Konsumenci coraz częściej spotykają w menu i materiałach promocyjnych restauracji zdjęcia potraw wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Miały przyciągać uwagę i zachęcać do zamówienia, jednak często działają zupełnie odwrotnie. Klienci zwracają uwagę, że takie obrazy bywają nienaturalne, nieapetyczne, a czasem mogą nawet wprowadzać w błąd co do wyglądu serwowanych dań. Restauratorzy sięgają jednak po AI coraz chętniej, przede wszystkim dlatego, że pozwala im ograniczyć wydatki na przygotowanie materiałów marketingowych. Przy wysokich kosztach żywności i pracy każda możliwość obniżenia kosztów ma dla nich znaczenie – opisuje theguardian.com.
Z raportu National Restaurant Association z 2026 roku wynika, że 26 proc. operatorów restauracji korzysta z AI między innymi w marketingu, zarządzaniu zapasami, układaniu grafików pracowników, optymalizacji menu oraz przyjmowaniu zamówień. Sztuczna inteligencja coraz mocniej zaznacza więc swoją obecność w gastronomii, ale nie wszyscy klienci są przekonani, że powinna być wykorzystywana również do prezentowania potraw w materiałach reklamowych.
Zdjęcia zamiast zachęcać odstraszają
Podczas jednej z przerw na lunch Jill Sennett, 37-letnia pielęgniarka z Denver, zobaczyła w menu tymczasowego punktu gastronomicznego jamajskiej restauracji barbecue zdjęcia potraw wygenerowane przez AI. Jak przyznała, nie wyglądały one zbyt apetycznie, dlatego postanowiła podzielić się fotografią w mediach społecznościowych. Opublikowała ją na platformie X, gdzie obserwuje ją 26 tys. osób. Jak podaje źródło, wpis udostępniło ponad 500 użytkowników, którzy również negatywnie zareagowali na wykorzystane grafiki. Zdaniem Sennett jedzenie jest „istotnym elementem ludzkiego doświadczenia”, dlatego restauracje nie powinny promować swoich dań za pomocą materiałów, które zamiast zachęcać, mogą odrzucać potencjalnych klientów.
Z podobną reakcją spotkała się kawiarnia Grind & Unwind w San Francisco. Lokal wykorzystał wygenerowane przez AI obrazy do prezentacji swojej oferty, co szybko zwróciło uwagę mieszkańców. Niedługo później elewacja kawiarni została pokryta graffiti przez miejscowych wandali, a właścicielka Lyndsey Lozano wraz z mężem usunęła szyld. Lozano przyznała, że nie spodziewała się takiego obrotu spraw i zaznaczyła, że od początku miał on być jedynie rozwiązaniem tymczasowym – pisze źródło.
Menedżer Jamaican Jerk and Barbecue Restaurant w Denver potwierdził, że do przygotowania zdjęć do menu na pop-up zorganizowany w szpitalu, w którym jadła Sennett, wykorzystał ChatGPT. W swojej stacjonarnej restauracji korzysta z usług grafika, ale przy tym wydarzeniu zdecydował się na AI, aby ograniczyć koszty. Jak wyjaśnił, restauratorzy szukają sposobów na tańsze przygotowywanie materiałów promocyjnych.
Hunter Lewis, redaktor naczelny magazynu „Food & Wine”, uważa, że sztuczna inteligencja może być przydatna przede wszystkim tam, gdzie usprawnia pracę restauracji od strony zaplecza. Jego zdaniem klienci nie powinni jednak odczuwać jej obecności w materiałach promujących jedzenie. Jeśli zdjęcia potraw wyglądają nienaturalnie lub nieapetycznie, zamiast zachęcać do zamówienia mogą przynieść restauracji odwrotny efekt – czytamy.
Niektóre lokale stawiają więc na przeciwną strategię i wykorzystują brak AI jako element swojego wizerunku. Restauracja Chugwater Soda Fountain w Wyoming zadeklarowała w mediach społecznościowych, że nie będzie korzystać ze sztucznej inteligencji, a zamiast tego pokazała ręcznie rysowane ilustracje hamburgerów. Post z tym przekazem, zapisanym na kawałku tektury, zdobył na Instagramie ponad 200 tys. polubień. Część użytkowników doceniła jego autentyczny charakter, choć inni zwrócili uwagę na ironię publikowania takiej deklaracji na platformie wykorzystującej AI.
Mocny retusz czy sztuczna inteligencja?
Problemem nie jest jednak wyłącznie samo wykorzystanie AI, lecz także jakość powstających w ten sposób materiałów. Jamie Soja, profesjonalna fotografka z rejonu Zatoki San Francisco, która przygotowuje zdjęcia na potrzeby marketingu restauracji i firm zajmujących się dostawą jedzenia, zwraca uwagę, że sztuczna inteligencja często ma problem z realistycznym odwzorowaniem wyglądu potraw. Nienaturalnie mogą wyglądać ich kolory i faktura, sposób ułożenia składników, a także oświetlenie.
Sztuczna inteligencja coraz częściej pojawia się również na platformach do zamawiania jedzenia. Przykładem jest DoorDash, który oferuje narzędzia pozwalające poprawić wygląd istniejących zdjęć dań, m.in. poprzez zmianę oświetlenia, kolorów czy tła. Firma nie zezwala jednak restauracjom na tworzenie ani modyfikowanie zdjęć w sposób, który mógłby wprowadzać klientów w błąd. DoorDash deklaruje, że sprawdza fotografie publikowane w menu pod kątem zgodności z tymi zasadami. Niektóre zdjęcia dostępne w aplikacji są oznaczone jako „AI-enhanced”, czyli „ulepszone za pomocą AI”.
Nie zawsze łatwo rozpoznać, czy dane zdjęcie zostało wygenerowane przez AI, czy jest po prostu mocno przerobioną fotografią. Soja podkreśla, że nawet profesjonalista może mieć problem z odróżnieniem obrazu stworzonego przez sztuczną inteligencję od mocno zmodyfikowanego materiału – czytamy.
Naukowcy zaczynają badać również wpływ obrazów generowanych przez AI na postrzeganie jedzenia i apetyt. W badaniu z 2024 roku Charles Spence, profesor psychologii eksperymentalnej na Uniwersytecie Oksfordzkim, wykazał, że konsumenci na ogół lepiej oceniali takie obrazy, gdy nie wiedzieli, że zostały stworzone przez sztuczną inteligencję. Gdy dowiadywali się, w jaki sposób powstały, oceniali je jako mniej atrakcyjne.
Spence zauważył też, że AI w przewidywalny sposób modyfikuje wygląd potraw. Gdy użytkownik prosi o stworzenie bardziej apetycznego obrazu, sztuczna inteligencja często dodaje składniki zawierające tłuszcz, na przykład masło do tłuczonych ziemniaków. Naukowiec obawia się, że takie przedstawianie jedzenia może podświadomie skłaniać klientów i kucharzy do wybierania większych porcji o wyższej zawartości tłuszczu.
Nie wszystkim jednak przeszkadza wykorzystywanie AI w promocji restauracji. Nila Norero Salvatore, właścicielka Bella Cafe w San Francisco, powiedziała, że nie spotkała się dotąd ze skargami dotyczącymi szyldów zaprojektowanych za pomocą ChatuGPT. Chodzi zarówno o oznaczenia znajdujące się przed lokalem, jak i materiały promujące śniadaniowe menu wewnątrz kawiarni. 65-letnia właścicielka przyznaje, że ona i jej mąż są „staromodni”, ale eksperymentowanie z nową technologią sprawia im przyjemność i jest dla nich czymś nowym.
ChatGPT przydaje jej się również przy prowadzeniu kawiarni. Norero Salvatore wykorzystuje narzędzie m.in. do pisania listów referencyjnych dla pracowników oraz tworzenia podręcznika pracownika. Poza oszczędnością na usługach graficznych podoba jej się również efekt, jaki daje wykorzystanie AI w materiałach promocyjnych – podaje źródło. (ao)
Źródło: theguardian.com, Uncanny and unappetizing: appetites spoil as AI images take over food menus, Lisa Bonos, 6.09.2026
