Senior to jeszcze nie ja

Senior to jeszcze nie ja. zaczynamy mieć również na rynku polskim tzw. kompleks piotrusia pana. wiele produktów, np. kosmetyków przeznaczonych dla ludzi starszych, nie może znaleźć odbiorców w tej grupie, ponieważ spotyka się z odpowiedzią: senior – to jeszcze nie ja. jak kierować przekaz do specyficznej grupy docelowej, która starannie planuje wydatki i jest bardzo lojalna w stosunku do produktów, które kupuje, czyli do tak zwanej silver group? w świetle ostatnich badań gfk, 29 proc. gospodarstw domowych w polsce jest prowadzone przez 60-latków. to aż 4 mln domostw, które mają 23 proc. udział w wydatkach w sektorze fmcg. warto podkreślić, że osoby po 65 roku życia stanowią w polsce jeszcze bardziej łakomy kąsek dla marketerów – jest to aż 7,5 mln ludzi. to niezaprzeczalny dowód na to, że silver group jest ważną i – co z punktu widzenia marketerów najistotniejsze – wciąż rosnącą grupą konsumentów. niestety, niełatwo ją opisać. w ostatnich latach obserwujemy tendencję do zmiany stylu życia w tej grupie. to już nie tylko pasywni emeryci, ale również ludzie prowadzący aktywny tryb życia i coraz częściej osoby aktywne zawodowo. badania dowodzą, że grupa 60+ zyskuje na znaczeniu nie tylko ze względu na starzenie się społeczeństwa, a co za tym idzie, wzrost jej liczebności, lecz także z uwagi na zmianę stylu życia. warto zwrócić uwagę na fakt, że grupa ta zajmuje drugie miejsce pod względem tempa wzrostu penetracji internetu. niemniej daleko naszemu 65-latkowi do rówieśników z niemiec, stanów zjednoczonych czy też francji, których aktywność zawodowa jest na znacząco wyższym poziomie, podobnie jak chęć i możliwość korzystania z uroków życia. póki co możemy mówić o pojawiającej się tendencji, a nie o zjawisku powszechnym. istnieją znaczące trudności z dotarciem przekazu komuinkacyjnego do tej grupy, bowiem są to klienci, którzy starannie planują wydatki i są bardzo przywiązani do produktów i marek, których używają od kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. ludzie starsi wydają pieniądze przede wszystkim na: żywność (32 proc.), użytkowanie mieszkania i energię (26 proc.), zdrowie (9 proc.), transport (7 proc.), łączność i wyposażenie mieszkania (po 5 proc.). te wartości są zbliżone do ogółu społeczeństwa (wg badań gfk polonia). cel – dzieci seniorów? jeśli chodzi o kampanie skierowane do starszej grupy docelowej, przede wszystkim myślimy o działaniach promujących farmaceutyki przeciwbólowe, np. apap, voltaren czy ketopron, a także klejów do protez zębowych czy wspomagaczy witalności. niestety, ta grupa traktowana jest w polskich kampaniach reklamowych instrumentalnie. inercja przyzwyczajeń zakupowych starszej osoby, jej niechęć do zaznajomienia i wdrażania się w nowe technologie, jest nieodpartym argumentem na to, że środki inwestowane w przekaz do niej są wydatkowane nieefektywnie, bo kontakt z przekazem musi występować na częstotliwości bardzo wysokiej, aby kampania odniosła skutek. pomijając pojawiający się nowy trend aktywizacji starszego pokolenia i odrobinę generalizując, polski emeryt w porównaniu z emerytem niemieckim, francuskim czy amerykańskim przyjmuje odmienny styl życia. jest najbardziej świadomy cen towarów codziennego użytku, różnic cenowych pomiędzy sklepami różnych marek i w dużej ilości przypadków dalej jest pomocą finansową dla swoich dzieci. model ścisłej kontroli wydatków (w tym miesięczne wydatki na lekarstwa) jest jego drogą życiową, a wszystkie zakupy, które wykraczają poza codzienny standard, stanowią element „ekstrawagancji”. stąd grupą docelową w kampaniach do ludzi starszych często staje się bardziej wykształcona, otwarta na świat i nowinki techniczne grupa ich dzieci. to one podejmują decyzje zakupowe za ludzi starszych, tudzież dokonują dla nich zakupu. z tego też powodu kampanie reklamowe powinny siłą rzeczy w swoim przekazie uwzględniać ten element dualizmu grupy docelowej. senior to jeszcze nie ja. w sferze komunikacji pojawia się też dużo innych problemów: czy w przekazie do grupy seniorów bardziej przekonujący będą rówieśnicy czy ludzie młodsi, czy może skuteczność produktu sprzeda się przez wiarygodność „gwiazdy”? zaczynamy mieć również na rynku polskim tzw. kompleks piotrusia pana. wiele produktów, np. kosmetyków przeznaczonych dla ludzi starszych, nie może znaleźć odbiorców w tej grupie, ponieważ spotyka się z odpowiedzią: senior – to jeszcze nie ja. okazało się, że efektywne w kampaniach jest użycie nie-celebryty, z którym łatwiej jest się utożsamić starszej grupie docelowej. taką strategię przyjęła m.in. firma vichy, która zrezygnowała z użycia wizerunku znanej osoby. w kampanii produktów skierowanej do osób po 60. roku życia posłużono się hasłem „druga młodość zaczyna się po 60. roku życia” i zaprezentowano wizerunek kobiety nie-celebrytki: radosnej, która akceptuje swój wiek i czuje się piękna. jak daleki jest to obraz od stereotypowej smutnej matki polki… generalizując, w kampaniach skierowanych do tej grupy docelowej lepiej uciec od poruszania kwestii wieku i skupić przekaz na zdrowiu, dbaniu o skórę i emocjach. sami o sobie. wizerunek seniorów w przekazach reklamowych jest bardzo zróżnicowany. coraz częściej seniorzy prezentowani są w nich jako osoby aktywne, cieszące się emeryturą i wolnym czasem. na uwagę zasługuje kampania apap i pan antoni czy też podróż do wenecji. te spoty telewizyjne pokazują dynamicznych ludzi w starszym wieku, którzy korzystają z uroków życia. w końcu marketerzy zauważyli trend aktywizacji starszego pokolenia. ale już kilka lat temu pojawiły się w polsce reklamy przełamujące stereotyp nieszczęśliwego, skromnego emeryta, który niewiele już oczekuje od życia. czy pamiętacie reklamę funduszu allianz, gdzie młody agresywny człowiek zaczepia starszych państwa na stacji benzynowej i w wyniku sprzeczki senior niszczy mu jego pojazd z puentą – „trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku”. ta kampania wraz z kampanią z przebojową babcią zajeżdżającą motocyklem na stację statoil to pierwsze w polsce przykłady kampanii, w których seniorzy wystąpili w roli aktywnej. co ciekawe, te reklamy cieszą się dużym odsetkiem zapamiętania również wśród grupy młodszych osób (wspominany dualizm grupy docelowej: kto by nie chciał zobaczyć swoich rodziców pełnych werwy, bez problemów, np. z bólami stawów czy też w luksusowym aucie?). nie brakuje również kampanii, w których wykorzystano wizerunek znanych osób (władysław kozakiewicz w reklamie ultrafastin). wartości. abstrahując od osób występujących w przekazie reklamowym (celebryta – nie-celebryta, osoba młoda – rówieśnik), seniorzy dobrze reagują na obraz oparty na tradycyjnych wartościach, do których są najmocniej przywiązani: rodzina, zdrowie, poczucie bezpieczeństwa. wartości te muszą być podkreślone w mocno sprofilowanych przekazach. silver group doskonale orientuje się na rynku farmaceutyków i oczekuje w przekazie reklamowym precyzyjnych odpowiedzi, na co dany środek pomaga. doczekaliśmy się czasów, kiedy kampanie reklamowe są kierowane do wąskich grup docelowych i precyzyjnie odpowiadają na potrzeby seniorów, jak dzieje się to np. w przypadku farmaceutyków. niewykorzystane możliwości. dopiero niedawno w sektorze usług bankowych rozpoczęto komunikację do seniorów, rozpoznając duży potencjał wśród tej grupy jako odpowiedni target dla rachunków osobistych czy kredytów. emeryt, nawet z niskim dochodem, jest dla każdego banku stosunkowo pewnym i bezpiecznym klientem (konto dla seniora w bz wbk czy banku pocztowym). wydaje się również, że także na polu telekomów niewiele dotychczas zrobiono dla silver group. marginalizacje potrzeb osób starszych próbowały w polsce wykorzystać takie firmy jak emporia telecom, myphone czy też topcom, oferując m.in. produkty z dużymi cyframi na tarczy czy charakteryzujące się wysoką emisją dźwięku. brakuje natomiast kampanii przeprowadzonych na tym polu przez największych rynkowych graczy, bo chociaż telefony dla osób starszych pojawiają się w ofertach, to już działania marketingowe są skupione wokół innych produktów tych firm. sprzedawcy marzeń. wydaje się, że część silver group pozostaje odporna na reklamy. pewną ilość decyzji zakupowych, zwłaszcza tych poważnych, jej członkowie podejmują po konsultacjach z rodziną/dziećmi. jedna z kampanii sprzed lat, którą w dalszym ciągu pewnie pamiętają emeryci, to spot funduszu ego z dziadkiem z założonymi nartami i babcią drącą pierze udające śnieg. ciekawe, jak muszą się czuć dzisiejsi emeryci, którzy 10 lat temu postawili na ten fundusz i czy mogą pozwolić sobie na luksus „prawdziwych wyjazdów narciarskich”? wciąż czekamy na kampanie z prawdziwego zdarzenia, które postawią seniora w roli aktywnego bohatera, wartego zainteresowania i stanowiącego pierwotny cel przekazu. pamiętajmy o starym przysłowiu: „młodzi mówią, że starzy są głupi, a starzy wiedzą, że młodzi są głupi”. większość młodych pracowników agencji reklamowych musi zmierzyć się z tym stereotypem już teraz. tekst pochodzi z sierpniowego numeru miesięcznika marketing w praktyce.