Wywiad z... Krzysztofem Najderem, przewodniczącym Rady Marek w Superbrands, partnerem zarządzającym oraz CEO w firmie Stratosfera, o wpływie pochodzenia marki na jej postrzeganie

PRoto.pl: Z raportu Superbrands wynika, że kryterium „polskości” marki jest przypisywane arbitralnie. Na przykład, Zelmer uznawany jest za markę zagraniczną, aż przez  40 proc. Polaków. Czemu tak się dzieje?

Krzysztof  Najder, przewodniczący Rady Marek w Superbrands, partner zarządzający oraz CEO w firmie Stratosfera: Jednym z powodów jest to, że konsumenci często oceniają po nazwie albo po wyglądzie logo. Uważają markę za polską, jeśli ma typowo polską nazwę. Np. Pudliszki będą dla nich niewątpliwie rodzimą marką, niezależnie od tego, kto posiada tę firmę. Z Zelmerem jest już inaczej, bo już nie brzmi tak rodzimie. Nie dotyczy to tylko naszych marek, ale także tych zagranicznych.

Podobną sytuację można zaobserwować w przypadku marek chińskich. Wchodzą na rynki międzynarodowe i starają się, by ich nazwy też były międzynarodowe i nie wyglądały na chińskie.

PRoto.pl: Czy według Pana polskie marki unikają eksponowania swojego pochodzenia?

K. N.: Jest to uzależnione od segmentu. W segmentach, w których lokalność wyrywa - chodzi szczególnie o żywność - to polskość jest bardziej eksponowana niż ukrywana. Dla przeciętnego konsumenta rodzina żywność wydaje się tańsza i lepsza niż ta z importu. I wtedy opłaca się stawiać na nasz produkt. Natomiast w wielu dziedzinach – w segmentach technicznych czy w modzie – polskość jest dużym obciążeniem, ponieważ w naszej historii nie mieliśmy sukcesów na tych polach. Nasze produkty były gorsze niż importowane, dlatego ich pochodzenie lepiej było ukrywać. Robią tak marki odzieżowe takie, jak Reserved, Tatum czy Simple. Jest to racjonalne zachowanie, które jest podyktowane chęcią zbudowania jak największej wartości marki.

PRoto.pl.: Czy jest różnica między tym, jak się promują marki polskie, a jak zagraniczne?

K. N.: Pytanie nie jest oczywiste, ponieważ w zasadzie nie istnieje coś takiego, jak kategoria polskich marek, która różniłaby się jakoś od kategorii marek, które polskie nie są. Należałoby zapytać raczej, czy marki spożywcze reklamują się inaczej niż marki samochodów. I tutaj różnice mogą być duże. W przypadku niektórych rodzimych marek mamy do czynienia z wielkimi markami z segmentów wysokobudżetowych (np. dóbr szybko zbywalnych takich, jak: proszki do prania), w których trzeba wydawać dosyć dużo na reklamę. Zaś w innych segmentach wydaje się mało bądź nie wcale.

Postawmy obok siebie dwie marki, które są w tym samym segmencie – jedna wyraźnie polska, np. Wedel, druga zagraniczna, np. Milka. Wtedy stanie się oczywiste, że będą się one inaczej się reklamować, ponieważ opowiadają zupełnie inne historie, poza tym ich treść także się różni. Jednak niekoniecznie sposób promocji wynika to z tego, że jedna jest polska, druga jest obca.

PRoto.pl: Czy zgadza się Pan ze stwierdzeniem, że „kwestia własności marki przestaje być kluczowa przy ocenie jej polskości”? Co zatem na to wpływa?

K. N.: Międzynarodowa własność marek staje się standardem. W przypadku naszych ulubionych marek, które były uważane rdzennie za polskie, np. Wedel, traci to na znaczeniu. Często marki, które uważamy za najbardziej polskie, jeżeli chodzi o ich spuściznę, to są marki posiadane przez koncerny międzynarodowe. Myślę, że obecnie nikomu to nie robi specjalnej różnicy, poza dziennikarzami oczywiście.

PRoto.pl: Czy w Polsce lepiej pozycjonować się, jako marka rodzima czy zagraniczna?

K.N.: W segmentach, w których lokalność jest pozytywną wartością, np. w świeżej żywności, warto pokazywać się jako polska marka. Zaś w sferach, w których zaliczyliśmy wpadki – w odzieży – oczywiście nie jest to wskazane.

PRoto.pl: Jak nazwa wpływa na znajomość pochodzenia marki?

K.N.: Nazwa wpływa decydująco. Marki o nazwach, nakierowujących na konkretne pochodzenie, są w ten sposób kojarzone. Dotyczy to wspomnianych marek, ale też US Pharmacia, która jest wielką polską marką OTC (leki dostępne bez recepty lekarskiej), a jest uważana za markę importowaną.

PRoto.pl: Często bywa, że polskie koncerny nazywają swoje marki po angielsku, a zagraniczne – po polsku. Z czego to wynika?

K.N.: Międzynarodowe koncerny oferują produkty w kategoriach, w których dobrze jest być polską marką, np. w żywności. I wtedy robią tak, ponieważ jest to dla nich opłacalne. Każdy, kto będzie podchodził strategicznie i będzie chciał produkować jogurt, margarynę czy czekoladę, to będzie starał się wymyślić nazwę polską. Zaś konsumenci widząc nazwę i cenę produktu, będą przypuszczali, że jest ona odpowiednia – nie będą podejrzewać, że ma cenę nabitą przez import. Ponadto wśród konsumentów panuje przekonanie, że polska żywność jest lepsza niż ta z importu.

PRoto.pl: W których segmentach polska marka jest najbardziej ceniona, przez co koncerny chcą być utożsamiane z polskością?

K. N.: Po pierwsze, tam gdzie lokalność jest zaletą. W uproszczeniu, w całej Europie jest to żywność oraz piwo. I w tych segmentach warto postawić na polską markę. Ponadto wiele koncernów tak robi, bo wie, że jest to opłacalne.

Polska nie odbiega od reszty Europy, różni się tym, że ma złą tradycję w wielu dziedzinach. Dlatego polskie samochody, sprzęt elektroniczny, polskie usługi będą uważane za gorsze, ponieważ nie mamy tradycji i dotąd nam się to nie udawało. W innych krajach, poza typowymi lokalnymi kategoriami (żywność oraz piwo), mają one sektory, w których są wyspecjalizowane. Na przykład w Niemczech to są samochody.

Ponadto bankom opłaca się mieć polskie nazwy, ze względu na nie zawsze celny PR prasowy, który wpłynął na wizerunek banków narodowych. Usługi finansowe wyglądają lepiej, jak są polskie, choć nie jest to racjonalne, bo polskość nazwy sugeruje raczej lokalność niż międzynarodowość. W przeszłości było inaczej. Być może sytuacja znowu się zmieni, kiedy do Polski wejdzie euro.

Rozmawiała: Kinga Górka