Influencerzy – między prawdą a kreacją
PRoto.pl: Oprócz pozytywnych opinii o influencer marketingu, w sieci coraz częściej słychać głosy krytyki – autentyczność, którą podaje się jako główną zaletę takich działań, jest raz po raz podawana w wątpliwość. Czy nadal możemy mówić, że najpopularniejsi w swoich kategoriach influencerzy są „ludźmi takimi jak my”?
Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca w Clue PR: Musimy pamiętać, że prowadzenie swoich profili w kanałach społecznościowych i zarabianie na nich to sposób na życie i jest jasne, że zawiera się w tym element autokreacji. Nawet jeśli mamy wrażenie, że zaglądamy naszemu ulubionemu influencerowi do domu, szafy czy lodówki, to tak naprawdę widzimy tyle, ile on chce nam pokazać, i w takim kontekście, jaki uznaje za odpowiedni.
Rzeczywistość social mediów zawsze jest przefiltrowana – dosłownie i w przenośni – i jako taką powinniśmy ją traktować. Ta świadomość jest ważna między innymi po to, aby nie porównywać się z influencerami, gdyż zawsze tzw. prawdziwe życie w porównaniu z instarzeczywistością wypadnie blado. Na przykład porównywanie się przez kobiety do fit blogerek, która na swoich zdjęciach w trzy tygodnie po porodzie wygląda jak połączenie supermodelki z terminatorem, dla jednych może być motywujące, ale wiele kobiet będzie tym zdeprymowanych.
Na szczęście influencerska rzeczywistość nie zawsze jest przekłamana – czasem influencerzy pokazują trudy dojścia do perfekcji, chociażby niełatwą podróż, a nie samą rajską plażę, zmęczenie po treningu, a nie jedynie rzeźbę jak z zawodów kulturystycznych – i wtedy istnieje szansa na zbudowanie z odbiorcami realnego porozumienia i zaufania.
PRoto.pl: Właśnie – spora część influencerów woli jednak kreować siebie zamiast pokazywać, jacy są naprawdę. Czy ten drugi scenariusz jest w mediach społecznościowych w ogóle możliwy?
A.W.Ś.: Obecnie istnieje trend, który nazywam sieciową kontrofensywą, i zatacza coraz szersze kręgi. To profile influencerów, takich jak Celeste Barber czy polska Ch... Pani Domu, które dystansują się od napompowanych, wypolerowanych zdjęć i przekazów i mają naprawdę szerokie grono followersów. Są influencerzy tacy jak Filip Chajzer, którzy swoje prowadzone z humorem i realizmem profile społecznościowe wykorzystują do pozytywnych społecznie celów, takich jak wspieranie powstańców czy dzieci – ostatnio na przykład dziewczynki, na której urodziny nikt nie przyszedł, a po jego apelu zjawiło się mnóstwo osób.
Źródło: instagram.com/filip_chajzer/
PRoto.pl: Widziałem jednak pretensje na przykład do Filipa Chajzera, że jego dobroczynność i brak nadęcia są – paradoksalnie – efektem kreacji i działania pod publikę.
A.W.Ś.: Z epatowaniem empatią i własną życzliwością w social mediach też należy uważać, aby nie zostać posądzonym o zbieranie „lajków” za dzielenie się dobrem, czyli robienie życzliwych gestów na pokaz... Jest cienka granica pomiędzy promowaniem pozytywnych społecznie postaw a autopromocją na tym tle. Akurat w przypadku Filipa Chajzera jego działania wydają się podyktowane szczerą potrzebą zmiany rzeczywistości wokół niego na lepszą, a przynajmniej bardziej znośną. On nie musi w ten sposób zdobywać popularności, raczej wykorzystuje ją do dobrych społecznie celów.
Grupa odbiorców zwana digital natives, nieustannie podłączona do sieci, jest każdego dnia bombardowana przekazami reklamowymi i pozostaje niewrażliwa na sztuczne komunikaty, dlatego autentyzm liczy się znacznie bardziej. Są influencerzy, którzy to rozumieją. W grupie blogerek parentingowych również szczerość jest coraz bardziej w cenie, znacznie bardziej niż zdjęcia równo ułożonych kocyków, co widać na przykładzie Mai Bohosiewicz, która na swoim instagramowym koncie pokazuje macierzyństwo bez lukru lub na blogu nostressbeauty, gdzie Maria Kowalczyk nie stosuje sztucznych upiększeń, mimo że blog jest o urodzie.
PRoto.pl: Dr hab. Jacek Wasilewski, którego cytuje Pani w artykule, zauważa niebezpieczeństwo: mamy w internecie tendencję do nadawania większego znaczenia rzeczom przyziemnym, jak kolor paznokci, zaniedbując jednocześnie wyższe, humanistyczne wartości takie jak empatia i życzliwość. Może jednak fani influencerów wolą patrzeć na kolor paznokci?
A.W.Ś.: Gdy mamy pół sekundy na odebranie przekazu na ekranie smartfona, na pewno łatwiej nam polubić zdjęcie błyszczącego manicure’u niż skomplikowaną wypowiedź na temat polityki albo relacji z akcji charytatywnej. Media społecznościowe mają dużą siłę rażenia i mogą służyć wspieraniu humanistycznych wartości, ale często mają też funkcję przerywnika w zabieganym dniu. Dlatego nie ma się co obrażać na nurt #foodporn czy zdjęcia nowych butów. Chodzi o proporcje i o to, aby nie uczynić z własnego walla tablicy reklamowej o samym sobie, i dotyczy to zarówno influencerów, jak i każdego z nas.
PRoto.pl: Tylko czy pokazywanie rzeczy ważnych w social mediach – które są nam przerywnikiem w codzienności – nie mija się trochę z celem? Może sieć, a zwłaszcza Instagram czy Snapchat, to nie miejsce na dyskusję o abstrakcyjnych ideach?
A.W.Ś.: Dyskusja, również na ważne społecznie tematy, obecnie w dużej mierze przenosi się do mediów społecznościowych, ponieważ tam właśnie spędzamy, nawet nieświadomie, wiele godzin tygodniowo. Z walla często dowiadujemy się o ważnych wydarzeniach czy ciekawych raportach, ponieważ ktoś ze znajomych się nimi podzielił.
Nie przeceniałabym jednak wagi debat, jakie się tam toczą – ze względu na charakter social mediów są skrótowe, pełne uproszczeń, emocjonalnych wpisów czy osobistych wywodów, nie mają zaś merytorycznego charakteru. Mogą nas aktywizować społecznie, ale często też udział w takiej „debacie” oczyszcza nasze sumienie – nikt nie zarzuci nam, że nic nie robimy, bo przecież wypowiedzieliśmy się w temacie ekologii czy edukacji. Wypowiedzi z pozycji wygodnej kanapy w ciepłym domu poprawiają samopoczucie, ale nie służą realnej zmianie.
Alicja Wysocka-Świtała będzie panelistką debaty organizowanej przez PRoto i Uniwersytet SWPS –
„Influencer, agencja, klient – odpowiedzialni partnerzy”.
Szczegóły są dostępne w wiadomości.
PRoto.pl: Na billboardach w centrach miast widzimy dziś twarze influencerów – mam tu na myśli np. Maffashion w kampanii Kontigo czy gamerów, którzy współpracowali z Play. Czy ich popularność jest tak duża, że powinniśmy ich raczej traktować jako celebrytów? Czy gdzieś przebiega granica? Czy warto ją w ogóle wytyczać?
A.W.Ś.: Są influencerzy, których celebrycki świat pociąga lub jest ich naturalnym środowiskiem, ponieważ zajmują się modą lub trendami w urodzie. Termin „celebryta” ma jednak wydźwięk dość pejoratywny, bo często oznacza osobę, która poza bywaniem i pozowaniem z butami na promocji ma niewielki dorobek, w przeciwieństwie do realnych gwiazd sceny czy filmu.
Influencerzy, przynajmniej w założeniu, budują swoją tytułową wpływowość na wiedzy, dzieleniu się doświadczeniami, pomysłami czy własną twórczością. To inny kaliber i płynne przekraczanie granicy influencerskiej ze światem jednodniowych gwiazd niesie ryzyko utraty wiarygodności, ale może oznaczać też wskoczenie na wyższą półkę jeśli chodzi o tzw. wartość reklamową.
PRoto.pl: Czy czegoś brakuje polskim influencerom? Czy denerwuje coś Panią – zarówno jako konsumenta, jak i szefową agencji – w tym środowisku?
A.W.Ś.: Wypolerowane zdjęcia i nadmierna kontrola własnego wizerunku oraz brak świeżości – kopiowanie zachodnich wzorców, jak w przypadku blogerek modowych naśladujących Chiarę Ferragni czy urodowych, idących śladem Michelle Phan. Kontekst lokalny, własny wypracowany styl, jak w przypadku włoskich blogerek fashion czy skandynawskich blogerek parentingowych lub wnętrzarskich – na pewno byłyby docenione przez odbiorców szukających unikalnych treści, a nie kopii.
Ciekawe blogi podróżnicze jak Tasteaway, kulinarne jak Nakarmiona Starecka czy Krytyka Kulinarna, czy świetne merytorycznie blogi technologiczne – to z kolei duży oddech w polskiej sieci.
PRoto.pl: Ogólna refleksja na koniec. Influencer marketing to dość nowy termin. Branża PR wykorzystywała jednak jego mechanizmy już dawno temu – liderzy opinii zawsze byli ważną częścią komunikacji. Czy wobec tego można mówić, że dzisiejszy influencer marketing w jakiś sposób wpłynął na branżę?
A.W.Ś.: Tak, wpisał się w krajobraz PR-u i nie jest traktowany jako dodatek, ale jako jedno z podstawowych narzędzi – czasem główne – przy produktach czy usługach, które albo są trudne w promocji za pomocą informacji kontekstowych czy poradniczych, albo blokowane ze względu na kontrakty reklamowe wydawnictw z konkurencyjnymi markami. Ten niegdyś sposób na „obejście systemu” i znalezienie bezpośredniej drogi do odbiorców stał się jednym z głównych działań komunikacyjnych, czasem nawet nadużywanych. Myślę, że jako trend będzie rósł w siłę i rozwijał się w kierunku jeszcze większej specjalizacji power middle influencerów, czyli wpływowych influencerów środka.
Alicja Wysocka-Świtała – partner zarządzająca agencji Clue PR. Absolwentka dziennikarstwa na UW, studiowała też amerykanistykę na UW i w Oslo. Prowadzi zajęcia w Collegium Civitas, jest w jury Złotych Spinaczy, specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej, produktowej i nowych technologii.
Rozmawiał Maciej Przybylski
...to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.