Wywiad z ... Magdaleną Majek o skutecznym budowaniu wizerunku pracodawcy

Redakcja PRoto.pl: Uczestnictwo w konkursach, w których można wygrać praktyki, ankiety wśród pracowników, działania integracyjne dla zespołu – jakie są najskuteczniejsze metody budowania wizerunku dobrego pracodawcy?
Magdalena Majek, Associate Director, Euro RSCG Sensors: Employer branding to na tyle złożone zagadnienie, że nie da się jednoznacznie wskazać, które z wielu narzędzi wykorzystywanych w tym obszarze jest bardziej skuteczne od innych. Tak naprawdę markę pracodawcy w percepcji potencjalnego kandydata buduje każdy kontakt, jaki ma z firmą. Dlatego, w moim przekonaniu, employer branding wymaga zintegrowanej komunikacji. Nie zaistniejemy długofalowo w świadomości studentów jako atrakcyjny pracodawca, nawet dzięki silnej obecności na uczelniach czy ciekawym konkursom, jeśli nasza firma będzie miała złą prasę np. z powodu nieuczciwych praktyk rynkowych. Jeśli inwestycje poczynione w budowanie wizerunku pracodawcy, np. metodami ,o których Pani mówi, przyniosą efekt w postaci dobrych CV i pozytywnego nastawienia kandydatów, możemy to łatwo zepsuć przy pierwszym kontakcie z rekruterem. Nieprofesjonalnie potraktowany kandydat opowie o swoim doświadczeniu nie tylko swoim znajomym. W erze mediów społecznościowych może się o tym dowiedzieć znacznie więcej osób.

Skuteczność metod stosowanych w employer brandingu bardzo zależy też od tego, czy firma potrafi dobrze zdefiniować, do kogo tak naprawdę powinna kierować swoją komunikację. Bezwzględnie najważniejszą grupą docelową są obecni pracownicy, a firmy wciąż niedostatecznie inwestują w internal branding.

Red.:Czy działania te w dużej mierze zależą od działań komunikacji wewnętrznej, są z nimi związane? W końcu dobrze poinformowany i zadowolony pracownik to najlepszy ambasador firmy…
MM: Richard Branson powiedział kiedyś w jednym z wywiadów, że pracownicy powinni być absolutnym priorytetem firmy. Jeśli załoga jest zmotywowana i zaangażowana, zadowolenie klientów i akcjonariuszy przyjdzie zdecydowanie łatwiej. Badania przeprowadzone kilka lat temu przez Instytut Gallupa pokazały, że firmy, które mogą się pochwalić prawdziwie zaangażowanym zespołem, cieszą się nawet o 50% większą lojalnością zarówno pracowników jak i klientów.  Nie chodzi więc jedynie o wizerunek, ale o długofalowy wzrost organizacji. Firmy takie jak Google, Zappos czy inne, które regularnie trafiają na listę 100 Best Companies to Work For magazynu Fortune, wiedzą, że stworzenie kultury skoncentrowanej na ludziach procentuje biznesowo.
W kontekście employer brandingu ciekawym przykładem jest firma również obecna na liście Fortune – The Container Store. To amerykańska sieć sklepów, która w zasadzie nie prowadzi komunikacji rekrutacyjnej. W zamian za to szkoli własnych pracowników do tego, aby mieli oczy otwarte na potencjalnych kandydatów do pracy. W ten sposób wielu pracowników to byli klienci firmy.

Coraz więcej firm w Polsce dostrzega potrzebę budowania spójnego wizerunku pracodawcy nie tylko na zewnątrz, ale do wewnątrz organizacji i inwestuje w komunikację wewnętrzną. Wciąż jednak niewiele ma opracowaną strategię komunikacji wewnętrznej. Cieszy jednak fakt, że widać potrzebę wspierania działań HR przemyślaną komunikacją.

Red.:W jakiej mierze poradziłaby Pani obecność pracodawców w mediach społecznościowych, czy budowanie większych społeczności może się rzeczywiście przekładać na jakość wizerunku pracodawcy?
MM: Media społecznościowe - czy tego chcemy czy nie - są przyszłością komunikacji także w kontekście budowania wizerunku pracodawcy. Większość badań prowadzonych za granicą, ale też w Polsce mówi, że to przede wszystkim Internet jest źródłem informacji o potencjalnych pracodawcach. Ja patrzę na media społecznościowe zdecydowanie bardziej jak na źródło potencjału niż zagrożenia. Myślę, że przemyślana obecność w social media może się przekładać nie tylko na jakość wizerunku, ale na konkretne efekty w postaci jakości spływających CV. Ważne jest jednak, aby właściwie dobierać serwisy społecznościowe. Nie dla wszystkich firm ma sens obecność z komunikacją marki pracodawcy na Facebooku.
W przypadku wielu firm – tu szczególnie dobrym przykładem jest IBM – najlepsze rezultaty przynosi przemyślana strategia blogów korporacyjnych i blogów pracowników. Dużo zależy znów od grupy docelowej, poziomu edukacji i zaangażowania obecnych pracowników.

Red.:A jakie media społecznościowe w tym kontekście niosą zagrożenia?
MM: Każde medium społecznościowe w pewnym sensie może być zagrożeniem, jeśli nie uświadomimy sobie podstawowych zasad, jakich wymaga taka komunikacja: otwartość na dialog i transparentność. Oczywiście większym zagrożeniem dla wizerunku są fora internetowe niż serwisy społecznościowe ze względu na anonimowość użytkowników. Nawet jednak prowadząc fan page poświęcony karierze na Facebooku musimy mieć świadomość, że nie mamy pełnej kontroli nad przekazem. Myślę jednak, że te zagrożenia można zminimalizować w sposób przemyślany planując obecność w mediach społecznościowych.

Red.:Czy porównywalne z jednym niezadowolonym pracownikiem?
MM: Myślę, że niezależnie od tego, ilu mamy niezadowolonych pracowników, zagrożenie jest to samo. Żyjemy obecnie w czasach kultury rekomendacji: większość naszych decyzji czy to zakupowych czy związanych ze zmianą miejsca pracy podejmujemy w dużej mierze na podstawie własnego doświadczenia i opinii znajomych. Kłopot polega na tym, że poprzez siłę mediów społecznościowych, pojedyncza opinia natychmiast rozprzestrzenia się w Internecie, a niejednokrotnie trafia z niego prosto do mediów opiniotwórczych. Co gorsze – z tego Internetu nigdy nie ginie
i z mniejszym lub większym prawdopodobieństwem wyświetli się każdemu, kto wpisze nazwę firmy w wyszukiwarkę w przyszłości.

 
Red.:A co z serwisami, na których panuje zupełna dowolność, a które pokazują firmy od najgorszej zwykle strony lub komentarzami, które odsłaniane są na forach przez duże media opiniotwórcze pod informacjami o konkretnych firmach?
MM: To nie w mediach leży problem. Firmy muszą zdać sobie sprawę z tego, że rozwój Internetu nieuchronnie pozbawia je możliwości pełnej kontroli nad wizerunkiem. Chodzi o to, aby budować strategię emoloyer branding w ten sposób, aby zawczasu zapobiegać negatywnym sytuacjom. Dlatego ciężar zdecydowanie leży bardziej po stronie komunikacji wewnętrznej. Jeśli firma inwestuje w zaangażowanie własnych pracowników i w to, żeby rozumieli korzyść wynikającą z dobrego wizerunku ich pracodawcy także dla nich samych, raczej nie grozi jej kryzys na skalę Domino’s Pizza.

Red.:Czy myśli Pani, że wkrótce w dużych firmach będzie stanowisko – specjalista ds. employer brandingu?
MM: W wielu firmach są już takie stanowiska, choć tworzone są one bardziej z poziomu regionu obejmującego kilka krajów lub centrali. W większości jednak ciężar odpowiedzialności za strategie budowania wizerunku pracodawcy wciąż leży po stronie działów HR. Moim zdaniem skuteczny employer branding nie tyle wymaga wyspecjalizowanego stanowiska, co sprawnie funkcjonującej współpracy między działem HR a działem komunikacji tak, aby te działania były spójne i wykorzystywały efekt synergii.

Rozmawiała Kinga Kubiak