W ramach brandingowego podsumowania 2025 roku pojedziemy Boltem na weekend do województwa łódzkiego. Wieczorem obejrzymy wspólnie serial na HBO Max, pochrupiemy przy tym Lay’sy, a następnego dnia rano poczytamy nową książkę wydaną nakładem wydawnictwa PWN. Zapowiada się niezła przygoda 😉
W tym roku zebrałem bardzo różnorodne przykłady – zarówno z rynku lokalnego, jak i z polskiego oraz międzynarodowego. Każdy z nich to zupełnie inna bajka: inna branża, odmienne potrzeby i różne możliwości. Po każdym rebrandingu pojawia się jednak to samo kluczowe pytanie – czy warto było wprowadzać zmiany, czy może lepiej było je sobie odpuścić?
Max → HBO Max
Jedną z najczęściej komentowanych zmian był kolejny już rebranding serwisu streamingowego HBO. O poprzednim pisałem zaledwie dwa lata temu.
Serwis od 2023 do początku 2025 roku funkcjonował jako Max, a wcześniej (2022–2023) nosił tę samą nazwę co obecnie – HBO Max. Jeszcze wcześniej aplikacja nazywała się HBO OD (2010–2022), a od momentu powstania w latach 2008–2010 funkcjonowała jako HBO Digital. Równolegle, w latach 2010–2022, działał również serwis internetowy HBO GO. Mowa oczywiście o Polsce, bo, żeby nie było zbyt prosto, na innych rynkach nazwy te funkcjonowały w zupełnie różnych okresach.
W minionym roku właściciel marki, Warner Bros. Discovery, uznał i ogłosił publicznie, że prestiżowa marka HBO lepiej podkreśla jakość i unikalność platformy. Jednocześnie przyznano, że wcześniejsze wprowadzenie Maxa bez dopisku HBO miało lepiej oddawać szerszą, współtworzoną z Discovery ofertę.
Zajmuję się namingiem od dwudziestu lat i wiem, że żonglowanie nazwami nie jest najlepszym sposobem na budowanie marki, jej rozpoznawalności i zaangażowania użytkowników. Z drugiej strony HBO to marka globalna, która może pozwolić sobie na więcej. Ostatecznie i tak obroni się, a robi to bardzo skutecznie, katalogiem filmów i seriali oraz jakością oferowanych treści.
Dla mnie to udany, sentymentalny powrót do dzieciństwa, kiedy w niewielkiej miejscowości, w której się wychowałem, HBO było jednym z niewielu „okien na świat”, dostępnym na 14-calowym ekranie telewizora stojącego w moim pokoju.
Z ciekawostek: właściciele marki podchodzą do ostatniego rebrandingu z dystansem, o czym świadczy kilka memów, które sami wypuścili w świat. 😉
Wydawnictwo Naukowe PWN
Bardzo podoba mi się ta zmiana – nie tylko ze względu na potrzebne odświeżenie wizerunku, ale także filozofii marki. Pamiętam, że jako dzieciaki i nastolatkowie korzystaliśmy w szkole z książek Wydawnictwa Szkolnego PWN. W tamtych czasach był to jeden z niewielu wydawców podręczników i opracowań potrzebnych do tego, by dostać piątkę… no, ewentualnie czwórkę, jeśli ktoś potraktował zawartość książek PWN-u nieco po macoszemu. 😉
Podstawą nowego projektu identyfikacji wizualnej Wydawnictwa Naukowego PWN jest znak graficzny, który został solidnie, a przy tym uważnie i bardzo przyjemnie uwspółcześniony. Nowy logotyp świetnie nawiązuje do rytmu książek stojących na półce. To strzał w dziesiątkę – rzeczywiście można odnieść wrażenie, że widzimy tomy ustawione w lekko chaotycznym porządku. Unowocześnienie wizerunku związane jest ze wzmocnieniem działalności online. Wydawnictwo wystartowało z podcastem PWN Studio, wdrożyło nową strategię komunikacji w mediach społecznościowych, a także zaprezentowało nową wersję sjp.pwn.pl, który jest najpopularniejszym serwisem poświęconym językowi polskiemu. Jedyna moja uwaga jest taka, że litery w logo to zupełnie inna bajka niż te, które pojawiają się w sygnecie, który de facto również pełni funkcję logotypu.
Bardzo natomiast cieszy mnie fakt, że wydawnictwa inwestują w procesy (re)brandingowe, a jeszcze bardziej – kiedy efekty są tak profesjonalne i estetyczne. Moje copywriterskie serce skradł natomiast claim towarzyszący nowemu otwarciu: „Dla ludzi, którzy lubią wiedzieć”. Lubię wiedzieć i lubię nowy PWN.
Bolt
To zmiana, która dla większości użytkowników aplikacji pozostanie raczej niezauważona. Logo Bolt zostało jedynie delikatnie odświeżone, natomiast znacznie więcej dzieje się w innych obszarach marki. Jednym z najbardziej widocznych nowych elementów jest przejście z ilustracji 2D na ilustracje 3D. Firma wprowadziła również nowe, spójne dźwięki inspirowane śpiewem ptaków, odgłosami wydawanymi przez ludzi przemierzających ulice, pracą silników oraz klaksonami samochodowymi.
Większe zmiany dotyczą palety barw. Do palety wprowadzono również ciemniejszy odcień zieleni, mający poprawić kontrast i czytelność komunikacji. Bolt tłumaczy je chęcią zapewnienia spójności kolorów w przestrzeniach cyfrowych oraz analogowych. Odcień zieleni na pojazdach oraz torbach kurierskich jest teraz tożsamy z tym, który widzimy w aplikacji i na stronie internetowej.
Przy okazji odświeżono także typografię – font Euclid zastąpiono krojem Inter, open-source’owym fontem wspieranym przez Google, obsługującym ponad 990 języków. Dodatkowo zastosowano nowe, bardziej dynamiczne i nowoczesne ilustracje. To rebranding, który nie tylko chce się podobać użytkownikom, jeżeli oczywiście go zauważą. Jego zadanie jest inne – ma po prostu działać. W ekspansji międzynarodowej to często najlepsza możliwa strategia.
Lay’s
Marka chipsów ziemniaczanych należąca do PepsiCo ogłosiła największą zmianę wizerunkową w swojej blisko stuletniej historii. Patrząc na efekty pracy, trudno się z tym nie zgodzić.
Firma zaprezentowała nową, globalną identyfikację wizualną, która podkreśla rolnicze pochodzenie produktów i pokazuje, że każdy chips pochodzi z prawdziwego ziemniaka, a nad całym procesem czuwają ludzie odpowiedzialni za jakość oraz smak – na każdym etapie produkcji.
Projekt został opracowany przez wewnętrzny zespół ds. projektowania i innowacji we współpracy z zewnętrzną agencją. Rebranding oddaje hołd drodze, którą przebywa ziemniak – od plantacji, przez proces logistyczny, aż po przemianę w chipsy i lądowanie w paczkach dostępnych praktycznie na całym świecie. Podkreślono również zaangażowanie firmy nie tylko w jakość składników, ale i w smak.
Odświeżenie obejmuje również paletę kolorów inspirowaną poszczególnymi składnikami, nowocześniejszy krój pisma, logo z promieniami słońca – tzw. „Lay’s Rays”, symbolizującymi światło niezbędne do uprawy ziemniaków oraz większy nacisk na realistyczne zdjęcia składników i produktów. Według mnie jest przejrzyściej i smaczniej.
Województwo łódzkie
Łódź jest miastem, które z dumą nawiązuje do sztuki. Województwo łódzkie również sięgnęło po artystyczne inspiracje, odwołując się zarówno do sztuki elitarnej, jak i tej bardziej dostępnej, bliższej większości odbiorców.
Według władz regionu nowa identyfikacja łączy dwa różne motywy charakterystyczne dla województwa: ludowe wzory oraz prace Katarzyny Kobro – jednej z najwybitniejszych europejskich rzeźbiarek. Odwołanie do jej twórczości może być atrakcyjne dla miłośników sztuki, jednak jest to dość hermetyczna i wąska grupa odbiorców (pomimo że Kobro trafiła do popkultury za sprawą filmu „Powidoki”). Z drugiej strony to ciekawe „przedłużenie” identyfikacji wizualnej miasta Łodzi, gdzie poszczególne litery zapisywane są alfabetem stworzonym przez Władysława Strzemińskiego (prywatnie męża Kobro).
Jeżeli chodzi o logo, to moim zdaniem jest nieco przeciążone wspomnianymi symbolami. Czasem prościej naprawdę znaczy lepiej. Nowa identyfikacja nagradza wtajemniczonych w świat sztuki, ale ryzykuje tym, że dla pozostałych odbiorców stanie się niezrozumiałym, przekombinowanym tworem. W komunikacji regionu odpowiednie balansowanie skojarzeniami i nawiązaniami to proces bardzo trudny, a pokusa tego, żeby umieścić wiele, a nawet wszystkie konotacje, zwykle kończy się tak sobie. Tak właśnie jest tutaj – to logotyp, którego nie jestem wielkim fanem. Dużo gorzej wygląda sygnet, czyli pojedynczy symbol graficzny zastępujący czasem logo. Ten oparty jest na literze „Ó”, która ma nawiązywać do usytuowania województwa w centrum Polski. Dla mnie jest to zupełnie nieczytelne i dopisane na siłę do projektu.
Czytaj też: Województwo łódzkie z nową identyfikacją wizualną. Mieszkańcy krytykują zmianę
Gdy spojrzeć na wszystkie przywołane wyżej zmiany razem, trudno oprzeć się wrażeniu, że głównym trendem w brandingu w 2025 roku nie była odwaga, ale ostrożność. Marki wracają do znanych nazw, wygładzają logotypy, porządkują systemy i rzadko ryzykują pójście pod prąd. Może to wcale nie jest wada. W świecie, w którym wszystko krzyczy o naszą uwagę, największym luksusem staje się spokój, konsekwencja i świadomość, że dobra marka nie musi zaskakiwać. Może czerpać z historii, z dobrych praktyk konkurencji, a koniec końców – po prostu nie zawieść klientów.
Krzysztof Koczorowski, właściciel Studia Brandingowego KARAT-e.
Od dwudziestu lat zajmuje się projektowaniem marek. Stworzył ponad 200 nazw firm, produktów i usług oraz sloganów reklamowych. Opracował, a następnie wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych oraz ponad 150 big ideas i koncepcji kreatywnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne zarządzanie marką, Projektowanie usług, Psychologia w biznesie. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
