Co pandemia zmieniła w mówieniu o problemach społecznych

● W czasie izolacji wywołanej pandemią koronawirusa ujawniło się wiele problemów społecznych, które jednocześnie przykryły na jakiś czas inne, dotychczas powszechnie poruszane tematy

● Działania społeczne dotyczące koronawirusa skupiały się na informowaniu, edukowaniu, pokazywaniu społeczeństwa jako wspierającej się całości

● Autorzy inicjatyw społecznych w przekazach związanych z pandemią starali się również uświadamiać o zagrożeniach, jakie płyną ze społecznej izolacji

● Organizatorzy kampanii poświęconych koronawirusowi komunikowali się przede wszystkim w sieci

● Pandemia może przyczynić się do trafniejszego odczytywania i zauważania problemów społecznych, takich jak np. samotność starszych osób

„Nowa rzeczywistość”, w której znaleźliśmy się w związku z pandemią koronawirusa, sprawiła, że pojawiły się nowe problemy społeczne, czasami nawet zacierając te, które do tej pory uchodzić mogły za najważniejsze. Ten fakt nie mógł zostać pominięty przez inicjatorów kampanii społecznych, którzy, zauważając te zmiany, starali się odpowiedzieć na zaistniałą sytuację i wesprzeć konkretne grupy osób.

Na jakie główne problemy społeczne wynikające z pojawienia się pandemii koronawirusa w Polsce zwracali uwagę autorzy działań społecznych? Na jakich emocjach bazowały tworzone przekazy oraz jakie narzędzia wykorzystywano, by mówić o wybranych tematach? Czy pandemia przysłoniła inne, również ważne problemy społeczne? Na te pytania odpowiedzieli redakcji PRoto.pl specjaliści, którzy w swoich komentarzach podsumowali kampanie społeczne ubiegłego roku, związane z tematem pandemii.

Tematy „nowego formatu społecznego”

Organizatorzy kampanii społecznych w związku z z powszechnym i szerokim akcentowaniem zagrożenia, jakim jest koronawirus, byli świadomi tego, że muszą dostosować narrację swoich komunikatów do aktualnej sytuacji życiowej wielu grup społecznych. Katarzyna Kunert, zajmująca się PR-em i social mediami w Koalicji Liderów Pro Bono, mówi, że głównymi tematami 2020 roku pojawiającymi się w tego rodzaju akcjach były konieczność pozostania w domu i zachowanie dystansu społecznego, groźba utraty pracy, kryzys zasobów w służbie zdrowia, samotność seniorów, a także przemoc wobec dzieci. Zdanie to podziela Izabella Gawęcka, specjalistka ds. organizacyjnych Polskiego Czerwonego Krzyża w Lubelskim Oddziale Okręgowym, która twierdzi, że komunikaty związane z wirusem można podzielić na dwa obszary: pierwszy związany z dużym zapotrzebowaniem na kampanie informacyjne dotyczące zapobiegania rozprzestrzenianiu się wirusa, a drugi dotyczący m.in. ryzyka pogorszenia się stanu psychicznego wśród ogółu społeczeństwa.

Emocje towarzyszące „covidowym przekazom”

Zwrócenie uwagi na dany problem lub próba zmiany w zachowaniu społecznym wiążą się bardzo często z nakierowaniem odbiorcy kampanii społecznej na konkretne emocje, które pomagają w odpowiednim zrozumieniu przekazu. Zdaniem Izabelli Gawęckiej, tegoroczne akcje były przepełnione wrażliwością. Specjalistka tłumaczy, że inicjatywy powstałe w wyniku pandemii były przede wszystkim działaniami edukacyjnymi i opierającymi się „na drobnym wsparciu, często symbolicznym”. Jak tłumaczy, działania te miały być wyrazem troski i solidarności społecznej. Zdanie to podziela Barbara Rajkowska, dyrektor krajowa Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce w Polsce, która mówi, że główny przekaz takich komunikatów brzmiał: „będzie dobrze, jeżeli będziemy wszyscy razem”, dlatego też zaznacza, że powstało wiele kampanii o charakterze fundraisingowym, wspierających najsłabszych i tych, w których kryzys uderzył najbardziej. Specjalistka mówi też, że w komunikacji w okresie pandemii autorzy zwracali także uwagę na to, by nie tylko prosić o wsparcie, ale także (jako np. organizacja ekspercka) pomagać i radzić w trudnych chwilach.

Katarzyna Kunert mówi z kolei, że oprócz kampanii informujących o nowych zasadach społecznych czy akcjach „wspierających”, powstawały też inicjatywy, które miały pokazywać m.in. „nieprawdopodobny heroizm służby zdrowia”. Dalej Kunert zauważa, że w działaniach tych bardzo często pojawiały się sformułowania oparte na słowach „wspieramy”, „pomagamy”, „dobro”, „dziękujemy”, „damy radę” i słynne – jak mówi – „jeszcze będzie dobrze”. Ekspertka podkreśla też specyfikę konstruowania przekazów związanych z przemocą czy wykluczeniem edukacyjnym dzieci, których nie stać na posiadanie odpowiedniego sprzętu do nauki online. Zdaniem ekspertki, te kampanie cechowały mocne sformułowania, hasła i obrazy. Specjalistka podaje tu przykłady kampanii jak „Pandemia przemocy” Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę czy (jak pisze ekspertka – kontrowersyjnej) kampanii Ministerstwa Zdrowia „Którą maseczkę wybierasz?” skierowanej do młodych osób.  

Źródło: youtube.com/Ministerstwo Zdrowia

Do tej ostatniej inicjatywy odnosi się także Malina Wieczorek, właścicielka agencji marketingu społecznego Telescope, która zauważa, że komunikat w akcji stawia pytanie, w odpowiedzi na które nie ma miejsca na kompromis. Specjalistka twierdzi też, że być może za jakiś czas (bo na pewno jeszcze nie teraz), komunikaty te będą mogły wykorzystywać dowcip lub mocne w wyrazie środki.

Problemy, które ujawniła pandemia

Koronawirus znacząco wpłynął na większość dziedzin ludzkiego życia i sprawił, że świat, który do tej pory był wszystkim znany, mocno się zmienił, dlatego też należy się do niego na nowo dostosować. Wieczorek zaznacza, że badania agencji dla Fundacji „SM – walcz o siebie” pokazują, że pacjenci, mimo zapewnionego dostępu do leków w ramach programów lekowych, boją się przyjechać do szpitala po ich odbiór lub samodzielnie zmieniają harmonogram terapii, przyczyniając się do pogorszenia własnego zdrowia. Ekspertka namawia nadawców kampanii społecznych do rzetelnego sprawdzania zmian społecznych w grupach, do których „chcą mówić”, ponieważ  „wnioski z obserwacji mogą być zaskakujące”, a „teraz nie ma miejsca na nietrafione komunikaty”.

Katarzyna Kunert do tej listy dodaje problemy związane z brakami kadrowymi służby zdrowia i domów opieki społecznej. Dodatkowo mówi o uzależnianiu się dzieci i dorosłych od internetu oraz hejcie między dziećmi związanym z ocenianiem warunków mieszkaniowych. Oprócz tego pojawiają się problemy z nowym zjawiskiem, jakim jest „rajdowanie”, czyli nowa forma cyberprzemocy. Kunert wyjaśnia, że nauczyciele podczas lekcji online są wyzywani i trollowani przez osoby podszywające się pod uczniów, które otrzymują od rówieśników linki do trwających zajęć. Ważnymi problemami według ekspertki są także samotność i przemoc wobec bliskich – Barbara Rajkowska przy tym zagadnieniu wymienia kampanię SOS Wioski Dziecięce, „Są dzieci dla których #zostanwdomu oznacza zagrożenie”, zwracającą uwagę na to, że izolacja i emocje z nią związane mogą powodować agresję wobec innych. Nawiązując do tych problemów, Izabella Gawęcka z kolei mówi o szczególnie wyróżniającym się temacie zdrowia psychicznego, który do tej pory był stygmatyzowany, a teraz, przez ciągłą niepewność warunków życia, stał się całkowicie powszechny.

Wykorzystywane narzędzia

Dyrektor krajowa Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce w Polsce twierdzi, że większość działań społecznych, zwłaszcza podczas wiosennego lockdownu, przeniosła się do internetu i telewizji, tak, by dotrzeć zarówno do starszych, jak i młodszych odbiorców. Specjaliści są jednak zgodni, że głównymi komunikatorami stała się w ostatnim czasie sieć. Jak zaznacza Katarzyna Kunert, to właśnie tam ostatnio trafiały przede wszystkim materiały tworzone na potrzeby „kampanii covidowych”. Specjalistka wymienia internetowe instrukcje dotyczące zasad bezpieczeństwa, infografiki, jak pomagać potrzebującym, spoty na YouTubie czy strony tworzone na potrzeby różnych akcji. Ekspertka mówi też o specjalnych facebookowych grupach dla wolontariuszy oraz współpracach z influencerami, którzy o inicjatywach społecznych mówili na swoich profilach w social mediach. Nawiązując do seniorów, Kunert zauważa, że w ramach akcji powstawały też plakaty i ulotki, np. będące elementem kampanii #WspierajSeniora Ministerstwa Zdrowia czy władz samorządowych w miejscach, w których najczęściej przebywają starsze osoby – przychodniach, sklepach, kościołach i na klatkach schodowych. Izabella Gawęcka z PCK przypomina tu również o wciąż działających w ramach niektórych akcji kontaktach telefonicznych. Kunert zwraca dalej uwagę na wykorzystywanie nośników AMS – na backlightach, analogowych i cyfrowych citylightach podczas m.in. akcji pro bono #SpołecznieZaangażowanizAMS.

Pandemia przysłoniła inne ważne tematy?

Nie jest zaskoczeniem fakt, że pandemia, jak z resztą wskazują specjaliści, może stać się zagrożeniem dla innych problemów społecznych. Zdaniem Katarzyny Kunert, pierwsze półrocze 2020 roku było jednoznacznie zdominowane przez COVID-19, a przebicie się z jakimkolwiek innym tematem w mediach było bardzo trudne. Ekspertka zauważa jednak, że sytuacja ta zmieniła się po wakacjach, kiedy minęła pierwsza fala zachorowań. Z kolei według Barbary Rajkowskiej, pandemia „uwypukliła pewne komunikaty”. Ekspertka podaje za przykład kampanię SOS Wiosek Dziecięcych: „Podaruj dzieciom ich pierwsze Święta”, którą odbiorcy dopiero teraz mogą w pełni poprawnie odczytać, ponieważ dla większości społeczeństwa to będą pierwsze święta w okrojonym gronie bliskich lub w izolacji.

Źródło: youtube.com/SOS Wioski Dziecięce

Malina Wieczorek twierdzi, że temat koronawirusa w najbliższym czasie nie wygaśnie i jak sądzi, w przyszłym roku pojawi się wiele kolejnych działań w tym zakresie, ponieważ skutki wirusa są „dalekosiężne” i społeczności będą jeszcze się z nim zmagać. Ekspertka zwraca też uwagę na fakt, że świat powoli wróci do normy, jednak w reżimie sanitarnym.

Temat koronawirusa jest już z pewnością bardzo dobrze znany różnym odbiorcom kampanii społecznych, jednak z racji na wciąż zmieniającą się rzeczywistość, będzie on dalej obecny w dyskursie. W związku z zapowiadanymi szczepieniami można się spodziewać licznych komunikatów poświęconych temu zagadnieniu, zwłaszcza, że wśród społeczeństwa pojawiają się różne opinie na ten temat. Być może skłoni to twórców inicjatyw społecznych do wypowiedzenia się i w tej kwestii.

Opracowanie: Katarzyna Dziadko