Trudno zmienić skojarzenia nagromadzone przez ponad 25 lat

PRoto.pl: McDonald’s jako pracodawca ma dwa problemy wizerunkowe: traktowany jest jako „obciachowe” miejsce pracy, do którego trafia się nie z wyboru, a w ostateczności, oraz postrzegany jest jako miejsce wyłącznie dla młodych osób. Interesuje mnie ten drugi aspekt. Na jakim etapie są Państwo w procesie zmiany postrzegania marki pracodawcy wśród dojrzałych osób? W jaki sposób McDonald’s bada efekty?

Tomasz Polewczyński, konsultant ds. reputacji pracodawcy i zaangażowania, McDonald’s Polska: Oba problemy wciąż w pewnym stopniu istnieją i wciąż odnosimy się do nich w swojej komunikacji. W przypadku dojrzałych osób, przez tematykę i charakter naszych dotychczasowych działań (np. kampania „Wierzymy w młodych ludzi w Polsce”), dość naturalne było, że kojarzono nas raczej z miejscem dla młodych. To zresztą wyzwanie całej branży gastronomicznej. Chcemy to zmienić, staramy się więc pokazywać, że w restauracjach pracują osoby 50+. Jako ciekawostkę powiem, że to taka grupa, która kiedy już trafia do McDonald’s, jest bardzo zaangażowana i dobrze się odnajduje – i w codziennych obowiązkach, i w zespole.

Już podczas prac nad strategią wydzieliliśmy ten segment i przeprowadziliśmy badania. Dużo rozmawialiśmy z dojrzałymi kandydatami, starając się zrozumieć ich obawy i potrzeby. Efektem była osobna część kampanii, skierowana właśnie do tych osób.

Od początku wiedzieliśmy, że zmiana myślenia o marce i jej postrzegania nie nastąpi po kilku miesiącach czy roku. Cały czas podejmujemy działania skierowane do dojrzałych, mocno postawiliśmy na content marketing, wykorzystaliśmy kanały bliskie temu segmentowi. Proces zmiany rozpoczęliśmy w okolicach września 2017 roku. Nie mamy jeszcze badań kontrolnych, ale już widzimy, że coś w tej grupie wiekowej drgnęło. Wzrosła liczba zgłoszeń od kandydatów dojrzałych, mamy ich więcej w restauracjach. W nieformalnych rozmowach widzimy pozytywny odbiór naszych działań. Dogłębna weryfikacja jakościowa czeka nas jesienią 2019 roku. Wiemy bowiem, że nasze wyzwanie nie leży w rozpoznawalności marki wśród starszych, ale braku świadomości, że im również możemy zaproponować pracę.

PRoto.pl: Czy wyznaczali sobie Państwo termin zakończenia procesu zmieniania postrzegania marki?

T.P.: Nie, ponieważ jesteśmy przekonani, że nie tylko będzie to długotrwały proces, ale w zasadzie nigdy się nie skończy. McDonald’s istnieje na polskim rynku od 27 lat, przez ten czas nagromadziły się różne skojarzenia i stereotypy. Ich zmiana wcale nie jest łatwa. Oczywiście, mamy KPI wynikające ze strategii rozwoju firmy, takie jak np. podwojenie liczby aplikacji rok do roku. Nie są one jednak bezpośrednio związane z procesem zmiany postrzegania marki – raczej z koniecznością zapewnienia odpowiedniej obsady restauracji przy szybkim rozwoju sieci i zwiększaniu sprzedaży.

PRoto.pl: Chciałem zapytać, od jakich czynników zależy wyznaczenie terminu takich długofalowych procesów, a Pan mi mówi, że McDonald’s takiego terminu w ogóle nie miał. Czy mam rozumieć, że przy tego typu przedsięwzięciach deadline’y są raczej niepotrzebne?

T.P.: Nie do końca. W employer brandingu trzeba wyznaczać horyzonty czasowe i my też to zrobiliśmy. Mieliśmy konkretne cele (np. zwiększenie liczby aplikacji, poprawa postrzegania marki w naszych badaniach konsumenckich), określiliśmy też konkretne liczby i terminy, w jakich chcemy je osiągnąć. Mam na myśli raczej to, że nie da się założyć końca zmian – w budowaniu marki pracodawcy zawsze jest coś do zrobienia.

Choć wiem, że niektóre firmy to praktykują, to nie powinno się projektować strategii EB w oderwaniu od realiów biznesowych firmy. Jeśli ktoś chce udowodnić w firmie, że inwestowanie w markę pracodawcy może się zwrócić, musi operować na konkretnych liczbach i powiązać je ze strategią rozwoju. Na ustalenie terminów dla celów employerbrandingowych powinny więc wpływać przede wszystkim decyzje i cele biznesowe. Jeśli wiemy, że planujemy zwiększyć sprzedaż o ileś procent, musimy zadbać o odpowiednią siłę roboczą i z odpowiednim wyprzedzeniem zacząć rekrutację czy szkolenia.

Case study:
„Witamy w zespole McDonald’s”. Jak sieć restauracji szukała pracowników

PRoto.pl: Oprócz prób zmieniania postrzegania marki w oczach dojrzalszych osób, McDonald’s próbuje też pozyskać nowych pracowników wśród osób przyjeżdżających z zagranicy. Na co warto kłaść nacisk w komunikatach do nich?

T.P.: Proszę nie traktować mojej odpowiedzi jako uniwersalnej – nie można generalizować i mówić w identyczny sposób do informatyka i pracownika fizycznego. Zawsze warto natomiast pamiętać, że przed zatrudnieniem obcokrajowców należy się do tego przygotować pod względem formalnym i komunikacyjnym. Opracowanie odpowiednich dokumentów urzędowych, instrukcji czy procedur w kilku językach, zadbanie o nieco inny onboarding niż w przypadku Polaków – to wszystko nie tylko może pomóc obcokrajowcom odnaleźć się w firmie, lecz także ułatwić życie pracodawcy.

W naszym przypadku ważne okazało się też jasne opowiadanie o tym, co możemy im zagwarantować w kwestii formy zatrudnienia. Ponieważ w McDonald’s zatrudniamy wyłącznie na umowę o pracę, tłumaczymy, z jakimi formalnościami, ograniczeniami i korzyściami się to wiąże. Oczywiście, staramy się też docierać do obcokrajowców za pośrednictwem kanałów, w których są obecni, mieliśmy całe ścieżki kampanii skierowane właśnie do nich.

PRoto.pl: A propos kanałów dotarcia – McDonald’s korzysta w swoich działaniach z różnych. Który z nich wydaje się Panu najprzydatniejszy?

T.P.: W employer brandingu obraliśmy strategię, która zakłada szerokie dotarcie do grup potencjalnych pracowników, także takich, z którymi dotychczas nie byliśmy kojarzeni. Nie jest więc łatwo wskazać najlepszy kanał komunikacji. Zwróciłbym jednak uwagę na targetowane przekazy online. W przypadku bardziej dojrzałych odbiorców na pierwszy rzut oka nie jest to dobrze konwertujący kanał – choć dojrzali klikają w nasze internetowe kreacje, to aplikować wolą jednak w restauracji, nie za pośrednictwem strony internetowej. Młodzi z kolei doceniają jak największe upraszczanie ścieżki składania aplikacji, widzimy to potem w statystykach. Jedną z kluczowych zmian w ramach naszych działań było takie uproszczenie formularza, by umożliwić kandydatom złożenie aplikacji online nawet w 30 sekund.

PRoto.pl: Jakie działania komunikacyjne i kanały natomiast się nie sprawdziły? Z czego się Państwo wycofywali?

T.P.: Testowaliśmy wiele rzeczy, nie wszystkie okazały się skuteczne. Przykładowo, już w trakcie pierwszej kampanii rekrutacyjnej ograniczaliśmy komunikaty kierowane do młodych mam, powracających z urlopu macierzyńskiego. Chcieliśmy na nie początkowo mocno postawić, ale okazało się, że choć wiele osób z tej grupy zauważało nasze kreacje i w nie klikało, to konwersja na aplikacje była na bardzo niskim poziomie.

PRoto.pl: Co natomiast z przyszłością employer brandingu? Z jakich kanałów Pana zdaniem eksperci będą korzystać w najbliższych latach, jakie odejdą do lamusa?

T.P.: Od kilku dobrych lat obserwujemy rosnące znaczenie kanałów digitalowych i o ile nie pojawi się coś, czego jeszcze nie znamy, najprawdopodobniej ten trend się nie zmieni. Efektywność zależy tu od grupy, do której chcemy trafić z komunikatem, na pewno nie można powiedzieć, że kanały internetowe są przeznaczone tylko dla generacji Y czy Z. Różne badania pokazują, że starsze osoby także korzystają z urządzeń mobilnych i wchodzą w interakcje z kreacjami w sieci.

To jednak nie znaczy, że powinniśmy zapomnieć już o offline’ie. Choć dużo firm stawia krzyżyk na działaniach pozainterenetowych, to w McDonald’s widzimy, że jeśli chodzi o employer branding, to wciąż są tu dobre kanały dotarcia. Świadczy o tym choćby liczba aplikacji składanych na papierze, bezpośrednio w restauracjach. Czy i kiedy to się zmieni? Trudno powiedzieć; zapewne im starsze będzie obecnie młode pokolenie, tym mniejszy będzie udział narzędzi nieinternetowych w komunikacji.

Co do przyszłości – mam przeczucie, że pojawi się niedługo coś nowego, coś, z czego wszyscy będziemy korzystać. Trudno prorokować. Pamiętajmy jednak, że jeszcze parę lat temu ludzie pukali się w głowę, gdy słyszeli, że będziemy szukać pracy przez chatboty.

Rozmawiał Maciej Przybylski

Tomasz Polewczyński – od maja 2017 roku konsultant ds. reputacji pracodawcy i zaangażowania, McDonald’s Polska. Wcześniej doradca ds. employer brandingu w PZU. Doświadczenie zdobywał w agencji MJCC, która zajmuje się m.in. marką pracodawcy. Absolwent Akademii Górniczo-Hutniczej i Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.