Personifikacja marek: "love" i "hate" brands

Jeśli mówimy o brandingu, czyli dziedzinie marketingu związanej z budową wizerunku marki – możemy odnieść to także do relacji międzyludzkich. Pewnie część fachowców żachnie się na duże uproszczenia, ale poszukajmy analogii.

Ta twarz brzmi znajomo

Spróbujmy sobie przypomnieć, ile osób poznaliśmy przez całe swoje życie – począwszy od rodziny, a skończywszy na koleżankach i kolegach z piaskownicy. Wypiszmy ich nazwiska. Łatwiej będzie nam się skupić, jeśli zawężymy listę – np. do kolegów z klubu sportowego. Pewnie lista będzie zawierać nazwiska (czasami tylko imion) kilku, czasami kilkunastu osób. Właśnie przeprowadziliśmy badanie spontanicznej znajomości marek, a jeśli określiliśmy daną grupę znajomych – dodatkowo także pamięć marki.

A potem odkopmy zdjęcia z podstawówki, gimnazjum, ze studiów, sięgnijmy do zakładki ze znajomymi w naszych profilach na FB, GoldenLine, LinkedIn. Sprawdźmy książkę telefoniczną w komórce i listę odbiorców na koncie mejlowym. Pewnie gdy uaktywni się Google Glass i techniki rozpoznawania twarzy, lista osób, z którymi zetknęliśmy się w życiu, mogłaby liczyć kilka, może kilka tysięcy osób. Póki co, na liście znajdzie się kilkaset osób. Zbadaliśmy w ten sposób wspomaganą rozpoznawalność marki naszych znajomych.

A teraz zastanówmy się, z iloma osobami znaliśmy się bliżej, wiedzieliśmy jakie mają poglądy na życie, wszechświat i całą resztę. Tutaj trafiamy na kontrowersyjną „liczbę Dunbara”. Ów Robin Dunbar, profesor antropologii ewolucyjnej na Uniwersytecie w Oksfordzie, stworzył to określenie w latach 90-tych ubiegłego wieku. Po wielu analizach historycznych i współczesnych relacji międzyludzkich uznał, że każdy z nas może mieć w danej chwili nie więcej, niż 150 osób, które dla traktujemy jako ważne. Ponoć wynika to z objętości kory nowej (neocortex), czyli części mózgu odpowiadającej za język lub świadome myślenie. W epoce mediów społecznościowych oksfordczyk uznał w dodatku, że gdy liczba znajomych na np. Facebooku przekroczy 150, kolejne nawiązane kontakty nie mają już znaczenia.

Podobnie z brandami – pula marek, które znamy lepiej z własnego doświadczenia, jest znacznie mniejsza, niż tych, z którymi stykamy się na co dzień. Zetknięcie z reklamą znanej, ale niedoświadczanej marki, jest jak kontakt z osobą, którą często spotykamy w siłowni. Kojarzymy z twarzy, może z nazwiska, wiemy, jakie dresy nosi i jakiego używa antyperspirantu, ale niewiele więcej.

Jeśli sięgniemy w przeszłość, to być może znajdziemy jeszcze 50-100 osób, które dla nas kiedyś wiele znaczyły. Teraz nie wiemy, co się u nich dzieje, bo już nie mamy z nimi kontaktu. Być może, jeśli znowu by zetknął nas los – znowu weszłyby do puli kontaktów znaczących. Jeśli mamy do nich sympatię i chętnie umówimy się na piwo czy kawę, żeby zapytać „co u Ciebie teraz słychać?”. Z tego też powodu czasami korporacje wykopują marki niegdyś wygaszone, ale dobrze kojarzące się konsumentom.

Przeciwieństwa się odpychają

Do tej pory zastanawialiśmy się nad sferą racjonalną, wiedzy. A gdybyśmy do analizy racjonalnej, na ile silnie nasza marka zapadła w pamięć, dołożyli także oddziaływanie na emocje? O, to dopiero jest ten element brandingu, który podgrzewa krew w żyłach strategów marki. No nie ma przecież nic prostszego, jak zbudować znajomość firmy, produktu czy usługi. To tylko kwestia zasięgu dotarcia z informacją – czyli mówiąc wprost – budżetu. Jeśli mielibyśmy upierdliwego wujka na emeryturze z sieciówką na PKP, mógłby codziennie odwiedzać każdego nawet dalekiego członka rodziny raz w miesiącu. Ręczę, że po roku nie byłoby takiego, który by nie rozpoznawał go z odległości kilometra. Podobnie przy abstrakcyjnie wielkim budżecie można by do każdego dorosłego i świadomego dziecka wysyłać raz w miesiącu pracownika z wielkim logo na kiju. Efekt byłby w obu przypadkach zbliżony. Rozpoznawalność na poziomie 100 proc., ale wywołująca atak paniki i chęć ucieczki.

Co innego zestawienie wysokiej rozpoznawalności w grupie docelowej z budowaniem takich emocji, które powinny kojarzyć się z daną marką – bo budują jej wartość niematerialną i generują sprzedaż w ujęciu długoterminowym. To prawdziwe wyzwanie. Jeśli wujek będzie milionerem i za każdym razem da nam fajny prezent – to pewnie nawet comiesięczne wizyty nie będą kłopotem. Chociaż nawet wtedy niekoniecznie będziemy go lubili i kiedy czeki się skończą – skończy się chęć do goszczenia go w domu. Podobnie jeśli dany brand daje nam coś w prezencie lub okazyjnej cenie – pewnie skorzystamy z podarku. Ale niekoniecznie będziemy lojalni wobec takiej marki.

Co sprawia więc, że danego człowieka lub markę lubimy? Jedna z reguł psychologicznych mówi o tym, że zwykle darzymy sympatią ludzi podobnych do nas samych. Zarówno pod względem cech zewnętrznych – jak sposób ubierania się, jak i sposoby zachowania się oraz stylu życia, charakteru, osobowości. Zatem trudno mi będzie polubić markę, która kojarzy się z wartościami mi zupełnie obcymi. Jestem pod pewnymi względami konserwatystą, zatem wolę rodzinną coca-colę, niż  pepsi – chociaż pewnie trudno byłoby mi odróżnić je w smaku. Byłem harcerzem i lubię leśno-górskie klimaty, zatem chętnie wsiadłbym do terenówki, a zupełnie nie pociągają mnie samochody sportowe. Jest więc grupa marek, dla których z założenia jestem klientem trudnym do pozyskania. Dlatego tak ważne jest pozycjonowanie marki w odniesieniu do poszczególnych grup docelowych. Dlatego też korporacje utrzymują pod parasolem marki korporacyjnej szereg submarek, dzięki którym są w stanie docierać do sprecyzowanych grup odbiorców. No i rysować ich obraz tak, aby kojarzyły się im z takimi ludźmi, jakich lubią.

Wracając do narzędzia personifikacji brandu. To głębsze badanie, niż badanie rozpoznawalności. Zastanawiamy się, czy marka byłaby kobietą czy mężczyzną, w jakim wieku, o jakich cechach charakteru i trybie życia. To pomaga metodą skojarzeń, metafory, narysować obraz, jaki kojarzy się z danym brandem w głowach konsumentów i potencjalnych konsumentów oraz liderów opinii.

Oczywiście w kolejnym etapie stratedzy marki zastanawiają się, czy to dobrze, czy źle – że taka postać kojarzy się np. z czterdziestoletnią gospodynią domową, cierpliwą i spokojną, prowadzącą blog kulinarny i chętnie podejmującą znajomych kreatywnymi potrawami. Cóż, gdyby taka metafora dotyczyła producenta konserwatywnych mebli, zapewne by się ucieszył. Jeśli producenta konsol do gier elektronicznych – już niekoniecznie.

Wszyscy mówią „Kocham Cię”

No dobrze, ale co z markami masowymi, które chcą oddziaływać szeroko – z takich branż jak internet, rozrywka, telekomunikacja, bankowość, usługi publiczne (jak energetyka, czy wodociągi)? Sięgnijmy do listy kochanych i znienawidzonych marek. Przygotowywane są głównie na rynek amerykański (ciekawie byłoby poczytać taki ranking marek w Polsce).

Ranking firmy badawczej APCO Insight za 2013 rok w pierwszej dziesiątce plasuje Walt Disney Company, Yahoo, Google, Sony, Nestle, Auchan, Netflix, sieć supermarketów Whole Foods, Apple, sieć sklepów wyposażenia wnętrz Lowe’s. Cóż, jak na zestawienie globalne jest dość mocno amerykanocentryczne.

Ranking najbardziej znienawidzonych amerykańskich brandów w oparciu o różne indeksy satysfakcji pracowników, konsumentów i inwestorów przygotowuje np. serwis internetowy 24/7 Wall St. W zestawieniu na 2014 rok w czołówce nielubianych firm znalazły się McDonald’s, odzieżowy potentat Abercrombie & Fitch, producent gier Electronic Arts, sieć handlowa Sears Holdings Corporation, platforma cyfrowa Dish Network, handlowy gigant himermarketowy Walmart, finansowy olbrzym JPMorgan Chase & Co., marka odzieży sportowej Lululemon Athletica, producent komórek BlackBerry, sieć domów towarowych JCPenney.

Jak widzimy, na obu listach są potentaci generujący miliardowe obroty, z których usług korzystają miliony konsumentów. Mało tego, na liście znienawidzonych trudno znaleźć kandydatów do upadłości. No może o BlackBerry’m tak się mówi, ale myślę że marka przetrwa na rynku. Z drugiej strony takie marki jak McDonald’s nie zadowalają się silną pozycją na rynku, ale robią wiele działań sygnowanych „polub mnie”. Walczą ze złym wizerunkiem, bo widzą przełożenie złego postrzegania na finanse korporacji. Niedawna afera z TMobile pokazuje, że na polskim rynku często silniejszy głos mają księgowi patrzący z punktu widzenia przychodów krótkoterminowych, niż marketingowi stratedzy, widzący świat utraconych korzyści i cenę wartości niematerialnych.

Sebastian Szczęsny, dynamiczni.pl