68 proc. dziennikarzy wprost oczekuje od agencji PR budżetów na płatne współprace, a 80 proc. przedstawicieli mediów obawia się, że sztuczna inteligencja odetnie ruch na ich portalach – pokazało badanie przeprowadzone przez agencję WEC Communication. Co więcej, dziennikarze masowo tracą zaufanie do influencerów, twórcy zarzucają brak rzetelności dziennikarzom, a specjaliści PR pozostają najbardziej samokrytyczną grupą.
Jak podkreślają autorzy e-booka, w którym zaprezentowano wyniki badania, w ciągu ostatnich lat branża public relations, mediów i marketingu internetowego przeszła istotną transformację etyczną i technologiczną. Zaufanie stało się na rynku komunikacji walutą wyjątkowo trudną do zdobycia. Przeprowadzona ankieta obejmująca dziennikarzy, twórców internetowych oraz specjalistów ds. PR i marketingu ujawnia zjawisko nazwane przez autorów „lustrem nieufności” – przedstawiciele każdego ze środowisk dostrzegają kryzys etyczny i spadek profesjonalizmu przede wszystkim u pozostałych uczestników rynku, jednocześnie łagodniej oceniając własne działania.
Zjawisko „lustra nieufności”: każdy widzi problem u sąsiada
Z badania przeprowadzonego wśród 108 profesjonalistów wynika, że aż 63 proc. wszystkich respondentów uważa, że zaufanie do dziennikarzy w ciągu ostatnich pięciu lat spadło. Analiza szczegółowa pokazuje jednak skrajnie różne perspektywy w zależności od roli zawodowej ankietowanych. Najbardziej krytyczni wobec pracowników mediów są twórcy internetowi – aż 79 proc. z nich deklaruje spadek ufności, przy czym niemal połowa (47 proc.) określa ten spadek jako „bardzo duży”. Dla porównania, wśród samych dziennikarzy spadek zaufania do własnej grupy dostrzega 39 proc. respondentów, z czego zaledwie 6 proc. uważa go za bardzo duży.
Analogię tej zależności widać przy ocenie twórców internetowych. Trzy czwarte dziennikarzy (74 proc.) twierdzi, że ich zaufanie do influencerów spadło (w tym jeden na trzech uważa, że spadło bardzo). W tym samym czasie niemal połowa influencerów (49 proc.) twierdzi, że poziom zaufania do ich środowiska nie uległ zmianie, a 28 proc. uważa wręcz, że zaufanie wzrosło.
Jedyną grupą wykazującą wyraźną samokrytykę są specjaliści public relations i marketingu. Choć 60 proc. badanych ogółem uważa zaufanie do branży PR za stabilne (brak zmian), to sami PR-owcy najsurowiej oceniają własne środowisko – 41 proc. z nich deklaruje spadek zaufania do swojego zawodu, a co piąty uważa ten spadek za bardzo głęboki.
Badanie pokazuje, że o ile influencerzy wykazują dużą ufność wobec komercyjnych marek (spadek deklaruje jedynie 12 proc. z nich), o tyle dziennikarze i PR-owcy podchodzą do klientów komercyjnych z wyraźnie większym sceptycyzmem (odpowiednio 42 proc. i 38 proc. deklaracji spadku).
Presja klikalności i wina algorytmów
Jak zauważają autorzy publikacji, jednym z najbardziej niepokojących wniosków badania jest przyzwolenie na kompromisy etyczne w codziennej pracy mediów i agencji. Prawie połowa zapytanych dziennikarzy (45 proc.) przyznaje, że w ciągu ostatniego roku często miała poczucie konieczności poświęcenia rzetelności dziennikarskiej na rzecz walki o „klikalność” lub w wyniku nacisków ze strony reklamodawców. Postawę bezkompromisową („nigdy nie poświęcam rzetelności”) zadeklarowało 29 proc. badanych redaktorów.
Wśród przyczyn obniżenia standardów etycznych w branży komunikacji ankietowani wskazują głównie na czynniki zewnętrzne:
- Algorytmy i presja na natychmiastowy wynik: 56 proc. wszystkich badanych wskazuje te czynniki jako głównego winowajcę osłabienia kręgosłupa etycznego.
- Spadek stawek i walka o przetrwanie finansowe: 16 proc. odpowiedzi.
- Brak regulacji i przyzwolenie na półprawdy: 11 proc.
- Przekonanie o braku krytycyzmu odbiorcy: 9 proc.
Zależność ta jest widoczna również w branży PR. Choć 71 proc. specjalistów ds. PR deklaruje, że odczuwa niską lub znikomą presję ze strony klientów na tworzenie agresywnych komunikatów reklamowych, to równocześnie 35 proc. z nich przyznaje, że w codziennej pracy zdarza im się „koloryzować” przekaz dla osiągnięcia zamierzonego efektu.
Od skandalu do standardu: płatne współprace i oczekiwania budżetowe
Autorzy publikacji wskazują na przewartościowanie pojęć w relacjach media-PR. Jak zauważają, kilkanaście lat temu obietnice gwarantowanych publikacji komercyjnych w przetargach wywoływały oburzenie środowiska, a obecnie podział na treści redakcyjne i sponsorowane uległ znacznemu zatarciu.
W badaniu WEC Communication na pytanie o idealny model współpracy z agencją PR, aż 68 proc. dziennikarzy wskazało na obecność dodatkowych budżetów na współprace płatne. Klasycznie rozumiany profesjonalizm komunikacji oraz atrakcyjne przesyłki produktowe zdobyły po 12 proc. odpowiedzi.
Równolegle rośnie rola twórców internetowych w kształtowaniu opinii o produktach. Zdaniem respondentów opinie o usługach i towarach najmocniej kształtują obecnie niezależni eksperci i twórcy (37 proc. wskazań) oraz społeczności internetowe (30 proc.). Tradycyjne redakcje wskazało jedynie 12 proc. ankietowanych.
Aż 94 proc. badanych ocenia wiarygodność samych informacji w mediach społecznościowych jako niską lub średnią (ocena 3 lub niższa w 5-stopniowej skali). Mimo to mechanizm opłacanych opinii nie budzi już sprzeciwu, o ile spełnione są konkretne warunki. Jak czytamy w e-booku, oznaczona współpraca reklamowa nie odbiera autentyczności. 80 proc. badanych deklaruje, że ufa płatnym materiałom u twórców, o ile są one szczere i pokazują nie tylko zalety, ale także wady prezentowanego produktu.
Badanie obala również mit mikroinfluencerów jako jedynego źródła wiarygodności. 71 proc. ankietowanych najbardziej ufa twórcom średniej wielkości, uznając ich za dostatecznie niezależnych od marek, a jednocześnie utrzymujących bezpośredni kontakt ze swoją społecznością.
GEO zastępuje SEO, media boją się utraty ruchu
W badaniu podjęto także temat wpływu sztucznej inteligencji na komunikację i dystrybucję treści. Okazuje się, że aż 80 proc. dziennikarzy wyraża obawę, że rozwój generatywnej sztucznej inteligencji i podsumowań AI w wyszukiwarkach doprowadzi do drastycznego ograniczenia ruchu na stronach mediów. Obawy te potwierdzają cytowane w raporcie dane zewnętrzne, według których obecność podsumowania AI na stronie wyników Google obniża klikalność w tradycyjne linki z 15 proc. do 8 proc.
- 63 proc. wszystkich respondentów (oraz 74 proc. przedstawicieli PR) uważa GEO za kluczowy element strategii komunikacji w perspektywie najbliższych 2-3 lat.
- 24 proc. dziennikarzy już teraz regularnie tworzy treści z myślą o cytowaniu przez modele językowe, a dalsze 36 proc. robi to okazjonalnie.
- Według dziennikarzy roboty AI najchętniej cytują materiały zawierające konkretne liczby i dane (68 proc. wskazań) oraz unikalne testy własne (64 proc.).
- 77 proc. ankietowanych wysoko ocenia własną zdolność do odróżnienia materiału wideo stworzonego przez sztuczną inteligencję od autentycznego nagrania z udziałem człowieka.
O badaniu
Badanie stanowiące podstawę raportu WEC Communication zostało zrealizowane metodą ankiety online w okresie od 12 maja do 14 września 2026 roku. Próba celowa objęła 108 profesjonalistów z branży komunikacji w Polsce, w tym 43 twórców internetowych, 34 specjalistów ds. PR i marketingu oraz 31 dziennikarzy. Raport powstał z okazji 15-lecia działalności agencji WEC Communication.
