Gry wideo coraz częściej stają się jednym z kluczowych środowisk pozyskiwania uwagi pokolenia Z i Alpha. To właśnie tam przenosi się zainteresowanie młodych odbiorców, podczas gdy tradycyjne wskaźniki reklamowe tracą swoją skuteczność. Wyświetlenia, zasięgi i częstotliwość nie przekładają się już automatycznie na realną świadomość marki. Współczesny odbiorca w kilka sekund ignoruje lub przewija powtarzalne treści. Coraz wyraźniej widać więc rosnącą lukę między samą ekspozycją a realną uwagą odbiorcy, która staje się jednym z głównych wyzwań współczesnego marketingu – pisze thedrum.com.
Michael Anav, ekspert marketingu gamingowego, w artykule podkreślił, że najważniejszym zasobem przestała być sama ekspozycja – kluczowa stała się uwaga. Według niego to właśnie gry wideo stają się jednym z najskuteczniejszych środowisk jej pozyskiwania wśród pokolenia Z i Alpha.
Gry przejmują uwagę młodych odbiorców
Młodzi konsumenci nie funkcjonują dziś w modelu biernej konsumpcji mediów. Zamiast tego aktywnie wybierają środowiska, w których spędzają czas.
Według raportu „Essential Facts 2025” Entertainment Software Association aż 83 proc. przedstawicieli pokolenia Alpha (w wieku 5–12 lat) gra w gry wideo co tydzień. Ten trend dotyczy również wszystkich młodszych grup demograficznych – czytamy.
Z kolei Newzoo w raporcie „Global Games Market” prognozuje, że w 2025 roku liczba graczy osiągnie 3,6 mld osób. To niemal połowa światowej populacji aktywnie uczestnicząca w grach mobilnych, konsolowych i komputerowych.
Jak zauważa źródło, w przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja czy prasa, gdzie reklamy można łatwo pominąć lub zablokować, gaming tworzy środowisko dobrowolnego zaangażowania. Użytkownicy sami decydują, że chcą w nim być obecni.
Trzy filary skuteczności
Gaming buduje świadomość marki za pomocą trzech kluczowych mechanizmów – podaje thedrum.com.
Po pierwsze, czas aktywnej interakcji. Kampanie gamingowe dostarczają jej od sześciu do dziewięciu minut na osobę. Nie jest to pasywny szum w tle, lecz pełne doświadczenie, w którym gracz podejmuje decyzje, realizuje wyzwania i jest w pełni obecny w rozgrywce.
Po drugie, aktywne uczestnictwo. Gracze nie oglądają biernie. Używają produktów, wykonują misje związane z markami i wchodzą w interakcję z treściami brandowymi, co jest częścią rozgrywki. Nauki kognitywne pokazują, że aktywne uczestnictwo tworzy silniejsze ślady pamięciowe niż bierna ekspozycja. Gaming sprawia, że ta zasada może działać na dużą skalę.
Po trzecie, organiczne wzmacnianie zasięgu. Kiedy gracze lubią doświadczenie gamingowe, rozmawiają o nim, tworzą treści i udostępniają je w mediach społecznościowych. Ten organiczny dialog rozszerza zasięg znacznie poza płatne kampanie i niesie ze sobą społeczny dowód słuszności, którego reklama nigdy nie zapewni.
Czas kontaktu jako kluczowy wskaźnik
Różnica między kampaniami tradycyjnymi a gamingowymi widoczna jest w sposobie liczenia uwagi.
Tradycyjna kampania cyfrowa może wygenerować milion wyświetleń przy CPM 15 dol. i koszcie 15 tys. dol. Każde wyświetlenie trwa jednak zaledwie kilka sekund, więc łączny czas uwagi pozostaje minimalny – czytamy.
Kampania gamingowa może dotrzeć do 100 tys. zaangażowanych graczy przy CPM 30 dol. i koszcie 30 tys. dol. Każdy użytkownik spędza średnio osiem minut na interakcji z marką, co daje łącznie około 13,3 tys. godzin skupionej uwagi.
Choć kampania gamingowa kosztuje więcej w przeliczeniu na wyświetlenie, zapewnia znacznie dłuższy czas kontaktu z użytkownikiem. Ten efekt pojawia się w środowisku, w którym gracz jest w pełni skupiony, a nie rozproszony czy gotowy do szybkiego przewinięcia dalej.
Jak podkreśla źródło, w budowaniu świadomości marki czas uwagi ma większe znaczenie niż liczba wyświetleń.
Integracja zamiast ekspozycji
Sposób wdrożenia marki w środowisku gamingowym decyduje o skuteczności kampanii – zaznacza źródło.
Złe podejście to traktowanie gamingu jak reklamy displayowej – ogranicza się do umieszczenia logo i liczenia, że zostanie zauważone. W praktyce gracze zazwyczaj to ignorują.
Według źródła, dobre podejście polega natomiast na głębokiej integracji marki z rozgrywką – przez misje, nagrody, przedmioty i wyzwania związane z produktem. Jeśli produkt poprawia doświadczenie gry, staje się jego częścią. Gracz nie jest wtedy odbiorcą reklamy, lecz częścią doświadczenia marki. To wzmacnia pamięć.
Rzeczywisty obraz odbiorców
Wciąż funkcjonuje powszechne przekonanie, że gaming to środowisko zdominowane przez nastoletnich chłopców. Dane jednak temu przeczą.
Według ESA średni wiek gracza wynosi 36 lat. Niemal połowa przedstawicieli pokolenia Boomers (61–79 lat) gra w gry wideo co tydzień – czytamy.
Kampanie gamingowe umożliwiają także precyzyjne targetowanie według wieku, płci, kraju, regionu i typu urządzenia. Marki nie kupują więc przypadkowego zasięgu, lecz konkretną grupę odbiorców w określonym stanie mentalnym.
Gaming a realna świadomość marki
Większość budżetów na budowanie świadomości marki nadal trafia do tradycyjnych kanałów, które zapewniają łatwe do raportowania zasięgi, ale coraz mniejszą uwagę odbiorców.
Gaming obejmuje dziś 3,6 mld użytkowników na świecie. To środowisko, w którym ludzie są aktywnie zaangażowani, a nie tylko biernie oglądają treści. To właśnie tam powstaje realna świadomość marki.
Firmy, które jako pierwsze dostosują swoje strategie, zyskają przewagę w dotarciu do pokolenia Z i Alpha. Pozostałe będą nadal płacić za zasięg, który nie przekłada się na uwagę ani zapamiętanie – dodaje źródło. (ao)
Źródło: thedrum.com, Building brand awareness with Gen Z? Gaming is the only channel that actually delivers, Michael Anav, 20.05.2026
