Novig, platforma działająca na rynku zakładów sportowych, i aktorka Sydney Sweeney znalazły się w ogniu krytyki po premierze najnowszej kampanii reklamowej. Materiały promocyjne miały pokazywać siłę i osiągnięcia kobiet w sporcie, jednak szybko pojawiły się zarzuty, że prowadzą do ich jawnej seksualizacji. Reklamy wywołały oburzenie nie tylko wśród internautów, lecz także samych sportsmenek, w tym mistrzyń olimpijskich – pisze theguardian.com.
„To policzek w twarz”
Sydney Sweeney wystąpiła w materiałach promocyjnych w skąpym stroju lub całkowicie nago. W poszczególnych scenach udawała, że uprawia różne dyscypliny sportowe.
Źródło: instagram.com/sydney_sweeney
Ariarne Titmus, była pływaczka olimpijska i czterokrotna złota medalistka, napisała na Instagramie, że reklama wywołała w niej ogromną złość. Jej zdaniem jest ona „policzkiem w twarz” dla każdej kobiety, która poświęciła życie doskonaleniu swoich umiejętności, a także dla tych, które kochają sport za pracę zespołową, przyjaźń, poświęcenie, dążenie do doskonałości i poczucie jedności.
Titmus zastanawiała się również, jak to możliwe, że wciąż żyjemy w świecie, w którym zarabianie na kobiecym ciele i seksualizowanie sportu kobiet nadal jest czymś normalnym. Jak podkreśliła, sądziła, że takie podejście do marketingu już dawno należy do przeszłości.
Do krytyki dołączyła również Tilly Kearns, srebrna medalistka olimpijska w piłce wodnej. Zawodniczka napisała wprost, że zdecydowanie nie podoba jej się nowy materiał z udziałem Sweeney.
Z kolei mistrzyni świata w boksie Skye Nicolson zwróciła uwagę, że problem nie dotyczy tego, jak prezentują się zawodniczki. „Jest ogromna różnica między wyglądaniem «seksownie» dlatego, że uprawiasz sport, a wykorzystywaniem seksu do sprzedawania «sportu». Nie ma nic złego w tym, że dobrze wyglądasz i uprawiasz sport, tak samo jak nie ma nic złego w podkreślaniu swojej kobiecości, będąc jednocześnie piekielnie dobrą zawodniczką” – napisała Nicolson, cytowana przez źródło.
Głos zabrała także brytyjska sprinterka Amy Hunt, czterokrotna mistrzyni Europy. Po zajęciu czwartego miejsca w biegu na 200 metrów podczas zawodów Ultimate Championships w rozmowie z BBC zwróciła się bezpośrednio do aktorki. „Sydney Sweeney, tak właśnie wygląda kobieta w sporcie” – powiedziała zawodniczka, cytowana przez źródło.
Hunt odniosła się również do zwycięskiego wyniku Melissy Jefferson-Wooden, która przebiegła 200 metrów w 21,47 sekundy. To czwarty najlepszy rezultat w historii tej konkurencji. „21,4. Mięśnie. Ciężka praca, krew, pot i łzy” – powiedziała sprinterka. Dodała też, że sport kobiet na najwyższym poziomie „nie jest piękny, efektowny ani cały czas seksowny”.
Zawodniczki nie poprzestały jednak na krytyce kampanii. Wykorzystały zainteresowanie internautów, aby pokazać, ile pracy, wysiłku i poświęcenia kryje się za sukcesami kobiet w sporcie.
Trend zapoczątkowała amerykańska gimnastyczka Gracie Kramer, publikując materiały opatrzone hasłem „tak właśnie wygląda kobieta w sporcie”. Do akcji dołączyła australijska pływaczka olimpijska Lani Pallister, która zamieściła na Instagramie nagranie pokazujące jej treningi, starty w zawodach i zdobyte medale. Kompilację najważniejszych momentów swojej kariery opublikowała również sprinterka Bree Rizzo.
Australijska instytucja zajmująca się rozwojem sportu wyczynowego przygotowała z kolei materiał pokazujący łucznictwo, gimnastykę, boks i softball. W nagraniu znalazły się także ujęcia przedstawiające pracę naukowców zajmujących się kobiecym sportem – czytamy
Aktorka nie jest przypadkową twarzą
Część użytkowników mediów społecznościowych uważała, że krytyka powinna być skierowana przede wszystkim pod adresem Novig, a nie samej Sweeney. Aktorka nie jest jednak wyłącznie twarzą kampanii. Zgodnie z oświadczeniem firmy dołączyła do niej jako „partner strategiczny i udziałowiec”.
Jak zauważa źródło, kontrowersje przyniosły więc rozgłos zarówno Novig, jak i aktorce. Cała sytuacja przypomina zamieszanie wokół kampanii American Eagle z 2025 roku, zatytułowanej „Sydney Sweeney has great jeans”. Jej hasło opierało się na grze słów – „great jeans” brzmi niemal tak samo jak „great genes”, czyli „świetne geny”.
Co więcej, w jednym z usuniętych już filmów Sydney Sweeney wypowiadała zdanie, które szczególnie zwróciło uwagę odbiorców. „Geny są przekazywane z rodziców na potomstwo, często decydując o cechach takich jak kolor włosów, osobowość, a nawet kolor oczu. Moje jeansy są niebieskie” – mówiła aktorka. Odniesienie do „dobrych genów” w reklamie z niebieskooką blondynką zostało według części internautów uznane za niepokojące nawiązanie do eugeniki – czyli pseudonaukowej idei doskonalenia ludzkości poprzez selektywne rozmnażanie.
Czytaj więcej: Krytyka reklamy jeansów z Sydney Sweeney. Internauci zarzucają „promowanie nazizmu”
(ao)
Źródło: theguardian.com, Sydney Sweeney under fire for ‘sexualising women’s sport’ in sports prediction ad, Jo Khan, 14.09.2026/ Zdjęcie główne: instagram.com/sydney_sweeney
