Pora sponsora

Na moją skrzynkę redakcyjną każdego dnia przychodzi od kilku do kilkunastu informacji prasowych o tym, że firma X zaangażowała się w wydarzenie sportowe. W roli sponsora, organizatora lub partnera. Kolejne agencje PR-owskie donoszą o tym, że zajmą się wizerunkiem sportowej gwiazdy czy klubu sportowego. Marketing sportowy nabiera rozpędu.

Ole, ole, ole

Powodów może być kilka.
Po pierwsze, polskie drużyny i polscy sportowcy zaczęli odnosić międzynarodowe sukcesy. W Polsce ma być zorganizowane Euro 2012, wkrótce odbędą się także – w Austrii i Szwajcarii – Mistrzostwa Europy, do finałów których zakwalifikowała się, po raz pierwszy w historii rodzimego futbolu, polska reprezentacja.

Firmy zauważyły w tych wydarzeniach szansę na wypromowanie swoich produktów i usług i dotarcia do międzynarodowego odbiorcy. Odbiorcy, który jest ściśle określony – lubi konkretną dyscyplinę sportu, znajduje się w określonej grupie wiekowej i chętnie założy podkoszulkę z nazwiskiem swojego idola.

Co więcej, kluby sportowe w Polsce zaczynają także rozumieć rolę sponsorów i dbać o swój wizerunek, nie tylko w sferze kontaktów z dziennikarzami czy szkoleń medialnych dla piłkarzy (1), ale także w sferze zarządzania. „Prezesi klubów zdają sobie sprawę, że klub łatwiej znajdzie partnera biznesowego, dzięki któremu będzie mógł się rozwijać, gdy będzie miał jasną strategię działania” - mówi Bohdan Pawłowicz, którego firma Pawłowicz i Partnerzy obsługuje m.in. Skrę Bełchatów.

W zarządzaniu firmą, jaką jest klub sportowy, związanych z klubem emocjonalnie wieloletnich działaczy „z poprzedniej epoki”, powoli zastępują marketingowcy, którzy znają wartość reprezentowanej marki, więc potrafią ją w odpowiedni sposób pozycjonować i rozmawiać o niej z potencjalnymi sponsorami.

No i najważniejsze, oddziaływanie sponsoringu może się przełożyć na niematerialne, ale często przez to właśnie – bezcenne – wartości. Zdaniem Jerzego Ciszewskiego, który w kwietniu 2008 zainagurował działalność firmy specjalizującej się w marketingu sportowym, dzięki sponsoringowi „Relatywnie mało inwestując można uzyskać szerokie pokrycie w grupie docelowej”. Wystarczy, że produkt pojawi się w wybranym przez sponsora kontekście, by publiczność zaczęła, mniej lub bardziej świadomie, ale zwykle pozytywnie kojarzyć go z ulubioną dyscypliną czy drużyną.

A kogo nie przekonują pozytywne emocje odbiorców - mogą przekonać liczby. Wystarczy odnotować, ile razy podczas telewizyjnej transmisji meczu pojawiło się logo/banner firmy, by policzyć, ile kosztowałaby wyemitowana w tym czasie i przy podobnej oglądalności reklama.

Nie damy się?

Miecz emocji jest jednak obosieczny. Firmy, które nie chcą angażować się w marketing sportowy zwykle boją się jednak, że ich marka niekoniecznie będzie kojarzona ze sportowym sukcesem, bo każdej drużynie czy zawodnikowi zdarzają się niepowodzenia. I wtedy – przynajmniej dla niektórych – stają się one niepowodzeniami także firm, które w nie zainwestowały. Jarosław Semrau, CEO agencji Sportwise, zajmującej się w Polsce m.in. sprzedażą programu UEFA EURO 2008 Corporate Hospitality, dodaje także, że „oprócz braku gwarancji dobrego wyniku o niechęci zaangażowania się potencjalnego sponsora decyduje też brak jasnych struktur organizacyjnych klubów, brak czytelnego udokumentowania korzyści płynących ze sponsoringu oraz - ostatnio bardzo szeroko komentowana – korupcja, zwłaszcza w polskiej piłce”.

Warto mieć na względzie również kibiców, którzy potrafią popsuć wizerunek klubu, drużyny czy sponsora właśnie, jak to dzieje się choćby z Legią i koncernem ITI, a także pamiętać o zjawisku, które nazywa się „marketingiem zwodniczym” – podszywaniem się innych firm pod oficjalnego sponsora (2).
 
Problematyczny może się także okazać wybór gwiazdy, której wizerunek ma być kojarzony z konkretną marką. O takiej sytuacji można mówić w przypadku Audi, którego twarzą ma stać się Adam Małysz. Jedni zarzucają firmie, że nie zbadała swojej grupy docelowej, inni – zauważają dysproporcję pomiędzy gabarytami auta i …samego sportowca. Traci na tym, zamiast zyskiwać - i sama gwiazda, i – marka.
 
Sytuacji nie ułatwia kryzys, który stał się udziałem sponsorów Igrzysk Olimpijskich w Pekinie. W wyjątkowo trudnym położeniu znalazły się firmy, których produkty bojkotują nie tylko przeciętni użytkownicy, ale także znane osoby (sprawa Samsunga i protesującego Krzysztofa Gierałtowskiego). W tych pojedynczych przypadkach firma powinna prowadzić przemyślaną komunikację ze swoimi odbiorcami, deklarować, że nie popiera decyzji politycznych, lecz angażuje się w wydarzenia sportowe fair play. Jak radził na łamach Wyborczej Bartłomiej Serafiński – marki powinny podkreślać raczej swój związek z sportowcami, nie z samymi igrzyskami i unikać słowa Pekin i Chiny lub „wyrazić swój protest i nazwać, to, co się dzieje w Tybecie skandalem”(3).

Kto wygra mecz?

Najchętniej w sponsoring angażują się duże koncerny FMCG, szeroko pojęte instytucje finansowe oraz producenci sprzętu sportowego (wyk.1). Wśród sponsorów nie brakuje także koncernów energetycznych i telekomunikacyjnych. Jarosław Semrau podkreśla jednak, że coś, co łączy profil tych sponsorów – to przynależność do sektora Businnes-to-Consumer, nakierowanie na konkretnego odbiorcę – potencjalnego konsumenta. „Dzięki marketingowi sportowemu sponsorzy mogą zyskać przewagę konkurencyjną, dlatego, że jest łatwiej akceptowalny i operuje głównie na emocjach” - dodaje Semrau.
 
Marketing sportowy nie wyklucza jednak innych dziedzin. Z jednej strony – nieprzypadkowo to konkretne marki promują się przez wybrane dyscypliny sportowe, z drugiej niewykluczone, że zaczną to robić inne, dotychczas ze sportem niekojarzone. Jak podkreślił w jednym z wywiadów Pawłowicz „Można próbować budować markę Lamborghini w oparciu o piłkę nożną albo na odwrót – Gilette komunikując ją przez polo. Ale jakoś mi się wydaje, że brak takich prób nie jest przypadkowy.”(4) 

wyk. 1 – branże. Dzięki uprzejmości agencji Euro RSCG Sensors

Anna Król, Consumer Comunications Practice Director z agencji Euro RSCG Sensors, która realizuje projekty z zakresu marketingu sportowego, zauważa natomiast, że „Najrzadziej w sponsoring wydarzeń sportowych angażują się producenci marek luksusowych, prestiżowych. Managerowie odpowiedzialni za ich promocje często postrzegają platformę sportową za zbyt masową, zbyt popularną dla wymagającego klienta dóbr luksusowych. Widać jednak, że sytuacja ta się zmienia, coraz bardziej popularne staje się sponsorowanie dyscyplin takich jak golf czy polo.

Firmy angażujące się w marketing sportowy zaczynają także w Polsce patrzeć na tego rodzaju relacje długofalowo. To jest kluczowe przy sponsorowaniu wydarzeń sportowych czy gwiazd sportu. Sponsor musi sobie zdawać sprawę, że tu nie ma szybkich zysków, lecz powolne, konsekwentne budowanie wizerunku. Zdają sobie z tego sprawę giganci, tacy jak np. Adidas. W lutowej rozmowie dla New York Timesa dał temu dobitnie wyraz dyrektor wykonawczy firmy Herbert Hainer, mówiąc, że wydarzenia takie jak Super Bowl czy Igrzyska są ważne dla budowania wizerunku marki ze względu na ich oglądalność. „Przeczytałem, że Super Bowl obejrzy więcej niż miliard osób, a Igrzyska – w sumie jakieś 40 miliardów.(…) Nie ma lepszego sposobu, by zaprezentować swoją markę.(…)Żaden z widzów oczywiście nie pójdzie do sklepu, żeby kupić buty do biegania natychmiast po obejrzeniu biegu na 5000 metrów, ale to ma długofalowy skutek.”(5)

Firmy zdają sobie także coraz częściej sprawę z tego, że wierność sponsorowania instytucji czy wydarzenia może przynieść efekt w postaci wierności kibiców, którzy marce zaczną ufać tak jak klubowi czy drużynie. W ten sposób buduje się wizerunek odpowiedzialnego partnera biznesowego, który nie zniechęca się przy każdej porażce i potrafi zaśpiewać razem z kibicami „Jesteśmy z Wami”, gdy zawodnicy schodzą z boiska ze spuszczonymi głowami.

Do boju!

Marketing sportowy często zaczyna być – podkreślają osoby zajmujące się nim profesjonalnie - alternatywą lub uzupełnieniem tradycyjnej reklamy. To właśnie dzięki sponsoringowi firmy zyskują coś, czego przy reklamie nie da się osiągnąć. Zaangażowanie emocjonalne odbiorców, pozytywne skojarzenia i lojalność.

Zauważyły to już agencje, które postawiły na marketing sportowy; wystarczy wymienić choćby nową agencję Jerzego Ciszewskiego i działające już dużo wcześniej Sportwise, Business Sport Solutions, Dream Factory, Pawłowicz i Partnerzy, Polish Sport Promotion, Redwan Sport Marketing, Smart Marketing Solutions czy Sportfive Polska.

Czy marketing sportowy będzie dziedziną, która zacznie się rozwijać i profesjonalizować zależy w dużej mierze od firm, które będą w swoich działaniach konsekwentne i klubów, które zrozumieją, co przyciąga sponsorów i jak się przygotować na tego typu kontakty.

Że nie jest to chwilowa moda – widać na przykładzie zachodnich koncernów, które chętnie w tę formę promowania siebie inwestują. Jak będzie u nas? „Marketing sportowy to coraz silniejsze narzędzie, które ma coraz większą wartość” –wróży branży Jerzy Ciszewski.

Kinga Kubiak, redaktorka portalu PRoto
k.kubiak@proto.pl

Przypisy:
1. http://www.proto.pl/archiwum/info?itemId=46517
2. http://www.sponsoring.pl/publikacje.php?raport=57&from=nslt
3. Gazeta Wyborcza, Czy polscy sponsorzy wstydzą się igrzysk?, Vadim Makarenko, 12.04.08, s.1
4. Outdoor-media, Potencjał sportu, rozmowa z Bohdanem Pawłowiczem, Magdalena Szozda 
5. http://www.nytimes.com/2008/02/16/business/worldbusiness/16interview.html