Wywiad z... Sebastianem Stępakiem, dyrektorem zarządzającym MSL Warsaw, jurorem w konkursie Cannes Lions

dodano: 
25.06.2015
komentarzy: 
6

PRoto.pl: Grand Prix dla kampanii #LikeAGirl: Anna Davis, przewodnicząca jury, komentując zwycięski projekt powiedziała, że  spełnia kluczowe kryteria dla PR Grand Prix, jakimi są : „kreatywność, zaufanie i mierzalna zmiana zachowań”. Co jeszcze mówiło się o tym projekcie tam na miejscu?

Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL Warsaw: #ludziemowio, szczególnie Ci z branży PR, że nagrodziliśmy viral. Na szczęście byli to tylko Ci – wstyd przyznać głównie panowie - którzy nie pochylili się nad kampanią, a czasami nawet nie zaliczali się do grona ponad 100 milionów osób, które widziały #likeagirl. Tak, jest to film viralowy – ale jego siła to sto książek – to ten obraz wyrażający 1000 słów. To mała, niedotknięta złą percepcją świata dziewczynka mówiąca, że biec jak dziewczyna to biec ile tchu, najszybciej jak to możliwe. To w końcu uderzenie. Niczym opuszczenie samolotu podróżującego z Europy na Kubę. Ten moment, kiedy brakuje tchu bo wilgoć powietrza jest tak duża. Wtedy właśnie zdajemy sobie sprawę z tego, że przez całe życie obrażaliśmy kobiety i świadomie ograniczaliśmy ich prawa. Robić coś jak baba – dzięki tej kampanii – to honor, nie ujma. Jeden z jurorów o trzeciej w nocy powiedział, że puszcza ten film swoim córkom przynajmniej raz w miesiącu, żeby zrozumiały, że mogą być silne. Że mogą podbijać świat i mają do tego pełne prawo. Kolejny, Włoch dodał, że przedstawił film swojemu synowi i okazało się że nie musiał niczego tłumaczyć. Młody natychmiast zrozumiał, czego nie należy robić.  To najlepsze słowa podsumowania, które sprawiły, że w głosowaniu które miało wyłonić zdobywcę Grand Prix #likeagirl absolutnie zmiotło konkurentów ze sceny.

Ale żeby uzupełnić emocje o wartość merytoryczną, pamiętajmy, ile jest dzisiaj dystraktorów i jak marnie ulotna jest nasza uwaga. Tradycyjne formy komunikacji – nawet najlepiej opakowane, nie dotrą do wszystkich. Masz 20 sekund – albo zainteresujesz kogoś i zaczniesz rozmowę, albo pójdzie dalej. Mając fenomenalny pomysł i insight – trzeba jeszcze poprowadzić dyskusję. Trzeba ją ubarwić i sprawić, że będzie kontynuowana. Sprawić, że prawa kobiet będą szeroko dyskutowane, a ta rozmowa dotknie połowę populacji całego świata. Żeby to zrobić potrzebny jest właśnie pozornie prosty, krótki film.

Tosia, moja kochana córka, też niebawem zobaczy #likeagirl i mam nadzieję, że dzięki temu stanie się bardziej przygotowana na konfrontację z jeszcze przez chwilę - ale już nie długo - męskim światem.

PRoto.pl: Vadim Makarenko w portalu wyborcza.biz relacjonuje także jedną z sytuacji: „Taras pałacu festiwalowego w Cannes. Lekka popołudniowa bryza znad morza. Przyjęcie dla mediów. Podchodzę do baru i proszę o kieliszek różowego wina. Co tu jeszcze macie? - pyta reporter stojący w kolejce za mną. Barman wymienia trunki i na koniec proponuje to samo różowe wino.  No nie! - zaprzecza reporter ze śmiechem. - Różowe wino jest dla dziewczyn!” - Chwilę później autor wypowiedzi poczuł się zmieszany, patrząc, co pił polski dziennikarz. To może być oczywiście żart sytuacyjny, ale  z drugiej strony potwierdza, że PR faktycznie może wpłynąć na zmianę postrzegania. 

S.S: Wiem, co czuł redaktor Vadim Makarenko, bo sam jestem zagorzałym fanem różowego. Zresztą po kilku dniach w Cannes wszyscy piją jedynie „damskie” wina.  To siła rozmowy i fenomenalnych argumentów. To zetknięcie się z innymi opiniami. Nagle okazuje się, że nawet kiedy nie jesteśmy mentalnie gotowi na zmianę poglądów - coś brawurowo porywa naszą uwagę, sprawiając, że stajemy się zagorzałymi fanami różowego wina. Walczący o prawa kobiet, środowiska LGBT, nosiciele wirusa HIV przeciwnicy broni, walczący o wolność słowa, walczący z nazistami właśnie w tej przestrzeni biją się o naszą opinię, uwagę i zmianę postawy oraz lepsze jutro. I o to chodzi. Każdy winien poddać się sile pierwszego wrażenia. To w końcu przestrzeń kontrolowana, która jest społecznie regulowana. Nawet jeżeli nie chcą zmieniać zdania – mogą wysłuchać argumentów. To esencja dzisiejszej perspektywy i nowych szat public relations.

PRoto.pl: Był Pan obok Macieja Waligóry jednym z dwóch Polaków w jury. Jak wyglądał taki dzień jurora?

S.S: Wszystko zależało od zadania, jakie wyznaczali w danym dniu organizatorzy. Zaczynałem dzień od kąpieli w morzu. Potem szybkie śniadanie i o 8.30 byliśmy już w Palais des Festivals. O 9, po krótkim briefingu, rozpoczynały się dyskusje. Ocenialiśmy od 130 do 200 kampanii dziennie – przechodząc przez zgłoszenia, oglądając filmy i dyskutując. O 13 krótka przerwa na lunch, a potem absolutna jazda do późnych godzin wieczornych. Dyscyplina sporów była nie do utrzymania dlatego o 18-tej skończyliśmy jedynie pierwszego dnia. Potem standardem okazała się północ, a końcówka to już 2-3 rano. I ponownie start o 8.30 kolejnego dnia. Cannes pamiętam z pierwszego i ostatniego dnia – kiedy miałem chwilę czasu dla siebie (czyli trzy godziny) zaraz po przyjeździe i po konferencji prasowej a przed uroczystą galą rozdania nagród, kiedy organizatorzy stwierdzili, że trzeba doprowadzić nas do porządku, dając cztery godziny na sen i odświeżenie umysłów.

PRoto.pl: Vadim Makarenko zwrócił także uwagę, że za mało było na miejscu szefów polskich agencji reklamowych. Z czego to może wynikać?

S.S: Ignorujemy festiwal w Cannes pod względem networkingu. To strategiczny błąd. Do Cannes jeżdżą zespoły projektowe, odbierając nagrody, przygotowując relacje. Główny cel – to ten edukacyjny. A tam są również nasi klienci. Jest ich cała masa. Sam spędzałem każdą wolną chwilę na spotkaniach – z innymi agencjami z całego świata, z potencjalnymi klientami i z tymi, których dzisiaj ma zaszczyt obsługiwać moja agencja. Każde ze spotkań na pewno zaowocuje budżetem, bo  jeszcze nie zdążyłem rozpakować walizki, a już pojawia się niezwykle skonkretyzowana propozycja, która jest potwierdzeniem chęci współpracy.

Bardziej martwi mnie fakt, że polska branża PR jest absolutnie niezauważalna na festiwalu. Trochę wstyd przyznać, ale jesteśmy czarną dziurą na mapie Europy – i co najgorsze przede wszystkim tej Środkowej i Wschodniej. Przyczyn należy zawsze szukać najpierw na własnym podwórku – zatem już mobilizuję cały zespół do pracy, abyśmy mogli zgłosić co najmniej 3 projekty w przyszłym roku. Jako jeszcze większą zachętę mogę jedynie dodać, że polskiej konkurencji jeszcze tam nie ma.

Nie doceniamy Złotych Lwów i za bardzo inwestujemy w konkursy branżowe. Największe globalne agencje już wiedzą, że jedyna szansa na rozwój to budżety marketingowe – dlatego swoimi pracami chwalą się tam – gdzie będą dostrzeżone, czyli na festiwalu reklamy. Nie ma co się oszukiwać, nagrody to budżety i to te najlepsze, bo czasami bezprzetargowe.

PRoto.pl: Trzy nominacje miała także polska kampania „Smutny Autobus”, przygotowana przez agencję K2. Ostatecznie nie zdobyła żadnej nagrody. Spodziewał się Pan takiego wyniku?

S.S: „Smutny Autobus” to dla mnie największa porażka na festiwalu. Wspaniała kampania, która miała promować nowy serwis MSWiA stała się fantastycznym sposobem wywołania dyskursu społecznego i przyczyniła się do bezpieczeństwa nas i naszych dzieci. Dzięki takim działaniom, kiedy moja córka wyjeżdża na zieloną szkołę, widzę policjantów sprawdzających autokary pod każdym względem, a stan pojazdu przedstawiony jest kilka dni przed wycieczką. To nic innego jak zmiana postaw i wpływ na rzeczywistość w czystej formie – wciąż przy niezwykle restrykcyjnych wymaganiach budżetowych, czyli magicznych 50 tysiącach PLN.

Projekt znalazł się na shortliście, co jest dowodem na to, że był odebrany dobrze po pierwszej fazie głosowań. Oczywiście byłem jego największym orędownikiem, ale pomagał także sędzia z Włoch. Mimo moich dwóch bardzo silnych wystąpień, gdzie starałem się przekonać jury o tym, jak ważna była to kampania i tego, że projekt był głosowany aż 4 razy w ostatniej fazie, nie udało się znaleźć ich uznania. Zbyt wiele osób zobaczyło analogię do Dumb Ways To Die i nie sposób było znaleźć argumenty, które zmieniłyby losy kampanii. Niestety, Cannes to przede wszystkim festiwal kreatywności i oryginalnych pomysłów. Jeżeli ktoś znajduje analogię i mówi, że już widział schemat – to praktycznie koniec dyskusji. W kategorii Launch konkurencja była zbyt silna, a w kategorii public  niestety nie została przyznana żadna nagroda.

PRoto.pl: Mówiliśmy wcześniej o sile zwycięskiego projektu MSLGROUP, ale są też inne projekty, które pozwalają patrzeć na nowo na PR. Szczególne wrażenie wywarła na mnie kampania Snackholidays. Czy Pana zadaniem wygrały te projekty, które wygrać powinny? Może miał Pan swoich innych faworytów?

S.S: I tutaj wychodzi różnica zdań, z której śmialiśmy się wczoraj z jurorami. Osobiście „killowałem” Snackholidays na każdym kroku, uznając, że jest wiele kampanii, które o wiele bardziej zasługują na wyróżnienie.

O każdej mógłbym opowiadać godzinami. Znam każdą linijkę zgłoszenia, bo musieliśmy przejść przez większość z nich w fazie online, podczas procesu pre-judging i kilka razy już na miejscu w Cannes. Oprócz Nazis against Nazis, #technologyandstuff, Interception, Stay with pride, Singing Sailor, 805 million names, #notbroken, Shred of decency, The very good wishes, Mas que un auto moją ulubioną kampanią jest Look at me.

Samsung i agencja Cheil zaangażowały się w walkę z autyzmem. Tutaj widać siłę fenomenalnego insightu. Dzieci chore na autyzm mają ogromne problemy z nawiązaniem i utrzymaniem kontaktu wzrokowego z rodzicami. Dla obydwu stron to jeden z największych problemów tej choroby, bo jest oznaką braku kontaktu, dotarcia, zrozumienia. Specjaliści od komunikacji z obydwu firm znaleźli jednak inną zależność – dzieci autystyczne są zafascynowane elektroniką – każdy tablet i telefon to dla nich urządzenia, które porywają ich uwagę na długie godziny.

Przygotowano specjalną aplikację, która powoli, ale niezwykle skutecznie uczy dzieci nawiązywać kontakt wzrokowy z opiekunami. Za każdym razem trzy czwarte sali, widząc film ze zgłoszeniem płakało niczym bobry – oczywiście nie byłem wyjątkiem. Szczególnie wzruszający jest moment, w którym mama mówi ze łzami w oczach, że przez całe życie jej dziecka próbowała osiągnąć to, czego aplikacja mobilna dokonała w ciągu dwóch tygodni.

To nie tylko znak zaangażowania, ale silny sygnał dla całego rynku mówiący o tym, że mobile to nie tylko gry i zabawy, ale zwykła brandowana technologia komercyjna w służbie marki. Może nie tylko zmieniać czyjeś postawy, ale również pomagać im w sferach, które do tej pory były ignorowane lub pozostawały przedmiotem kwesty. Tutaj widać fantastyczną drogę i kierunek, jaki wytyczają właśnie największe marki na świecie. Najpierw bardzo dużo mówiły o sobie, pozostając w fazie descrtiption, a teraz nie tylko głoszą, ale przede wszystkim wypełniają swoją misję, licznie przystępując do fazy demonstration. To jest kierunek serca każdej marki – a serce rzadko się myli. 

PRoto.pl: Jedna z użytkowniczek TT napisała także, że ma nadzieję, że tegoroczne jury PR Lions nie będzie jedynie spierać na definiowaniu, co to jest PR i kreacja, tylko że z tych rozważań wyjdzie coś więcej. Jakby Pan podsumował efekt spotkań z zagranicznymi jurorami?

S.S: Przy takiej liczbie zgłoszeń nie było na to czasu. Siedziałem w jednym pokoju z ekspertami, którzy łącznie mieli 300 lat doświadczenia. Rozmowa na temat tego czym jest PR – to już przeszłość. Nikt nie definiuje tej dyscypliny, bo po kilkunastu latach w branży bardziej wyczuwa się jedynie brak obecności zjawiskowej komunikacji. Ścigamy się o budżety z największymi agencjami reklamowymi i digital, dlatego nakładanie na naszą pracę jakichkolwiek ramek jest bezsensownym ograniczeniem w rozwoju. Prawda jest taka, że agencje PR mają przewagę – bo lepiej czują earned media. Są niczym naprawdę sprawni psychologowie, którzy testują reakcje na swoje prace w sposób bezpośredni, na dziennikarzach i to za każdym razem na kolosalnej próbie. Wiemy, jak reagują ludzie i wiemy lepiej od innych, co skłania ich do bycia nośnikiem informacji. Ale to zupełnie nieważne, bo mamy znaczące braki w innych dziedzinach komunikacji. Jednak trzeba przyznać, że błyskawicznie je uzupełniamy. Czym jest PR? Festiwal  Cannes 2015 i obcowanie ze wszystkimi jurorami, których mogłem tam spotkać sprawiło, że nigdy więcej nie podejmę się odpowiedzi na to pytanie. Swoją definicję wypracowuje się latami i zawsze zależy ona od doświadczeń z pola walki.

Rozmawiała Magdalena Wosińska

komentarzy:
6

Zobacz także...

Co miesiąc jeden z zaproszonych przez redakcję bohaterów opowie, jak wygląda jego rozkład dnia, jak i gdzie pracuje, z jakimi zadaniami musi się zmierzyć...

Agencja będzie odpowiedzialna za prowadzenie relacji z mediami, obsługę biura prasowego, testy produktowe i organizację sekcji specjalnych...

Do grona jury SABRE Awards, jednej z najbardziej rozpoznawalnych nagród branży PR, dołączy dyrektor zarządzający MSL Warsaw, Sebastian Stępak...

Komentarze

(6)
Dodaj komentarz
26.06.2015
15:28:45
Tomasz K.
(26.06.2015 15:28:45)
Świetny rozmówca, a Pani Magdalena zawsze robi bardzo dobre wywiady!
26.06.2015
15:15:53
O.o
(26.06.2015 15:15:53)
#WilkZCannes
26.06.2015
13:36:59
<3 SS
(26.06.2015 13:36:59)
#polskistevejobs
26.06.2015
12:28:58
koksaker
(26.06.2015 12:28:58)
@<3 SS Powien być mem lub hashtag #ByćJakStępak :)))
25.06.2015
23:54:49
PRowiec
(25.06.2015 23:54:49)
Bardzo dobry wywiad. Szczerze jestem pod wrażeniem
25.06.2015
16:16:00
<3 SS
(25.06.2015 16:16:00)
być jak Sebastian Stępak <3
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin