Doradca Donalda Trumpa o kampanii w USA, Brexicie i polskim rynku PR
PRoto.pl: Zacznę od tematu politycznego, bo cały świat żyje teraz wynikami referendum w sprawie Brexitu. Jaki sygnał do Europy Brytyjczycy wysłali swoją decyzją?
Jonny Daniels, założyciel i właściciel agencji Jonny Daniels PR: Wychowałem się i kształciłem w Londynie. Cała moja rodzina nadal tam mieszka. Odwiedzam Anglię z powodów zawodowych średnio około ośmiu razy w roku. Myślę, że musimy spojrzeć na to nieco inaczej i zrozumieć, że ludzie nie głosowali przeciw Europie, tylko przeciwko biurokracji w Brukseli, nadmiernym ustawom i orzeczeniom pochodzącym stamtąd. Obywatele głosowali za Wielką Brytania, która chce stanowić prawo samodzielnie i uczciwie kontrolować własną przyszłość.
PRoto.pl: A na ile zmieni się w przypadku Państwa agencji sposób prowadzenia działań dla klientów na rynku brytyjskim?
J.D: Nie da się jednoznaczenie odpowiedzieć na to pytanie. Mogę przedstawić moją opinię po rozmowie z wieloma przyjaciółmi w brytyjskim parlamencie. Wszyscy mówią, że różnica w relacjach gospodarczych będzie bardzo mała, a jeśli coś się ma teraz zmienić - w co naprawdę wierzę - to w relacjach polsko-brytyjskich, które będą jeszcze silniejsze. Tak wielu polskich obywateli pracuje w Wielkiej Brytanii, są wspaniałą społecznością, która będzie powodem do jeszcze silniejszej współpracy handlowej niż do tej pory.
PRoto.pl: Europa obserwuje także kampanię w Stanach Zjednoczonych. Współpracuje Pan ściśle z kandydatem republikanów. Jakim „klientem” jest Donald Trump? Na ile zdaje sobie sprawę z wagi wizerunku w kontekście walki o fotel prezydenta?
J.D.: Cały świat, zszokowany, przygląda się Stanom Zjednoczonym. Przedsiębiorca, gwiazda i ogromna osobowość branży nieruchomości - Donald Trump - ma szansę stać się kolejnym prezydentem Stanów Zjednoczonych. Ludzie powinni zrozumieć, że nie stało się to przez pomyłkę. Jest to dobra lekcja dla nas na dzisiaj odnośnie tego, jak należy budować markę, planować ekspozycję w mediach, zajmując się zarówno tymi tradycyjnymi, jak i social mediami.
Sam znam go od ponad 6 lat. Jest inteligentnym, bystrym i twardym biznesmenem, który dokładnie wie, czego chce i nie pozwoli, żeby coś stanęło mu na drodze. Wykorzystuje zasady nowego rodzaju dziennikarstwa i raportowania, 24 godziny 7 dni w tygodniu, ze stałą potrzebą treści i apetytem na wszelkiego rodzaju ekstremizmy. W świecie, w którym politycy mają liczne zespoły ludzi przygotowanych na każdą sytuację, Trump jest jak powiew świeżego powietrza, który przychodzi, gdy zabierasz filtr poprawności politycznej. Jest znacznie bardziej skuteczny niż większość polityków. Popatrzmy chociaż na jego garnitury za 50,000 dolarów oraz wartą 2 dolary czapkę z daszkiem z napisem „make America Great Again”. Trump stworzył obraz siebie jako kogoś, kto myśli tak samo jak przeciętny Joe i mówi tak samo jak on.
PRoto.pl: Wielu politologów zwraca uwagę na wyrazistość Trumpa. Z drugiej strony mówią, że brakuje mu cech dyplomaty. Co uważa Pan za najważniejsze zadanie dla siebie jako jego doradcy w tym zakresie?
J.D: Najważniejsze, co może zrobić każdy z jego doradców w tym momencie, to usunąć się z drogi i pozwolić mu robić to, co robił do tej pory, bo wygrywa. Ludzie lubią jego zuchwałość i twardą osobowość. To fakt, że nie jest poprawny politycznie. Mówi to, co wielu Amerykanów czuje.
Marka Trumpa była tworzona przez wiele lat i cały czas kreował ją tylko jeden człowiek, podejmując wszystkie decyzje sam. Jeśli przyjrzymy się z bliska jednemu ze zdjęć, na których mam spotkanie z panem Trumpem i wicemarszałkiem parlamentu Izraela, można zobaczyć próbki spinek do mankietów, które były oferowane dla marki odzieży, którą branduje swoim nazwiskiem. Osobiście spojrzał na każde z nich i sam zdecydował, które powinny być wprowadzone na rynek. Każdą decyzję podejmuje sam, a tak naprawdę jego doradcy mają stosunkowo łatwe zadanie, bo i tak ich nie słucha. Czy się go lubi czy nie, jest mistrzem PR-u. Wszyscy ankieterzy i specjaliści od nauk politycznych mogą powiedzieć, co im się podoba. Jak widzieliśmy - nawet teraz, w związku z głosowaniem Brexit w Wielkiej Brytanii - algorytmy i procesy myślowe używane do dziś, okazały się błędne. Ludzie chcą zmiany, nie obietnic, które daje prezydent Obama. Wierzą, że tylko ktoś z zewnątrz może sprawić, że coś się zmieni.
PRoto.pl: Przechodząc do samego biznesu. Otworzył Pan w Polsce oddział swojej agencji. Czym Pana zdaniem rynek polskiego PR-u różni się od zagranicznego? Gdzie jest trudniej? Dlaczego nasz rynek jest według Pana atrakcyjny?
J.D: Zacznijmy od faktu, że ja naprawdę kocham Polskę. Czuję się związany z tą ziemią. Moja rodzina pochodzi z Polski, z miasta o nazwie Dobrzyń nad Wisłą. W pewnym sensie czuję się jakbym powrócił do domu. Widzę ogromny potencjał na polskim rynku, pełnym młodych, niezwykle utalentowanych ludzi, wysoko rozwiniętej technologii i bardzo mocno rozwijających się firm we wszystkich branżach.
Prowadzenie działań consultingowych i PR nigdzie nie jest trudne, jeśli ma się chęci i zrozumienie rynku. Polska różni się od wielu innych krajów w taki sposób, że jest tu wiele fantastycznych produktów na lokalnym rynku, które nie mają żadnego udziału w rynku międzynarodowym i są praktycznie nieznane za granicą. Kiedy zapraszałem swoich klientów ze Stanów Zjednoczonych do Polski, zawsze rezerwowałem dla nich połączenia w linii PLL LOT, i zawsze reakcja była taka sama. Moi klienci byli totalnie pozytywnie zaskoczeni Dreamlinerami u polskiego przewożnika. Płaskie łóżka, dobre jedzenie, punkty w Star Aliance. Amerykańscy biznesmeni nie spodziewali się tego po polskiej linii lotniczej, dlatego dopóki im nie powiedziałem, nie zdecydowali się na skorzystanie z jej usług. Polska nie posiada ani jednego produktu, który ludzie kojarzą na arenie międzynarodowej. To jest zarówno błogosławieństwo, jak i przekleństwo. Przekleństwo w tym sensie, że to wielki wstyd, ale szczęście - bo jest potencjał, by zrobić coś niezwykłego.
PRoto.pl: Realizuje Pan wiele międzynarodowych kampanii PR. Jakie skojarzenia za granicą budzi hasło „made in Poland”?
J.D: Większość ludzi, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, posiada raczej neutralną lub negatywną opinię o produkcie z napisem „Made in Poland”, co nie jest winą Polaków. Musimy pamiętać, że Polska jest krajem demokratycznym dopiero od 26 lat, i niestety niewiele zostało zrobione w tym czasie w celu promowania Polski na arenie międzynarodowej. To powinno się zmienić. Ludzie są w stanie uczyć się, doświadczać nowych rzeczy, próbować nowych smaków i przekonać się do nowych produktów. Musimy tylko „włożyć je” w ich ręce, użyć do tego politycznych kontaktów, mediów i kulturowych powiązań, aby doprowadzić Polskę do czołówki. Do tej pory, kiedy rozmawiałem o polskich produktach z klientami zagranicznymi zawsze było duże zainteresowanie. Mówię tutaj o stuprocentowych polskich firmach, jak na przykład Grupa MLEKOVITA, która dostarcza swoje produkty do blisko 150 krajów na całym świecie. Polska może być dumna z siebie. Jeden z projektów, które obecnie realizujemy, dotyczy zaproszenia do Polski międzynarodowych dziennikarzy i liderów opinii, którzy mogli podziwiać piekno polskiej przyrody i jej potencjał turystyczny.
PRoto.pl: Jakie reguły obowiązują dziś przy międzynarodowej komunikacji z uwzględnieniem PR-u dla polskich firm na rynku międzynarodowym?
J.D: Zasady są takie same, jak na każdym innym rynku: bądź najlepszy, wykorzystaj kontakty osobiste i wygrywaj!
PRoto.pl: Współpracuje Pan z Ministerstwem Spraw Zagranicznych. Na ile polscy politycy wiedzą, co jest kluczowe w komunikacji z Amerykanami?
J.D: Muszę powiedzieć, że poznałem sporo przedstawicieli obecnego kierownictwa politycznego i byłem naprawdę pod wrażeniem. Istnieje kilka prawdziwych gwiazd takich jak wiceminister spraw zagranicznych Jan Dziedziczak oraz wicemarszałek senatu Adam Bielan. Są ludzie z fantastyczną znajomością języka angielskiego, którzy mogą zrobić wiele, opowiadając historię Polski za granicą. Amerykańskie środowisko polityczne jest o wiele bardziej otwarte i zainteresowane niż to możemy sobie wyobrazić. Nie zawsze jednak możemy oczekiwać od nich, że zrozumieją potrzeby i racje Polski.
Potrzebne jest stworzenie silnej pozycji MSZ z odpowiednimi inicjatywami zachęcającymi młodych ludzi do przyłączenia się. W tej kwestii sporo można nauczyć się od Izraela. Kiedy zacząłem moją karierę jako szef doradców wicemarszałka Knessetu, ówczesnego wiceministra obrony Dannego Danona, spędzaliśmy w sumie około trzech miesięcy w roku w USA, dzieląc czas między przedstawicieli mediów w Nowym Jorku i spotkania z politykami w Waszyngtonie. Istnieje niepisany kodeks postępowania w Izraelu, mówiący, że można walczyć ze sobą politycznie wewnątrz kraju, ale za granicą należy dla dobra kraju okazać zjednoczoną postawę.
PRoto.pl: W połowie czerwca odwiedził Pan Polskę. O co najczęściej był Pan pytany podczas tej wizyty?
J.D: Czy Donald Trump naprawdę ma małe dłonie. (śmiech)
Rozmawiała Magdalena Wosińska
Jonny Daniels. Założyciel i właściciel agencji Jonny Daniels. Firma, działająca do tej pory na rynkach w Europie, Izraelu oraz USA, właśnie otworzyła biuro w Polsce.
Daniels był doradcą rządu Izraela oraz polityków w Wielkiej Brytanii i USA. W marcu 2016 roku amerykański magazyn Algemeiner uznał go za jednego ze 100 najbardziej wpływowych Żydów na świecie. Ściśle współpracuje przy kampaniami wyborczej kandydata na Prezydenta USA Donalda Trumpa. Realizuje także wiele międzynarodowych kampanii PR. W Polsce rozpoczął współpracę z Ministerstwem Spraw Zagranicznch w ramach poprawy wizerunku Polski w Stanach Zjednoczonych.
Magdalena Wosińska, dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.