Rośnie znaczenie mediów społecznościowych oraz influencerów, coraz ważniejsza jest też rola content marketingu i public affairs, a klienci oczekują policzalnych wyników i otwierają się na badania – tak eksperci podsumowują rok 2018 w public relations. Nie bez znaczenia dla branży były także tegoroczne zmiany w regulacjach dotyczących ochrony danych osobowych.
Przemysław Przybylski, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej i rzecznik prasowy Credit Agricole
Każde przedsiębiorstwo działające na konkurencyjnym rynku musi kierować się kryteriami efektywności i podejmować aktywność, która przełoży się na finansowy zysk. To dość oczywiste spostrzeżenie przekłada się na stricte biznesowe podejście do public relations. Jest to trend, który obserwuję od dawna, ale w ciągu ostatnich dwóch-trzech lat jego nasilenie znacznie wzrosło.
Eventy, sponsoring czy własne media, dawniej wykorzystywane do budowania relacji z otoczeniem, kształtowania wizerunku firmy i snucia narracji o jej wartościach, obecnie służą przede wszystkim wspieraniu sprzedaży, a narzędzia wcześniej będące wyłączną domeną PR przejmowane są przez wyspecjalizowane komórki działające na podstawie marketingowych strategii i planów. Nawet relacje z mediami tracą na znaczeniu, bo media nie chcą już zwyczajnie informować o nowych produktach czy usługach, a zamiast informacji oczekują płatnej reklamy.
Oczywiście, aktywność relacyjna nie może działać w oderwaniu od celów i wyników firmy, jednak stawianie komórkom komunikacyjnym biznesowych KPI i oczekiwanie wysokiego i mierzalnego ROI zamienia PR w marketing i rozmywa sens jego istnienia.
Tymczasem w moim przekonaniu prawdziwe public relations – czyli utrzymywanie szczerych dwustronnych relacji pomiędzy firmą a jej interesariuszami – ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. W czasach, gdy codziennie zalewa nas ocean newsów, a klienci potrzebują pomocy w dotarciu do potrzebnych informacji, PR śmiało może być narzędziem budowania dróg do właściwych decyzji.
Nowoczesne public relations to przecież nic innego jak tworzenie i dystrybucja wartościowych i rzetelnych treści: testy, porady, oceny ekspertów są właśnie tym, co przydaje się klientom każdej firmy. A rozmowy z klientami i ich szczere opinie są bezcenne dla firm. PR potrafi łączyć te światy i budować między nimi więzi. Ostatni konkurs Złote Spinacze pokazał, że ten trend nie jest obcy naszej branży. Wierzę, że w 2019 roku będzie się rozwijał i zyskiwał na popularności.
Ryszard Solski, prezes Solski Communications
Nie odkryję Ameryki, jeśli powiem, że rok 2018 utrwalił trendy, które zarysowały się w poprzednich dwóch latach: coraz większa rola mediów społecznościowych, wzrost znaczenia influencerów, content marketingu, a także – co nas cieszy – public affairs. Po stronie pasywów – niestety nadal uprawiany jest w Polsce „czarny PR”, lobbing pod postacią dziennikarstwa czy fake news.
W PR-owym biznesie pojawiły się rozbieżne trendy i pewnie każdy ma uzasadnienie. Część agencji PR, zwłaszcza sieciowych, działających w ramach grup, twierdzi, że oferuje klientom rozwiązania całościowe, obejmujące praktyczne wszystkie formy komunikacji, także kreację, zakup mediów, organizowanie eventów czy wsparcie działań handlowych. W rezultacie przestają już być firmami PR i stają się agencjami komunikacji marketingowej. Inne, zwłaszcza agencje polskie, preferują budowanie wizerunku i dobrych relacji z interesariuszami, a eventy, reklamę czy akcje marketingowe zostawiają firmom wyspecjalizowanym, wychodząc z założenia, że lepiej jest robić coś dobrze, niż wszystko po trochu, ale średnio lub drogo.
Na świecie PR ma się dobrze – wedłg raportu grupy Holmes, w 2017 roku urósł o 5 procent, a sądząc po wynikach tegorocznego badania ICCO (International Communications Consultants Organization), określającego wskaźnik optymizmu szefów agencji na 7,7 proc., rok 2018 nie powinien być gorszy. Ten wskaźnik nie rozkłada się jednak równo, najwyższy jest w Afryce i Azji, najniższy na Bliskim Wschodzie i… w Europie Wschodniej! Interesujące są dane ICCO dotyczące największych wyzwań dla szefów agencji – po stronie klienckiej jest to przede wszystkim przeznaczanie na działania PR zbyt małych budżetów, skupianie się na celach krótkofalowych oraz niezrozumienie celów i istoty PR. Kolejnym dużym wyzwaniem dla szefów agencji jest trudność ze znalezieniem dobrych, doświadczonych specjalistów. Myślę, że podobne problemy mamy i na polskim podwórku.
Na tym podwórku PR też ma się nieźle, choć szału nie ma. Według autorów tegorocznego rankingu ZFPR w 2017 roku tempo wzrostu wyniosło 7,45 proc., a według „Pressa” – 12 proc. ZFPR podaje fee income w wysokości blisko 129 mln zł, zaś „Press” całość przychodów w wysokości 220 mln zł. Problem w tym, że dane dotyczą tylko dwudziestu kilku agencji i niekoniecznie są to te same agencje, które podały je rok temu. Dodatkowo obraz zaciemnia to, że niektóre agencje zaczęły zaliczać do swojego wynagrodzenia w Polsce fees otrzymane za działania realizowane w innych krajach przez tamtejsze firm lub otrzymane za działania wychodzące poza PR: reklamowe, organizację eventów, zakup mediów, produkcję telewizyjną, wsparcie sprzedaży itp.
Panuje więc pewne zamieszanie, branżowe porównania tracą sens, a oceny wielkości i tempa wzrostu rynku obarczone są dużym marginesem błędu. To zamieszanie uwidoczniło się także w poluzowaniu kryteriów członkostwa w ZFPR i przyjmowaniu agencji mających niewiele wspólnego z PR-em, a następnie radykalnym ich zaostrzeniu, włącznie z dość kuriozalnym progiem wysokości obrotów lub zysku netto (nawiasem mówiąc, nawet tak szanowane i opiniotwórcze organizacje branży PR, jak brytyjska PRCA, nie stosują takich kryteriów). Być może efektem tego zamieszania jest wycofanie się niektórych agencji ze Związku oraz powstrzymanie się szeregu innych od dołączenia do organizacji.
Jeśli chodzi o Solski Communications, to w latach 2015-2017 urośliśmy o 80 proc. i miłymi dowodami tego sukcesu były dwa Diamenty „Forbesa” i Gazela Biznesu. W tym roku liczymy na kolejne 15-20 proc. i dalsze umocnienie pozycji w ścisłej czołówce. Te wyniki osiągamy, prowadząc działania tylko w Polsce i w obszarze naszych kluczowych kompetencji – PR, digital, public affairs i szkoleń komunikacyjnych. W minionym roku zdobyliśmy kliku liczących się klientów, rozszerzyliśmy zakres usług dla dotychczasowych klientów, szczególnie o media społecznościowe i pracę z influencerami, zrealizowaliśmy także duże szkolenia z komunikacji mediowo-kryzysowej dla znanych w świecie firm i urzędów administracji państwowej. Z innych spraw – świętowaliśmy dziesięciolecie firmy i przeprowadziliśmy się do zaprojektowanego dla nas (i przez nas) pięknego biura w prestiżowej lokalizacji vis-a-vis Zachęty.
Karolina Janik, CEO Personal PR
Jednym ze znaczących problemów mijającego roku była walka z nowymi ustawami i regulacjami odnoszącymi się do ochrony danych i bezpieczeństwa w sieci. Po dziś dzień widujemy przykłady firm i marek (często tych największych) borykających się z dostosowaniem działań do nowych reguł gry. Każda agencja i każdy przedstawiciel mediów w ciągu ostatnich 12 miesięcy zetknął się choć raz z ograniczeniami wynikającymi z RODO czy innej formy ochrony danych użytkowników. Choć nasza wiedza z tego zakresu stale rośnie i rosła w ciągu ostatniego roku, musimy śledzić wszelkie zmiany w tej materii i być w stanie natychmiastowo wprowadzać je do swoich działań.
Rok 2018 to również rok CSR i działań społecznych. Wiele podmiotów komercyjnych dostrzegło niezaprzeczalne zalety wprowadzania działań o charakterze charytatywnym do swoich długofalowych strategii. Takie praktyki zmobilizowały rynek PR do zgłębienia tematu i uruchomienia odpowiednich narzędzi komunikacyjnych – jestem przekonana, że ten trend w nadchodzącym roku nie straci na aktualności. Kampanie i ruchy polityczne w Polsce i na świecie pokazały, jak ważne społeczne tematy potrafią wpływać na oblicze firm i marek, ich zasięg i sentyment. W nadchodzących latach zarówno przedstawiciele biznesu, jak i samych agencji, muszą starać się wypracować jak najbardziej efektywne kanały promowania prospołecznych działań.
Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL
2018 był bardzo dobrym rokiem zarówno dla branży PR w Polsce, jak i dla agencji MSL. Udało się utrzymać wzrost przychodów na podobnym do ubiegłorocznego poziomie i znacząco zredukować koszty prowadzenia działalności. Efektem wprowadzonych zmian jest największy zysk, jaki agencja wypracowała w swojej historii. Firma MSL szeroko angażowała się nie tylko w wydarzenia branżowe, jak na przykład PR Forum, lecz także była silnie obecna w wielu wydarzeniach spoza świata komunikacji. Można tu wymienić choćby Forum Ekonomiczne w Krynicy lub targi elektroniki użytkowej IFA, co bezpośrednio przełożyło się na wzbogacenie portfolio klientów agencji.
Największy wzrost zapytań zanotowaliśmy w obszarach public affairs i kwestiach związanych z konsultingiem kryzysowym. Widzimy, że natura nienawidzi pustki, dlatego w tym roku postawiliśmy na silne budowanie bardzo wąskich kompetencji, działając w branżach takich jak energetyka, healthcare i nowe technologie.
Rynek PR w Polsce dojrzewa. Klienci potrzebują przede wszystkim jakości oraz policzalnych wyników, zdecydowanie bardziej otwierając się na analizy, zakup danych i badania, które wciąż stanowią w tej branży dużą nowość. W przeważającej części przypadków PR jest sercem działań marketingowych i funkcjonuje w centrum, a nie obok prowadzonych kampanii.
Dużym wyzwaniem pozostają dezinformacja, fake newsy i ciemna strona wpływania na postawy Polaków, ale co niezwykle krzepiące, liczba zapytań o to, w jaki sposób możemy spowodować, aby konkurenci naszych potencjalnych klientów poczuli się gorzej, spadła praktycznie do zera.
Zebrała Małgorzata Baran
Zastępca redaktora naczelnego PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
