Jak planować komunikację do najmłodszych?

Komunikacja do dzieci w zasadzie kieruje się tymi samymi regułami co komunikacja do dorosłych, jednak stawia przed PR-owcami dodatkowe wyzwanie: muszą formułować swoje komunikaty w sposób przystępny i atrakcyjny dla najmłodszych, nie zapominając o tym, że pośrednio mówią też do ich rodziców. Bo dziecko to odbiorca złożony – jego opinie i reakcje mają ogromny wpływ na opinie i decyzje rodziców, a bez ich akceptacji budowa trwałej i pozytywnej relacji z konkretną marką jest trudna.

To dziedzina komunikacji szczególnie wrażliwa na to, jak przedstawiamy rzeczywistość, idee, marki, produkty. Dzieci postrzegają otaczający je świat inaczej niż dorośli, nie poddają go pod dyskusję, są mniej obiektywne, ale też nie są jeszcze uformowane przez stereotypy czy przekonania jakie nabywa się z wiekiem. To wdzięczna grupa, która podejmuje dialog bez uprzedzeń, podchodzi do niego z optymizmem i dlatego w codziennych działaniach skierowanych do niej należy dołożyć wszelkich starań, by były one etyczne i nie nadwyrężyły udzielonego nam kredytu zaufania. Każda interakcja z dziećmi wiąże się z podjęciem odpowiedzialności, nie tylko za wizerunek reprezentowanego przez nas klienta, ale też ukształtowanie przyszłego dorosłego uczestnika komunikacji.

Zasady komunikacji do dzieci

Public relations w odróżnieniu od np. branży reklamowej nie ma specjalnych regulacji działań skierowanych do dzieci. Z założenia zbiór zasad zebranych w kodeksach dobrych praktyk PR powinien dostarczać wystarczających wytycznych do etycznej komunikacji z nimi. Zasady zachowania staranności, rzetelności, uczciwości, prawdomówności, relacjonowania faktów w ich prawdziwym kontekście i nie wprowadzania w błąd są uniwersalne dla wszystkich grup odbiorców.

Jednak  szczególnie należy pamiętać, że mamy odczynienia z osobami nieletnimi i w wielu działaniach, które zakładają aktywne uczestnictwo dzieci (z czego najbardziej oczywistymi są imprezy, wydarzenia specjalne czy konkursy) kluczowa jest zgoda rodziców. Warto znać też regulacje obowiązujące branże pokrewne. Szczególnie, że komunikacja z najmłodszymi często jest wykorzystywana w PR produktowym, np. producentów zabawek czy wydawców magazynów dla dzieci, gdzie łatwo o rozmycie granicy między public relations a komunikacją czysto marketingową. Dlatego też uważajmy, by w naszej pracy nie dać się zwieść pokusie wykorzystywania tak zwanej „papki reklamowej”. My nie musimy sprzedawać produktu, do nas należy zbudowanie zaufania do niego. I wcale nie trzeba być mamą lub tatą, aby rozumieć potrzebę rzetelnej informacji o markach z jakimi obcuje dziecko.

Narzędzia, z jakich możemy korzystać

Wybór narzędzi, jakie można wykorzystać w komunikacji z dziećmi, jest bogaty. Możemy opierać się na typowych media relations - np. z magazynami i portalami dla dzieci lub rodziców, czy jak w przypadku dziecięcych kanałów telewizyjnych - z tygodnikami telewizyjnymi oraz ich internetowymi odpowiednikami. Standardem jest wykorzystanie e-PR obejmującego prowadzenie stron internetowych, blogów, profili w social mediach, czy rozsyłanie newletterów. Przy tej grupie docelowej aktywnie wykorzystuje się również programy edukacyjne, eventy, konkursy. Ważny też bezpośredni kontakt PR-owca z odbiorcą, polegający na  odpowiadaniu na pytania kierowane do konkretnej firmy przez młodych widzów, czytelników, fanów czy użytkowników danego produktu.

Specyfika media relations

Specyficzne dla media relations powadzonego w ramach komunikacji z dziećmi są dwie rzeczy. Po pierwsze, rynek pism dla dzieci jest niemal całkowicie zdominowany przez magazyny tworzone w oparciu o licencje: albo związane z bohaterem konkretnego serialu animowanego lub filmu, albo produktu producenta zabawek. Z tego powodu w przypadku niektórych marek dziecięcych wejście z komunikatem PR do takich pism będzie utrudnione lub niemożliwe. Istnieją też magazyny nieoparte o ten model, ale jest ich stosunkowo niewiele. Po drugie, kanały telewizyjne dla dzieci często nie mają w swoich ramówkach programów informacyjnych, magazynowych. Dlatego zachęcanie ich do umieszczenia relacji z nawet najciekawszego wydarzenia dla dzieci lub wywiadu  minie się z celem. W związku z tym do komunikacji pozostają nam kanały TV ogólne, które niestety wykrawają z ramówki stosunkowo mało czasu tylko dla dzieci, radio z podobną sytuacją, prasa ogólna i Internet.

Program edukacyjny zawsze w cenie

Jednym z wyjątkowo przyjaznych narzędzi (dla obu stron), spośród wyżej wymienionych, jakie można wykorzystać do budowy pozytywnego wizerunku firmy są programy edukacyjne, które popularyzują wśród dzieci konkretne zachowania i postawy. Od bezpieczeństwa w drodze do szkoły, przez świadome korzystanie z zasobów wodnych, do zapobiegania i reagowania na przypadki znęcania się nad rówieśnikami. Pozwalają zaangażować dzieci i ich opiekunów (rodziców, nauczycieli, wychowawców), dają im namacalną, wymierną wartość i budują poczucie, że marka troszczy się o swoich odbiorców na zupełnie innym poziomie, niż tylko słupków sprzedażowych (oglądalności) czytelnictwa. To narzędzie czasochłonne, wymagające przemyślanej strategii oraz kontynuacji. Program edukacyjnie nie może być doraźny, należy go traktować jako zobowiązanie na długi czas.

Uważaj na social media

Pewną trudność nasuwają działania w social media. Niektóre portale wymagają od użytkowników, aby mieli ukończone 13 lat. Owszem, to organicznie nie musi powstrzymywać dzieci od rejestracji, ale powinno powstrzymywać marki przed próbą wykorzystania tej metody komunikacji w bezpośrednim kontakcie z dziećmi. Za to z powodzeniem można wykorzystywać je w kontaktach z rodzicami. A jest to aktywna grupa odbiorców, która nie stroni od dialogu. Co istotne jest też podwójnie wymagająca i bardziej sceptyczna niż dzieci.

Event – łatwizna?

Łatwym sposobem interakcji z dziećmi mogą wydawać się eventy. Jednak jeśli zostaną źle przygotowane to potrafią pozostawić niesmak na długo i mocno zarysować wizerunek firmy. Organizując imprezy należy pamiętać, aby nie obiecywać nic na wyrost. Zadbać nie tylko o bezpieczeństwo, super miejsce, wciągające atrakcje, ale również o to, by i ich liczba była dostosowana do przewidywanej liczby uczestników, aby dzieci nie musiały tłoczyć się w kolejkach przez wiele godzin, aby poskakać na trampolinie lub zrobić sobie zdjęcie z gwiazdą. A jeśli organizujemy w trakcie eventu konkursy, stwórzmy jasne zasady nagradzania i przestrzegajmy ich, traktując dzieci jednakowo. W tym wszystkich chodzi przecież o pozytywne emocje, o wspólne spędzenie czasu w miłej atmosferze, a nie płacz i poczucie krzywdy wywołane tym, że inny chłopiec dostał naklejkę, a ja nie.

Nie zależnie od tego jakie narzędzia komunikacji z dziećmi wybierzemy, pamiętajmy że jesteśmy odpowiedzialni nie tylko za bezpośrednie efekty komunikacji, ale także za jej długofalowe skutki zarówno dla wizerunku klienta jak i edukacji komunikacyjnej dzieci.