Mastercard promował swoją kartę płatniczą na TikToku spotem, w którym kobieta klepie mężczyznę w pośladki, a następnie łapie go za udo. Na reklamę została złożona skarga do Komisji Etyki Reklamy. Organ orzekł, że w materiale rzeczywiście ma miejsce dyskryminacja ze względu na płeć.
Wspomniany film promujący kartę płatniczą Mastercard pojawił się na tiktokowym profilu @kochamciemamo w styczniu 2025 roku. W spocie przedstawiane były różnorodne momenty z życia pary, gdzie stereotypowe role niejako zostają odwrócone – kobieta odkręca słoik, klepie mężczyznę w pośladki, gdy ten wsiada do auta na miejsce pasażera, a następnie łapie go za udo w trakcie podróży.
W skardze wskazano, że w reklamie pojawia się przekaz zawierający elementy dyskryminacji ze względu na płeć. Jak brzmi oryginalna treść złożonego do KER zawiadomienia: „Od 0:30 przysłowiowy mąż jest przedstawiany jako nieudacznik, który potrzebuje kobiety do otwarcia słoika czy później do naprawy samochodu. Najgorsze, co ma miejsce co pokazane w reklamie molestowanie seksualne. Przestawiony jest mężczyzna przedmiotowo w sposób sugerujący że skoro nic nie potrafi i nie radzi sobie z naprawą auta czy otwarciem słoika, będzie traktowany przedmiotowo – molestowanie ma miejsce w 39 sekundzie (klepnięcie w pośladek), 44 sekunda dotykanie uda. Oficjalnie się pod tym podpisała firma Mastercard”*.
Komisja Etyki Reklamy rozpatrzyła skargę. Zdaniem organu spot prezentuje mężczyznę jako „podporządkowanego i biernego, przez co zawiera elementy dyskryminujące ze względu na płeć oraz propagujące i rozpowszechniające dyskryminację wobec mężczyzn i kobiet, a także oczerniające z powodu ich cech osobistych”. KER orzekło, że „przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy”.
Co na to Mastercard?
Firma Mastercard w odpowiedzi na postawione jej zarzuty wskazała, że wspominana reklama „ma charakter humorystyczny i przedstawia codzienne sytuacje w małżeństwie, w których para wspólnie rozwiązuje problemy związane z płatnościami”. Jak podkreśla marka, w filmie „w sposób groteskowy i ironiczny przedstawione zostały przeciwstawne sytuacje, które miały zwrócić uwagę na podział ról w związku, a głównym celem reklamy jest podkreślenie wygody i prostoty korzystania karty płatniczej”.
Ponadto – jak podkreśla marka – film został przygotowany przez twórców profilu @kochamciemamo, którzy znani są z nagrywania humorystycznych scenek z małżeńskiego życia. W ocenie marki jest to również zgodne z „aktualnymi trendami w komunikacji marketingowej oraz z oczekiwaniami widzów”. „Humorystyczne ujęcie ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i zaprezentowanie produktu w sposób przystępny i atrakcyjny. Celem nie była dyskryminacja, obrażanie czy umniejszanie godności jakiejkolwiek osoby czy grupy” – podkreślono w odpowiedzi przesłanej KER. Mastercard zwrócił także uwagę na komentarze zamieszczane pod reklamą na TikToku, z których wynika, że „większość odbiorców zrozumiała ją w sposób pozytywny”.
Komisja Etyki Reklamy nie podzieliła jednak tej argumentacji. W ocenie KER przekaz oparty na odwróceniu ról w relacji damsko-męskiej utrwala stereotypowe postrzeganie kobiet i mężczyzn, a jego humorystyczny wydźwięk „nie konwaliduje negatywnego zjawiska wzmacniania wśród odbiorców reklamy pokutujących stereotypów”. „Jakkolwiek przekaz jest zrealizowany w konwencji humorystycznej, tak zdaniem ZO [Zespołu Orzekającego – przyp. red.] stereotypizacja jest zjawiskiem negatywnym, a często wręcz krzywdzącym – niezależnie od płci czy osób, których dotyczy. Stereotypy, nawet jeśli oparte są na pastiszu czy satyrze, mogą wzmacniać szkodliwe uprzedzenia społeczne i negatywnie wpływać na postrzeganie osób w życiu codziennym” – podkreślał organ w uzasadnieniu. (kn)
Źródło: radareklamy.pl, Uchwała Nr ZO/032/25u
*pisownia oryginalna
