Powstanie w getcie warszawskim, które wybuchło 19 kwietnia 1943 roku, było największym zbrojnym zrywem Żydów i Żydówek podczas II wojny światowej, a zarazem… jednym z najtragiczniejszych wydarzeń tego czasu. W jego 80. rocznicę Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zorganizowało wystawę „Wokół nas morze ognia”, która trwała od 18 kwietnia 2023 roku do 8 stycznia 2024 roku. Przybliżała ona współczesnym odbiorcom losy żydowskiej społeczności w czasie powstania w oparciu o osobiste historie, świadectwa i nieliczne ocalałe pamiątki.
Wystawie towarzyszyła kampania „Z dwóch stron muru”, która miała na celu zainteresowanie tematem także tych, których sprawa z pozoru zupełnie nie dotyczyła. Za cel inicjatorzy postawili sobie opowiedzenie historii warszawiaków sprzed 80 lat w taki sposób, by stały się one bliskie współczesnym mieszkańcom stolicy, którzy – choć codziennie przemierzają ulice dawnego getta – często nie znają jego historii.
Wyzwania
Co Polacy wiedzą o powstaniu? W świadomości społecznej – w środkach masowego przekazu czy w nauczaniu szkolnym – pamięć o powstaniu kwietniowym koncentruje się głównie na „czynie zbrojnym garstki żydowskich bojowników”. I choć nazwiska jego przywódców – Edelmana, Anielewicza czy Cukiermana – są dobrze znane z lekcji historii, to doświadczenie cywilnej ludności getta pozostaje niemal nieznane. W Warszawie brakuje namacalnych śladów getta, którego miejsce zajęło m.in. osiedle Muranów, a „powstanie w Warszawie” jednoznacznie kojarzy się z powstaniem warszawskim, któremu poświęcono osobne stołeczne muzeum. W rezultacie powstanie w getcie można uznać za „niewidzialne” wydarzenie, którego nie można bezpośrednio doświadczyć poprzez artefakty czy miejsca pamięci. Co więcej, zdaniem 60 proc. Polaków (za Barometr Warszawski, 2021), którzy deklarują wiedzę o powstaniu w getcie, wydarzenie to ma znaczenie głównie dla Żydów.
„Naszym głównym zadaniem było zachęcenie do odwiedzenia wystawy mimo barier: po co odwiedzać ekspozycję dotyczącą tematu, który nie jest osobiście ważny dla potencjalnych zwiedzających (»to tematyka żydowska«), o którym wiedza tak naprawdę jest nieznaczna (»nie ma śladów«) i wyrywkowa (»czyn zbrojny garstki żydowskich bojowników«), a więc jest to wydarzenie tragiczne, ale być może bez większego znaczenia dla współczesnej publiki” – wylicza bariery zmapowane w ramach przygotowań do komunikacji Marta Dziewulska, rzeczniczka prasowa muzeum POLIN, odpowiadająca za działania PR wokół wystawy.
Wyzwaniem był także czas trwania muzealnej prezentacji. Otwarta w przededniu rocznicy ekspozycja przyciągnęła znaczną uwagę mediów i publiczności, która jednak z czasem zaczęła naturalnie słabnąć. W trakcie blisko rocznej ekspozycji konieczne było dostarczenie nowych treści. Stały się nimi przygotowane przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi aktywacje, które swoją niecodzienną formą na nowo zainteresowały zwiedzających oraz media.
Precyzyjne podejście strategiczne: przesunięcie optyki z „NICH” na „NAS”
Analiza dotycząca odwiedzających Muzeum POLIN wykazała, że 72 proc. z nich stanowią Polacy. Są to przede wszystkim „konsumenci kultury instytucjonalnej” – często korzystający z kultury, ale generujący jedynie 10 proc. ruchu w muzeum, „zdobywcy wiedzy” – osoby stawiające na własną edukację (20 proc. ruchu), oraz „aspirujący mainstream” – największa grupa (31 proc.), której motywacją jest atrakcyjne spędzanie wolnego czasu poprzez wizyty w kinach, muzeach i zabytkach. Kampania skierowana do drugiej i trzeciej grupy odbiorców koncentrowała się na ich potrzebie doświadczenia i edukacji. Szczególnie ważną grupą odbiorców byli mieszkańcy Warszawy. Aby przybliżyć im temat powstania, postawiono na kontekst: powstanie w getcie nie było wyłącznie czynem zbrojnym, ale przede wszystkim doświadczeniem cywilów – około 50 tys. polskich obywateli. Należało pokazać, że cywilne doświadczenie tragedii jest uniwersalne niezależnie od czasu i miejsca, opowiedzieć historie warszawiaków sprzed 80 lat w taki sposób, by stały się one bliskie współczesnym mieszkańcom stolicy, którzy choć codziennie przemierzają ulice dawnego getta, często nie znają jego historii. Współcześni przechodnie mieli odnaleźć więź z cywilnymi ofiarami powstania i poczuć, że wydarzenia te miały miejsce „tuż obok”. Trzeba było pokazać cywilny kontekst i pozwolić go doświadczyć Z DWÓCH STRON MURU.
Niestandardowe podejście kreatywne: AI w służbie celów strategicznych
Duże zainteresowanie medialne na początku wystawy, które zbiegło się z rocznicą wybuchu powstania w getcie, z czasem wyraźnie zmalało. Wyzwaniem było przyciągniecie uwagi publiczności i mediów w ponadstandardowy sposób.
Zespół kreatywny Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe) odpowiedział na wyzwanie dwoma projektami, które niosły istotny dla twórców wystawy przekaz, a dzięki towarzyszącym im działaniom PR, w tym media relations i social mediom, przypominały o wystawie.
„We wrześniu i październiku 2023 roku na granicy dawnego getta warszawskiego zainstalowaliśmy symboliczny mur z lustrem weneckim. Instalacja pozwalała przechodniom tylko z jednej strony dostrzec to, co dzieje się po drugiej stronie muru. Zamieszczony kod QR umożliwiał odsłuchanie podcastu – reportażu literackiego autorstwa Katarzyny Kobylarczyk powstałego na podstawie wspomnień cywilów pochodzących z pamiętników i zapisków z powstania”– opowiada Iwona Kowalczyk, Integrated Communication Directorka z Publicis Groupe.
„W grudniu 2023 roku, dzięki zastosowaniu technologii AI, odtworzyliśmy głos Stelli Fidelseid – jednej z uczestniczek powstania i bohaterek muzealnej wystawy. Rekonstrukcję jej głosu przeprowadziliśmy na podstawie archiwalnych nagrań z zasobów USC Shoah Foundation. Sztuczna inteligencja »nauczyła się« sposobu mówienia Stelli, w tym intonacji, oddając pełne spectrum emocji towarzyszących świadectwu. Za sprawą geolokalizacji opowieść w języku polskim mogliśmy usłyszeć na terenie dawnego getta” – wyjaśnia Michał Sęk, Chief Creative Officer z Saatchi & Saatchi.
Ponadto znaczącym elementem komunikacji był „dwustronny” key-visual autorstwa Tomasza Frycza i Marcina Wichy symbolizujący ideę wystawy i oddający jej dualistyczny charakter. Widoczny zarówno w digitalu – w płatnych kampaniach na platformach Meta i Google – czy w przestrzeni miejskiej za pośrednictwem nośników OOH, takich jak słupy, citylighty i przystanki komunikacji miejskiej. W kanałach własnych Muzeum POLIN prezentowało nie tylko szczegóły dotyczące wystawy, lecz także historie jej bohaterów, cytaty osób biorących udział w powstaniu oraz opinie widzów, co pozwalało na budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami. Działania PR, opierające się na zainteresowaniu tematem prasy, telewizji, radia i mediów internetowych, odegrały kluczową rolę w podtrzymaniu zainteresowania i wzmacniania przekazu.
Komunikacja towarzysząca kampanii opowiadała o cywilnych ofiarach powstania i zachęcała do odwiedzania wystawy. W sposób wręcz namacalny zestawiała historyczną opowieść o getcie z dzisiejszym „tu i teraz”. Aktywacje umożliwiły też mediom ponowne podjęcie tematu i zaproszenie do POLIN. Powstał głęboko angażujący i działający na emocje przekaz, który przypomniał o lokalnym i uniwersalnym wymiarze wydarzeń sprzed 80 lat.
Spektakularne wyniki biznesowe: najpopularniejsza wystawa w POLIN
Wystawę „Wokół nas morze ognia” odwiedziło 136 469 osób, co stanowi najwyższy wynik w historii Muzeum POLIN. Frekwencja ta była o 25 proc. wyższa niż na wystawie poświęconej żydowskiej kuchni w 2022 roku i przewyższyła zainteresowanie „celebrycką” ekspozycją Wilhelma Sasnala z 2021 roku, którą zobaczyło prawie 76 tys. odwiedzających. Wynik ten jest szczególnie imponujący, biorąc pod uwagę, że dotyczył wystawy historycznej poruszającej trudny temat.
Także medialny respons wystawy przeszedł najśmielsze oczekiwania. Od kwietnia 2023 do stycznia 2024 roku pojawiło się aż 2524 publikacji na jej temat, co przełożyło się na 89,5 mln kontaktów oraz AVE na poziomie 19,3 mln zł. Wynik ten podkreśla ogromne zainteresowanie zarówno wystawą, jak przekazami na jej temat w przestrzeni publicznej. O wystawie w kontekście obydwu aktywacji informowały media o ogólnopolskim i lokalnym zasięgu, w tym m.in.: Onet, TVN Warszawa, TVP Kultura, TVP Info i TVP Warszawa, Polskie Radio, Radio Zet i RMF MAXX, „Wysokie Obcasy”, „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, Eska, Radio Złote Przeboje, Radio Pogoda czy Radio Nowy Świat.
Ekspozycja w muzeum POLIN została wybrana przez czytelników „Gazety Wyborczej” wydarzeniem roku w plebiscycie „Stołek i noga od Stołka”. Kampania „Z dwóch stron muru” zdobyła też wiele nagród branżowych, w tym m.in. Epica (międzynarodową nagrodą przyznawaną przez dziennikarzy zajmującymi się marketingiem i komunikacją), dwie złote statuetki Effie (w tym w kategorii PR), Best in Show MIXX Awards, złotą nagrodę Innovation oraz cztery miecze KTR. Została także nagrodzona srebrem w 22. edycji konkursu Złote Spinacze.
Za pomysł, koncept kreatywny „Dwie strony muru”, a także realizację kampanii „Saving The Voice Of The Ghetto” odpowiadała agencja reklamowa Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe). Spot promujący kampanię „Wokół nas morze ognia” został zrealizowany przez dom produkcyjny Lucky Luciano Pictures i postprodukcję Xantus. Produkcją instalacji zajęły się KOMO i Prodigious Poland, który ponadto prowadził montaż materiałów audio. Zenith odpowiadał za strategię mediową, a Leo Burnett wypracował mechanizm geolokalizacji. Działaniami PR zajmowała się agencja MSL we współpracy z zespołem muzeum POLIN.
Materiały przygotował Marek Rosłan, Strategy Group Head Saatchi & Saatchi
