Podcasty stały się globalnym kanałem reklamowym opartym na bliskości i zaufaniu słuchaczy, oferującym znaczący potencjał wzrostu – zwłaszcza na wciąż niedostatecznie monetyzowanych rynkach, takich jak Australia, Niemcy czy Francja. Mimo to widoczna jest przepaść między tym, w jaki sposób konsumowane są podcasty, a tym, jak reklamodawcy wydają pieniądze.
Reklama w podcastach jest w dużej mierze zdominowana przez targetowanie kontekstowe, które odpowiada za ponad 95 proc. wydatków, podczas gdy targetowanie demograficzne i zaawansowane podejście do dopasowania marki są wciąż rzadko stosowane. Tak wynika z raportu opublikowanego przez NumberEight.
Koncentracja wydatków i niewykorzystany potencjał rynków
Budżety reklamowe w podcastach są bardzo skoncentrowane. Stany Zjednoczone odpowiadają za 86,6 proc. wydatków reklamowych i 80,3 proc. słuchaczy. Porównanie inwestycji z liczbą słuchaczy pokazuje jednak, że rynki o dużym zaangażowaniu, takie jak Australia, Niemcy czy Francja, pozostają wciąż niedostatecznie wykorzystane. Przykładowo, Australia odpowiada za 3,6 proc. globalnych słuchaczy, a wydatki na reklamy w podcastach są tam znikome.
Wydatki reklamowe są też silnie skoncentrowane branżowo: 76 proc. całkowitych inwestycji pochodzi z dziesięciu największych sektorów, na czele z usługami finansowymi (18,5 proc.), mediami i wydawnictwami (10,1 proc.) oraz turystyką (9,6 proc.). Branże te korzystają z podcastów głównie w celu budowania świadomości marki i przypominania o niej, zwłaszcza przy produktach o wysokiej wartości lub długich cyklach zakupowych. Jednocześnie coraz częściej pojawiają się niszowe sektory i nowe branże testujące reklamy w tym medium.
Jak zauważają autorzy raportu, zamknięcie budżetów reklamowych w ramach ograniczonego zbioru branż sprawia, że reklamodawcy tracą odbiorców.
Czytaj także: Popularność treści audio nadal rośnie
Dominacja targetowania kontekstowego
Reklamodawcy w podcastach wyraźnie faworyzują targetowanie kontekstowe, które stanowi aż 95,5 proc. wszystkich kampanii z określonymi parametrami. Słuchacze świadomie wybierają programy, więc dopasowanie reklam do treści, które ich angażują, nadal daje lepsze rezultaty niż dotarcie do konkretnych segmentów demograficznych. Właśnie dlatego targetowanie kontekstowe odpowiada za zdecydowaną większość wyświetleń reklam w podcastach.
Targetowanie demograficzne jest natomiast silnie skoncentrowane. Grupa wiekowa 25–34 lata otrzymuje ponaddwukrotnie więcej wyświetleń niż jakikolwiek inny segment, co czyni ją priorytetem dla reklamodawców. Kampanie skierowane do kobiet generują prawie dwa razy więcej wyświetleń niż te dla mężczyzn, co pokazuje ciągłe inwestowanie w grupy, w których kobiety są główną widownią.
Zobacz też: Reklamy w podcastach spotykają się z aprobatą słuchaczy?
Milenialsi i cenne persony słuchaczy
Milenialsi (25–44 lata) pozostają dominującymi odbiorcami podcastów na większości rynków. USA to jedyny rynek, gdzie słuchacze powyżej 65 lat mają znaczącą nadreprezentację, co pokazuje bardziej dojrzałą adopcję wśród starszych odbiorców. Słuchacze w wieku 55+ są aktywni zwłaszcza przy treściach sezonowych i zakupowych, co stanowi niewykorzystaną szansę dla reklamodawców.
Lokalna specyfika wymaga tworzenia person uwzględniających kontekst kulturowy i demograficzny. We Francji fani rozrywki w średnim wieku skłaniają się ku programom związanym z festiwalami i kulturą filmową. W Niemczech zamożni seniorzy wykazują duże zainteresowanie handlem detalicznym i podróżami. W Australii z kolei osoby w średnim wieku, dbające o środowisko, spędzają czas, konsumując treści związane ze zrównoważonym rozwojem i rodziną.
Również w kontekście rodzajów treści widać różnice. Kryminalne historie (true crime) przyciągają przede wszystkim kobiety (32 proc. udziału słuchaczek), natomiast wiadomości (33 proc.) i sport (20 proc.) dominują wśród mężczyzn. True crime jest też popularne w grupie 55–64 lata, a wiadomości wśród 65+.
Czytaj też: Podcasty kryminalne wciąż liderem słuchalności? Preferencje Polaków dotyczące treści audio
Ryzyka nadmiernej ostrożności
Jak podają autorzy raportu, filtrowanie treści naprawdę niebezpiecznych, jak mowa nienawiści, zwykle nie jest potrzebne, ponieważ sporadycznie występują one w zmonetyzowanym zasobie podcastów. Prawdziwe ryzyko nie polega na występowaniu w niewłaściwym programie, ale na utracie cennej widowni przez nadmierne blokowanie. Szczegółowe kontrole mogą wydawać się bezpieczniejsze, ale często odbywają się kosztem dotarcia do słuchaczy mocno zaangażowanych i kontekstowo powiązanych z marką.
Niektóre grupy wysoko zaangażowanych słuchaczy mogą być nadreprezentowane w treściach objętych filtrami. Na przykład blokowanie treści wulgarnych lub przeznaczonych dla dorosłych może ograniczyć dostęp do takich odbiorców jak osoby z branży rozrywkowej, kulturalnej i lifestylowej, np. entuzjaści koncertów, fani streamingu, osoby kupujące kosmetyki. Również podcasty o tematyce politycznej czy kryminalnej przyciągają wpływowych, aktywnych słuchaczy, których reklamodawcy nie chcą przeoczyć. Badania pokazują, że segmenty takie jak środowiska wielokulturowe i audytoria o niskich dochodach są często nadreprezentowane w filtrowanych treściach, co oznacza, że filtry mogą zmniejszać różnorodność audytorium. (ao)
>>> Sprawdź także: Monitoring podcastów w IMM
O raporcie
Analiza rynku podcastów objęła sześć rynków: Stany Zjednoczone, Niemcy, Kanadę, Wielką Brytanię, Francję i Australię, wybrane ze względu na wysoki popyt reklamodawców oraz silne zaangażowanie słuchaczy. Dane pochodziły z AdsWizz i obejmowały około 600 tys. unikalnych kanałów RSS. Wnioski demograficzne opracowano na podstawie modeli Affinity Audience firmy NumberEight, które bez wykorzystania danych osobowych szacują strukturę wieku i płci audytorium na poziomie poszczególnych podcastów, wykorzystując uczenie maszynowe i przetwarzanie języka naturalnego. Analiza Brand Suitability objęła 2271 anglojęzycznych podcastów i opierała się na czterostopniowej klasyfikacji ryzyka treści (od braku obaw po wysokie ryzyko) dostarczonej przez Barometer, który wykorzystuje transkrypcje audio oraz analizę kontekstu i tonu
