kreacje, hasła reklamowe, źródła w których pojawiają się reklamy) – profesjonalny monitoring zapewni dostęp do pełnego przeglądu kampanii, nie tylko tych, które trafiają do Ciebie przez kanały, z których na co dzień korzystasz.
- Identyfikacja trendów w branży – dostęp do pełnej bazy reklam Twojej branży to prawdziwe big data, dzięki któremu możesz wyłapywać kluczowe trendy, zbierać wartościowe insighty i budować przewagę konkurencyjną.
- Baza inspiracji – pracując nad nową kreacją, nie będziesz mieć przed sobą przysłowiowej pustej kartki. Monitoring reklam to baza pomysłów na działania marketingowe połączona z oceną ich skuteczności pod kątem zasięgu czy kosztu dotarcia.
- Zapobieganie duplikacji – dzięki dostępowi do bazy wyemitowanych reklam unikniesz przypadkowego plagiatu czy powielenia pomysłu.
- Media i źródła kluczowe dla branży – w panelu monitoringu reklam możesz poznać TOP źródła reklamowe albo odkryć te, w których do tej pory nie było Twoich kampanii z dobrze dopasowaną grupą docelową, a które są intensywnie wykorzystywane przez konkurencję.
Narzędzia do kompleksowego monitoringu działań promocyjnych
Jednym z narzędzi umożliwiających monitorowanie oraz analizę wszystkich typów przekazu jest Platforma IMM, na której – w usłudze adMonit – można między innymi porównywać wydatki reklamowe i osiągane zasięgi w prasie, radiu i telewizji oraz korzystać z banku kreacji reklamowych z danymi dla marek gromadzonymi od 2012 roku.
Najważniejsze wskaźniki dostępne w monitoringu reklam to:
- liczba reklam – liczba tytułów (kreacji) w unikatowych źródłach,
- liczba emisji – liczba wszystkich wystąpień reklamy we wszystkich źródłach,
- zasięg – liczba potencjalnych kontaktów z materiałem reklamowym,
- średnia liczba czytelników (PBC) – w przypadku prasy,
- średnia kwartalna liczba słuchaczy/widzów – w przypadku radia i telewizji,
- AVE (ekwiwalent reklamowy) – wartość cennikowa reklamy,
- CPP (Cost Per Point) – analiza kosztu dotarcia do 1 punktu/wartość punktu (liczony jako iloraz sumy ekwiwalentu reklamowego przez sumę osiągniętego zasięgu przez reklamę).
Zagregowane dane to podstawa analiz porównawczych dla wybranych marek lub projektów na tle konkurencji – możesz sprawnie oceniać ich medialną siłę, popularność (w tym ścieżkę rozprzestrzeniania się przekazów w czasie), skuteczność kreacji według osiąganych CPP lub zasięgu, sprawdzić liczbę emisji reklam oraz informacji na osi czasu czy w podziale na dni tygodnia. Warto też analizować trendy, badać emocje oraz wyszukiwać insighty konsumenckie, a dodatkowym wsparciem w filtrowaniu analizowanych materiałów mogą być narzędzia oparte o sztuczną inteligencję, które przyspieszają pracę z wynikami monitoringu.
Kompleksowa analityka medialnej siły marki jest często punktem wyjścia do modyfikacji istniejącej strategii komunikacji marketingowej. Umożliwia precyzyjny dobór działań, które przynoszą najlepsze efekty. Takie podejście pomaga także w trafnym ustalaniu celu oraz lepszym wpasowaniu się w potrzeby odbiorców. Gdy mamy do czynienia z niekończącym się strumieniem podobnych treści, warto wybierać te unikatowe, wzbudzające największe zainteresowanie i na nich koncentrować swoje działania.
Joanna Rafał, specjalistka ds. komunikacji marketingowej w IMM
