Kto w czasach postprawdy powinien mieć oko na marki?

W epoce fake newsów, PR-owców, „apologetów” prawdy o markach, czeka jeszcze więcej pracy. Sami zainteresowani nie sądzą jednak, że potrzebna jest niezależna instytucja, która zajmowałaby się fact-checkingiem informacji brandowych.

Kiedy zobaczyłam ostatnią reklamę Reserved #PolskiChłopak, szczerze pomyślałam, że jeśli u jej twórców od dawna kiełkował pomysł stworzenia kampanii w oparciu o tzw. fake news, to trafili chyba na jeden z najgorszych momentów na pokazywanie efektów swojej pracy. Na całym świecie toczy się przecież dyskusja o potrzebie weryfikowania kłamliwych informacji, którą wspierają takie koncerny jak Facebook czy Google. „Witamy w czasach postprawdy” – tymi słowami można by podsumować 2016 rok i przywitać kolejny. Czasach, w których najchętniej klikanym nagłówkiem podczas kampanii wyborczej w USA jest ten o papieżu popierającym Donalda Trumpa, a rosnąca krzywa popularności fałszywych wiadomości przecina się ze spadającą popularnością prawdziwych. Gdzie obecny prezydent Stanów Zjednoczonych od momentu objęcia urzędu podał 317 fałszywych lub mylnych stwierdzeń (wg analizy prowadzonej w ramach projektu Fact Checker). Niech oliwą do ognia będą tu badania Uniwersytetu Stanford (listopad 2016) pokazujące, że większość nastolatków nie jest w stanie samodzielnie rozpoznać tego, czy informacja przedstawiona w internecie jest prawdziwa, czy też fałszywa.

„Brand fact-checking” to zadanie dla firm

Odpowiedzią na fake newsy może okazać się fact-checking, czyli weryfikowanie ogłaszanych publicznie wypowiedzi. Pomysł stworzenia z tego osobnej dziedziny żurnalistyki przyjął się zresztą m.in. w Holandii (De Correspondent) i Stanach Zjednoczonych (PolitiFact). Tu także oprócz niezależnych instytucji do walki o prawdę włączył się The New York Times, który na potrzeby kampanii zdecydował się stworzyć strony fact-checkingowe.  

W Polsce zajmują się tym: Demagog.org (stowarzyszenie weryfikuje wypowiedzi polityków) i Oko.press (serwis łączący dziennikarstwo śledcze z fact-checkingiem, również skupiający się na polityce). Jak mówi Małgorzata Kilian, prezes stowarzyszenia Demagog.org, fact-checking w Polsce rozwija się bardzo powoli, a media dopiero zaczynają zauważać potrzebę walki z dezinformacją i powstawania organizacji walczących z fake newsami w ramach własnych redakcji. Sam Demagog powstał 3 lata temu, kiedy jeszcze fact-check czy postprawda nie były znanymi pojęciami, a przede wszystkim używanymi w debacie publicznej. Jak zaznacza Kilian, problem fałszywych informacji zaczyna dotykać w coraz większym stopniu kolejne branże czy obszary tematyczne, w tym technologiczne czy PR-owe: „Okazuje się, że nie tylko politycy pojawiający się w mediach podają nieprawdziwe informacje, ale również możemy o nich przeczytać na popularnych stronach internetowych czy na Facebooku. Problem odróżnienia prawdy od fałszu i manipulacji w przestrzeni publicznej jest obecnie dużym wyzwaniem stojącym przed mediami na całym świecie”.

Nie ma jednak jednej niezależnej instytucji, która zajmowałaby się sprawdzaniem informacji brandowych, choć problem nieprawdziwych wiadomości dotyka też świata marek. Czasem to one są ofiarami dezinformacji - przykład najnowszy to ten dotyczący Nutelli. W mediach pojawiła się informacja, że producent kremu czekoladowego znalazł się na liście Europejskiego Urzędu Bezpieczeństwa Żywności jako produkt rakotwórczy. W rzeczywistości raport ostrzegał przed fatalnymi skutkami spożycia przetworzonego w wysokich temperaturach oleju palmowego. I choć ten składnik w dużym stężeniu jest używany m.in. przy produkcji Nutelli, to kłamstwem było, że nazwa marki została wprost uwzględniona przez EUB. W obliczu niezawinionych kryzysów staneło także wiele innych firm – przypomina dr hab. Monika Przybysz, wykładowca w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW: „Dr Oetker z blogerem Kominkiem, gdy nie wyszedł mu budyń, firma Sokołów z blogerem prowadzącym konto Kocham gotować czy firma FoxGames z fundacją Międzynarodowy Ruch na Rzecz Zwierząt Viva. Również Nestlé przeżywał kiedyś burzę związaną ze szkłem w kaszce dla dzieci, a także aferę ze »szczurem w produkcie« - obie nieprawdziwe sytuacje wywołane przez użytkowników mediów społecznościowych spowodowały duże trudności komunikacyjne dla marki”. Zdarza się, że i same koncerny są źródłem fałszywych informacji, co potwierdza przypadek kryzysu koncernu Volkswagen, gdzie producent fałszował dane o poziomie emisji spalin w swoich samochodach z silnikami diesla, jednocześnie reklamując je jako Clean Diesel. 
Skoro polityka doczekała się niezależnych instytucji fact-checkingowych, czy analogicznie podobny twór powinien mieć oko na marki?

Według ekspertki z UKSW weryfikowanie informacji o markach to zadanie, które powinno zostać po stronie firm: „Żadne stowarzyszenie w przypadku fact-checkingu nie zda egzaminu tak dobrze, jak sama marka, która podejmie wszelkie możliwe działania komunikacyjno-legislacyjne na rzecz obrony swojego dobrego imienia”.
Dr Łukasz Przybysz, medioznawca z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, także nie sądzi, że konieczne byłoby powoływanie do życia dodatkowej organizacji, bo istnieje wiele instytucji zajmujących się prawami konsumentów, etyką i rzetelnością komunikowania: „(…) dobrą – choć zapewne utopijną – inicjatywą wydawać się może złączenie sił takich organizacji w celu wypracowania spójnego programu tropienia, weryfikowania i prostowania niewłaściwych informacji. Łącząc siły, instytucje te dysponowałyby uzupełniającymi się instrumentami i metodologiami, co mogłoby przynieść lepsze skutki. Wymaga to jednak porozumienia, wypracowania wspólnego stanowiska i powołania dedykowanego zespołu”. Dla Karola Schwanna, doradcy ds. PR w Szapiro Business Advisory, pomysł stworzenia organu weryfikującego informacje o markach ma jedną podstawową wadę – kwestię finansowania: „Kto taką instytucję miałby utrzymywać? Jeśli zrzucałyby się na nią same firmy, które później zlecałyby jej zadanie weryfikowania wiadomości o sobie, to łatwo przewidzieć, że werdykty takiej instytucji można byłoby bardzo łatwo podważyć ze względu na oczywisty konflikt interesów. Więc w koncepcji stworzenia niezależnej instytucji weryfikującej największy problem stanowi właśnie jej niezależność”.      

Grzegorz Szczepański, prezes ZFPR i szef Hill and Knowlton Strategies uważa samą ideę powołania niezależnego organu za ciekawą, choć nie widzi specjalnie roli dla Związku by formalnie zaangażować się w to zagadnienie. Wynika to faktu, że w DNA zawodu PR-owca wpisane jest przekazywanie prawdziwych informacji o firmach, czy produktach a nie sianie dezinformacji. Jego zdaniem jest to sprawa do rozpatrzenia raczej przez marketerów, którzy powinni szukać możliwości opanowania tego fatalnego trendu, który psuje obraz całego biznesu. „Być może warto byłoby podjąć działania instytucjonalne dla uregulowania tego zjawiska pod kątem prawnym” - dodaje przy tym. Pierwszą instytucją, która naturalnie szefowi ZFPR przychodzi na myśl jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Podobnie wskazuje dr hab. Monika Przybysz, podkreślając, że w tym zakresie potrzebna jest jednak większa edukacja firm w zakresie etyki w biznesie: „Za część działań nieetycznych, w tym fake newsów w branży, odpowiada bowiem konkurencja. Należy w Polsce raczej edukować przedsiębiorców w zakresie działań etycznych, kłaść nacisk na takie działania i wyposażyć UOKiK w większy budżet w zakresie akcji promocyjno-edukacyjnych” – konkluduje medioznawca UKSW. „W Polsce istnieją też takie organizacje jak Izba Wydawców Prasy, AIB czy stowarzyszenia dziennikarskie, które również w ramach swoich działań zajmują się kwestią etyki i rzetelności” – mówi natomiast Marcelina Cholewińska, Managing Director First Public Relations, dodając: „Na końcu tego łańcucha mamy sądy. Dlatego właśnie nie widzę potrzeby powoływania kolejnego ciała. Jeśli jakieś medium czy dziennikarz nie zachowuje standardów i nie rozumie fundamentalnej zasady, którą powinien się kierować w swojej pracy, to kolejne instytucje nic nie pomogą”.

Furtka dla firm monitorujących media

W ocenie Karola Schwanna, marki w przypadku wystąpienia nieprawdziwych informacji powinny przede wszystkim skupić się na własnych działaniach, a w razie zarzutów co do jakości produktu – zgłosić się do niezależnej instytucji standaryzującej lub certyfikacyjnej. Lub najlepiej postarać się o odpowiedni certyfikat zawczasu: „Nie przez przypadek firmy chętnie poddają się procesowi certyfikacji, a na świecie dużą karierę robią standardy takie jak ISO 9001 (zarządzanie jakością), 14001 (zarządzanie środowiskiem), 18001 (zarządzanie bezpieczeństwem pracy) czy 26000 (społeczna odpowiedzialność). Natomiast wraz z popularyzacją idei zrównoważonego rozwoju producenci żywności chętnie korzystają z rozmaitych certyfikatów gwarantujących, że dany produkt pochodzi z upraw ekologicznych. Więc można uznać, że organizacje certyfikacyjne poniekąd pełnią właśnie funkcję wspomnianych instytucji weryfikujących. Nie wspominając już o tym, że w wielu branżach kontrola jakości jest niezbędna, aby móc prowadzić w ogóle działalność (na przykład w branży spożywczej)”. Dr hab. Monika Przybysz jest natomiast zdania, że walka z fake newsami na własną rękę to szansa komunikacyjna dla marki: „W te działania może zaangażować swoich najwierniejszych fanów, influencerów, ekspertów czy wreszcie same media, ale może też sobie poradzić sama. Publikując w sieci własne eksperymenty z produktem dowodzące, że fake newsy o marce są nieprawdziwe, bądź pokazując backstage produkcyjny i nagłaśniając go – można wiele ugrać na rynku”.

Swego czasu zmierzył się z taką sytuacją McDonald's, pokazując sekrety tworzenia reklam i wyglądu hamburgerów oraz dziękując konsumentom, że pytają o wygląd kanapek w reklamach. W takich przypadkach jak ten trzeba jednak sprawnie weryfikować i prostować niewłaściwe informacje, dlatego - w opinii dr. Łukasza Przybysza - konfrontacja z nieprawdziwymi wiadomościami to furtka dla firm zajmujących się monitoringiem mediów. „Ważne, aby aplikacje do monitoringu pozwalały na śledzenie wyników w czasie rzeczywistym, a materiały były skutecznie odfiltrowane ze spamu. Szybkie analizowanie wątków tematycznych będzie możliwe, jeśli zgromadzimy w jednym miejscu dane z mediów klasycznych i społecznościowych” – dodaje już Magdalena Pawłowska z Instytutu Monitorowania Mediów.

PR-owcom i marketerom Łukasz Majewski, Marketing& PR Manager VML Poland, również rekomenduje bieżący monitoring wszelkich treści, zarówno związanych z firmą, brandem, ale także konkurencją, branżą i rynkiem, na którym działają. „Wczesne wykrywanie sytuacji potencjalnie kryzysowych pozwala często zdusić pożar w zarodku. Tu czas ma zawsze ogromne znaczenie”. Dlaczego nie widzi szans na powołanie niezależnego medium? „Po pierwsze najszybciej błędy wytykają markom ich odbiorcy, którzy w dobie mediów społecznościowych błyskawicznie punktują każde kłamstwo. Po drugie, mamy już instytucje, do których można zgłosić tego typu sprawy, jak choćby Rada Etyki Public Relations czy Komisja Etyki Reklamy. Pytanie, jak nowa instytucja miałaby pracować, kto wchodziłby w jej skład i czy jej działanie zagwarantowałoby błyskawiczne ograniczenie rozprzestrzenienia się fałszywej informacji. Tu jestem dość sceptyczny”.

W rozmowie z PRoto.pl Majewski zwraca uwagę także na inną rzecz: „W tym całym zamieszaniu, które towarzyszy fact-checkingowi, należy pamiętać, że wiadomości, które dla jednych są fałszywe, dla innych mogą być prawdziwe, np. w sytuacji sporów politycznych. Nie wydaje mi się, żeby istniała tu możliwość systemowego rozwiązania, które raz na zawsze ograniczy możliwość manipulacji informacjami w sieci. Obywatelom pozostaje zdroworozsądkowe podejście do treści, które czytają, ale także do tych, które publikują, udostępniają czy komentują. Tu warto przypomnieć spot »Jestem dziennikarzem«”.

Istotną rolę odgrywa też większa edukacja odbiorców i uczulenie ich na to, że nie każde źródło informacji jest wiarygodne. Jak wylicza Marcelina Cholewińska, błędne, niesprawdzone czy nadinterpretowane wiadomości w mediach pojawiają się w bowiem zazwyczaj z trzech powodów: albo podawane są szybko, byleby zdążyć przed konkurencją lub wywołać kolejną sensację, przez co brakuje czasu na porządną weryfikację, albo robi się to z premedytacją, albo ci, którzy je podają, są zwyczajnie niedouczeni w kwestii standardów zawodowych. „W dwóch z tych przypadków rozwiązaniem jest praca u podstaw – wyuczenie zasad odpowiedzialnego dziennikarstwa. W trzecim przypadku, gdy nieprawdę podaje się z premedytacją, rozwiązaniem jest droga sądowa” – konkluduje przy tym.

Na pytanie, jak fake newsy bezpośrednio przełożą się na pracę PR-owców, Grzegorz Szczepański odpowiada – dla branży, która zajmuje się generowaniem prawdziwego obrazu na temat firm oznacza to po prostu więcej pracy i przy zwiększonych wymaganiach intelektualnych: „Zmieniła się skala tego zjawiska. Odkłamywanie fikcyjnych wiadomości to zadanie, którym nie zajmie się konsultant z 2-letnim doświadczeniem. Potrzeba będzie kogoś zdecydowanie bardziej doświadczonego”. Dr hab. Monika Przybysz: „Fake newsy wymagają dużej kreatywności, większego zaangażowania, nakładów na działania edukacyjne oraz są świetnym testem na sprawność komunikacyjną firmy. Zarządzanie informacją wymaga bowiem długoterminowych działań antykryzysowych, umiejętności prowadzenia dialogu ze specyficznymi grupami otoczenia, wiele spokoju i strategicznych decyzji, a na tym polega przecież praca specjalisty public relations”. Dr Łukasz Przybysz podkreśla przy tym, że w starciu z fałszywymi wiadomościami wygra rozsądek i doskonalenie umiejętności odsiewania informacji prawdziwych od tych manipulowanych: „Nie można przy tym popadać w trumpizm, całkowicie niedowierzając w rzetelność wszystkich mediów, może poza tymi, »które są z nami«”.  

Na koniec specjalista z Uniwersytetu Warszawskiego bez wątpliwości dodaje: „Czekają nas ciężkie i wymagające, ale jednocześnie ciekawe czasy dla mediów, czytelników, marek i specjalistów PR”.

Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.