Marketing polityczny 2020: strajk kobiet, wybory prezydenckie i COVID-19

dodano:

18.12.2020

komentarzy:

W kontekście marketingu politycznego w 2020 roku działo się wiele. W Polsce mówiło się przede wszystkim o wyjątkowo długiej kampanii prezydenckiej, działaniach rządu w związku z pandemią COVID-19 czy strajku kobiet, który nieprzerwanie trwa od października, gdy Trybunał Konstytucyjny orzekł, że przepis zezwalający na dopuszczalność aborcji w przypadku dużego prawdopodobieństwa ciężkiego i nieodwracalnego upośledzenia płodu albo nieuleczalnej choroby zagrażającej jego życiu jest niezgodny z konstytucją.

Które polityczne wydarzenia tego roku były najważniejsze? Jakie tendencje można było zaobserwować w obszarze marketingu politycznego? Którego polityka można uznać za wygranego? Odpowiedzi na te pytania udzielają PRoto.pl eksperci.

Bartosz Dembiński, specjalista ds. komunikacji i właściciel agencji Bartosz Dembiński PR•Komunikacja

Trudno nie rozpocząć takiej analizy od banału: rok 2020 zmienił wiele. Również w polityce. Pokazał nam na przykład, jak bardzo politycy powinni uważać na słowa, których kilka miesięcy później mogą gorzko żałować. Aż trudno uwierzyć, że wypowiedź podważająca skuteczność noszenia maseczek (słynny wywiad ministra Szumowskiego w RMF) padła zaledwie dziesięć miesięcy temu. Od tamtej pory w naszym życiu zmieniło się niemal wszystko (np. wszyscy musimy nosić maseczki…), ale u polityków nie zmieniło się jedno: często mówią, nie myśląc o konsekwencjach swoich wypowiedzi. Kolejnym przykładem jest oczywiście premier Morawiecki ze swoją frazą o „wirusie, którego nie trzeba się bać” (jest przecież w odwrocie, nieprawdaż?). Rzeczywistość szybko zweryfikowała te słowa, a opinia publiczna (a zwłaszcza internauci) jakoś nie chcą ich zapomnieć i z lubością je cytują. Od pamiętnych słów premiera Cimoszewicza o powodzianach i ubezpieczeniu minęło ponad dwie dekady, ale politycy nadal na błędach się nie uczą.

Politycy partii rządzącej usiłowali zaczarować przytłaczająca nas rzeczywistość, np. za pomocą spektakularnych (w założeniu) symboli. Balonik pompowano, a ten szybko pękał. Tak było w przypadku największego samolotu transportowego świata – Antonow An-225 sprzęt co prawda przywiózł, ale jego jakość okazała się wątpliwa. Szpital na Stadionie Narodowym co prawda powstał, ale koszty jego utrzymania są ponoć zupełnie niewspółmierne do osiąganych korzyści (czytaj: liczby wyleczonych pacjentów). Zamiast pragmatyzmu postawiono na kosztowne show.

Mijający rok był oczywiście również czasem wyborów prezydenckich. Gdzie są karty do głosowania korespondencyjnego, zapewne nigdy się nie dowiemy, ale za to istną legendą (a nawet nieformalnym symbolem waluty) stał się polityk, który za organizację tychże miał być odpowiedzialny. Sama kampania również była istnym rollercoasterem: dość powiedzieć, że urzędujący prezydent do końca drżał o wynik, a niemrawa opozycja zmieniła bezbarwną kandydatkę na rzutkiego kandydata tuż przed wyborami. Rafał Trzaskowski, mimo że kampanię prowadził całkiem sprawnie (kilka spotów wizerunkowych oceniam wysoko), wystartował za późno i nie miał szans z aparatem informacyjnym państwa wpierającym Andrzeja Dudę. Moim zdaniem najpoważniejszym błędem Trzaskowskiego było niepojawienie się na słynnej debacie w Końskich: wszyscy wiemy, jakie były jej warunki, ale stawienie się tam byłoby według mnie oznaką siły i determinacji. Można jedynie gdybać, ale wydaje mi się, że kilka punktów procentowych było tam do ugrania.

Z pewnością na wyróżnienie zasługuje sprawność całej kampanii Szymona Hołowni. Wniósł on nową jakość w komunikację z wyborcami: crowdfunding, zaangażowanie społeczne, bardzo profesjonalne używanie mediów społecznościowych (np. niemal codzienne live’y na Facebooku). Pod względem marketingowym Hołownia w moim odczuciu odjechał konkurencji. Na przeciwległym biegunie znalazł się Władysław Kosiniak-Kamysz i PSL. Nijakość, brak siły przebicia, pomysłu na komunikację.

Czytaj także: Barbara Krysztofczyk, szefowa PR-u w sztabie Szymona Hołowni: to mit, że partie polityczne nie powinny mówić o zapleczu

Końcówka roku była chyba najgorętsza: działania związane ze strajkiem kobiet były tak dynamiczne, że trudno je wszystkie w skrócie opisać. Z pewnością ten ruch społeczny zmienił (i zmieni wiele) – choćby i nawet jego pierwotne paliwo miało trochę się wyczerpać. Pod względem językowym ta zmiana, fundamentalna, już zaszła. No i te niezwykle kreatywne językowo transparenty. Temat zasługujący na osobne opracowanie.

2020=COVID-19. Chaos, niepewność, wzajemnie wykluczające się komunikaty. Protesty i poczucie bezsilności wielu grup społecznych – od medyków począwszy, na przedsiębiorcach skończywszy. Oby najbliższe miesiące były spokojniejsze.

Adam Łaszyn, prezes zarządu Alert Media Communications

Marketing polityczny w Polsce wciąż jest na bardzo niskim poziomie. I 2020 rok, mimo intensywnej kampanii prezydenckiej, trwającej ponad pół roku, jak i wstrząsów społeczno-politycznych wynikających z COVID-u, niewiele tu zmienił. Dominuje nadal metoda, którą określam jako „surfing”. Politycy i macherzy, którzy robią dla nich komunikację, przede wszystkim poddają się falom doraźnych wydarzeń, które napływają skądinąd. I głównie surfują na tych falach w kierunku ich naturalnego, najczęściej chaotycznego przepływu. Oczywiście kłócąc się i okładając nawzajem na grzbietach tych fal ku uciesze mediów wszelkiej maści, które z tych kłótni żyją. Brak jest natomiast strategicznego prowadzenia komunikacji i działań w perspektywie np. rocznej czy choćby półrocznej, a nawet kwartalnej. Halsowania w wytyczonym kierunku jakiegoś punktu, jasno określonego celu na brzegu.

I taki, w dłuższej perspektywie bezwiedny, „surfing” jest po wszystkich stronach. Bezlitośnie obnażyła to np. tegoroczna kampania prezydencka, która w swej kluczowej, najdłuższej fazie odbywała się pod sztandarami polaryzacji. I o ile dla strony rządowej, wyposażonej w gigantyczne instrumentarium komunikacyjne, taka dominująca płaszczyzna rywalizacji niosła zwycięstwo, o tyle dla strony przeciwnej, która była wszak jej inicjatorem, polaryzacja okazała się fetyszem i strategią przegranej. Owszem, pozwoliła na minimalizację szans innych graczy po stronie opozycyjnej, ale finalnie gra polaryzacyjna odbyła się w tej sferze komunikacji, w której strona trzymająca władzę po prostu jest lepsza i skuteczniejsza. I to od wielu lat, więc nie było to trudne do przewidzenia. Nie wyciągnięto wniosków z tego, co dało jedyny sukces wyborczy opozycji w ostatnich pięciu latach, a więc z ubiegłorocznych wyborów do Senatu.

Czytaj także: Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. I

Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. II

Największym wygranym marketingu politycznego w 2020 roku bezdyskusyjnie jest zatem Andrzej Duda. W polityce, zwłaszcza w takiej dyscyplinie jak wybory prezydenckie, sukces jest „zerojedynkowy” – wygrywasz albo przegrywasz. Masz władzę albo jej nie masz. I temu ma służyć komunikacja. A jak bardzo mówimy tu o marketingu w dosłownym tego znaczeniu, świadczy dobitnie fakt, że owo zwycięstwo uzyskała osoba, która wielokrotnie udowodniła, jak bardzo można przekraczać granice niekompetencji i udowadniać brak niezależności. Te wybory nie pozostawiły zatem żadnych wątpliwości dla tych, którzy zastanawiać się mogli, czy polityk może być produktem do sprzedania. I że wciąż w naszym kraju najlepiej sprzedaje się właśnie taki produkt a nie osobowość. Bynajmniej.

Niewątpliwie nową jakością, jaka pojawiła się w sferze społeczno-politycznej w tym roku, jest strajk kobiet. Głównie dlatego, że element społeczny odgrywa tu ważniejszą rolę niż polityczny. Ta świeżość, choć sam Strajk Kobiet funkcjonuje od czterech lat, dotyczy także komunikacji, zrazu spontanicznej i z wieloma potknięciami, ale jednak niezwykle spójnej w swej powszechności na terenie całego kraju, a nawet wbrew różnorodności. Uczestnikom protestów chodzi bowiem o pewne wspólne wartości. To spaja wymowę bardzo różnorodnych haseł z transparentów na ulicznych protestach – jak „parasolowa” błyskawica. To bardzo obiecujący kierunek w świecie komunikacji społeczno-politycznej, co widać po tym, jak bardzo pod wrażeniem tej nowej jakości jest cała dotychczasowa klasa polityczna po wszystkich stronach wszystkich barykad, jakie sobie ta klasa pobudowała przez ostatnie kilkanaście lat w naszych miastach i wsiach.

Czytaj także: Zagraniczne media relacjonują protesty w Polsce i komentują orzeczenie Trybunału Konstytucyjnego

Dr hab. Ewa Marciniak z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego

Najważniejszym wydarzeniem roku były wybory prezydenckie, wokół których narosło wiele napięć i kontrowersji. Z punktu widzenia marketingu politycznego należy odnotować upadek debat politycznych jako formy komunikacji z wyborcami. W ostatnim czasie debaty te i tak były zredukowane do serii odpowiedzi na pytania dziennikarzy, a tym razem dwaj pretendenci do fotela prezydenta RP nie podjęli wysiłku, aby dyskutować nad kluczowymi problemami i wyzwaniami, przed którymi stoi państwo. Zorganizowane przez sztaby dwa równoległe wydarzenia były symbolem dwóch równoległych światów politycznych reprezentowanych przez Andrzeja Dudę i Rafała Trzaskowskiego. To manifestowanie praktyki nie-komunikowania się jest zdecydowanie negatywnym zjawiskiem w minionym roku.

Wygranym roku był Szymon Hołownia, który z publicysty politycznego wyrósł na polityka, umiejącego definiować cele polityczne, program, przyciągać wyborców i utrzymać ich uwagę poza kampanią wyborczą i potem – kilka miesięcy po wyborach. Trzy sprawy mają tutaj znaczenie – osobowość lidera i jego zdolności komunikacyjne, społeczne oczekiwanie na nową jakość w polityce oraz potęga social mediów. Rok 2020 pokazał polityczną siłę nowych mediów. Odnieść to należy nie tylko do aktywności Hołowni, lecz także pozostałych kandydatów na prezydenta. Maksymalnie indywidualizowana – tj. sprawiająca wrażenie, że adresatem jest człowiek a nie grupa, „ja” a nie „my” – komunikacja z wyborcami była dominującą cechą wyborów prezydenckich. Spojrzenie na wybory prezydenckie przez pryzmat ich organizacji i terminu, każe dostrzegać chaos jako cechę komunikacji w tym okresie. To niewątpliwie zachwiało wizerunkiem partii rządzącej, wizerunkiem Jacka Sasina, któremu pozwolono na bycie „twarzą” tych wyborów. Te niekorzystne zjawiska pogłębione zostały sposobem komunikowania zagrożeń związanych z COVID-19. W tym zakresie obserwować można było znaczące zmiany narracji i podkreślanie zagrożeń vs bezpieczeństwa w zależności od definiowanych celów politycznych.

Wytwarzanie chaosu komunikacyjnego to również cecha komunikowania politycznego partii opozycyjnych, które nie potrafiły zająć jednolitego stanowiska w kwestii terminu wyborów, a to z kolei wpłynęło na rozbijanie elektoratu opozycyjnego. Zmiana kandydata na prezydenta w trakcie kampanii wyborczej przez Koalicję Obywatelską też wpisuje się w ów komunikacyjny nieład. Zatem pewne deficyty w komunikacji w aspekcie jej sekwencyjności i symultaniczności świadczą braku zintegrowanej komunikacji w różnych ośrodkach władzy i opozycji i należy to uznać za cechę 2020 roku.

Wydarzeniem roku są też protesty różnych środowisk obywatelskich inicjowane przez Ogólnopolski Strajk Kobiet. Poza faktem, iż są one wyrazem protestu wobec orzeczenia Trybunału Konstytucyjnego w sprawie zaostrzenia prawa aborcyjnego, są również wyrazem zgeneralizowanego sprzeciwu wobec władzy, stylu rządzenia, restrykcjom związanym z pandemią. Artykułowanie swoich poglądów i stanowisk przez uliczne manifestacje jest konwencjonalną formą aktywności obywatelskiej. Natomiast niekonwencjonalna jest dominacja wulgaryzmów, inwektyw i ironii jako forma wypowiedzi obywatelskiej i politycznej. Jest to eskalowanie ekspresji poglądów, łamiące tabuizowane tematy i formy. Uliczne wypowiedzi przesuwają się w stronę karnawalizacji, co należy odnotować jako stosunkowo nowe zjawisko.

Czytaj także: Jak marki wsparły protest kobiet

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego

Rok 2020 pod względem politycznym to przede wszystkim wybory prezydenckie, które zapoczątkowały proces kruszenia się koalicji Zjednoczonej Prawicy, a który najprawdopodobniej doprowadzi do przyśpieszonych wyborów parlamentarnych. Drugim ważnym wydarzeniem było z pewnością pojawienie się na ulicach miast i miasteczek ruchu umownie nazwanego strajkiem kobiet. Oba mają wspólny mianownik na płaszczyźnie marketingu politycznego, którym jest zmiana sposobu komunikacji politycznej. To z kolei wiąże się z aktywnością polityczną najmłodszej części naszego społeczeństwa. Szeroko rozumiana młodzież gremialnie wzięła udział w głosowaniu na głowę państwa, jak i gremialnie wyległa na ulicę w obronie swoich praw i wolności.

Zmiany proporcji wiekowych wśród wyborców, a tym samym konieczności dostosowania swojego przekazu do nowych, młodszych grup elektoratu nie zauważyli z pewnością politycy Prawa i Sprawiedliwości. Stosując aktualny język ulicy, ci „polityczni dziadersi” o mały włos nie przegrali z tego powodu wyścigu do Pałacu Prezydenckiego. Z tego też powodu tracą też systematycznie poparcie wyrażane w sondażach.

Wprawdzie sztab Koalicji Obywatelskiej lepiej zaczął odczytywać język ulicy, ale dopiero wtedy, gdy szanse Małgorzaty Kidawy-Błońskiej nie tylko na wygraną, ale nawet na walkę w drugiej turze z Andrzejem Dudą spadły praktycznie do zera. Zdecydowane „oddziadersowienie” sztabu, odmłodzenie kandydata i języka jego komunikacji przyniosło niewątpliwy sukces, jakim było „otarcie się” Rafała Trzaskowskiego o fotel prezydenta RP (może gdyby kampania trwała o tydzień dwa dłużej?).

Zmiany na polskiej scenie politycznej niewątpliwie najlepiej zdiagnozował sztab Szymon Hołownia, co skutkuje utrzymywaniem się jego wysokiej pozycji w sondażach, mimo niewielkiej aktywności politycznej (ograniczonej pandemią). On obecnie najlepiej trafia ze swoim przekazem do wyborców. Ma też duże szanse na polityczny sukces.

Bo aktualne protesty uliczne (oraz sondaże) pokazują, że ludzie oczekują gruntownej zmiany w polityce. Hasło „WY*****LAĆ” wbrew pozorom nie dotyczy tylko rządzącego PiS („***** ***!!!”) czy też Zjednoczonej Prawicy. Ci ludzie nie oczekują powrotu do władzy PO, bo w ich ocenie „to tacy sami dziadersi, jak te dzbany, które obecnie rządzą”. Nie chcą kolejnej „ściemy”, ale zmiany na lepsze – szeroko rozumianego liberalizmu i wolności. Wybiorą więc polityków, którzy będą głosili tego typu hasła, mówili ich językiem (nawet jeżeli wydaje się on wulgarny), a swoje polityczne przesłanie będą w stanie zawrzeć w maksymalnie 280 znakach.