Gamerzy na celowniku

Gdy 12 lutego 2017 roku Felix Kjellberg, 27-letni Szwed znany bardziej jako PewDiePie, publikował ostatni wpis na swoim blogu, najprawdopodobniej nie miał zbyt dobrego humoru. Poprzedniego dnia oskarżono go o antysemityzm z powodu filmiku, którym podzielił się ze swoimi fanami na YouTubie. Chciał pokazać szaleństwo dzisiejszego świata – na przykład to, że istnieje serwis, w którym rejestrują się ludzie gotowi zrobić wszystko za 5 dolarów.

Właśnie taką kwotę Kjellberg przelał dwóm Hindusom, którzy po pewnym czasie zameldowali wykonanie zadania i podesłali Szwedowi krótki filmik. Ze śmiechem wymachiwali na nim kartką z napisem „Śmierć wszystkim Żydom”.

Materiał, w którym Kjellberg wykorzystał filmik za 5 dolarów, nie spodobał się mediom. The Wall Street Journal doszukał się dodatkowo antysemickich i nazistowskich żartów w kilku innych filmach youtubera. Z tego powodu Maker Studios – należąca do Disneya spółka, z którą 27-letni Szwed założył sieć partnerską Revelmode – ogłosiła rozwiązanie z nim współpracy. Wpis na blogu, w którym Kjellberg odcinał się od antysemityzmu, nie pomógł. Skończyło się na tym, że PewDiePie – najpopularniejszy influencer gamingowy na świecie – na własnej skórze przekonał się, jak to jest, gdy w internecie powinie się komuś noga w chwili, gdy wszyscy patrzą.

Ruch w biznesie
PewDiePie jest komentatorem gier wideo – na swoim kanale, którego liczba subskrybentów zbliża się do 55 milionów, publikuje materiały typu „Let’s Play”. Pokazuje na nich rozgrywkę opatrzoną własnym komentarzem. Kjellberg dobrze czuje się również w formatach komediowych, często wykorzystuje też to, co wysyłają do niego fani.

Według szacunków, PewDiePie jest także najlepiej opłacanym youtuberem na świecie. Pod koniec 2016 roku Forbes ogłosił, że Szwed zarobił 15 milionów dolarów – dla porównania, twórca na drugim miejscu zamknął rok z kwotą mniejszą o ponad połowę. Branża gamingowa wydaje się żyłą złota – według analityków z Newzoo wartość tego rynku w 2016 roku wyniosła ponad 101 miliardów dolarów, a do 2020 ma to być już niemal 130 miliardów. To biznes, który starają się wykorzystać reklamodawcy na całym świecie. Jednym z ich narzędzi – co widać po zarobkach PewDiePie’a – są właśnie influencerzy gamingowi.

W Polsce ruch w biznesie też jest stosunkowo spory. Jedna z największych sieci partnerskich w naszym regionie Europy, LifeTube, stworzyła we wrześniu 2016 roku specjalny dział Gaming, w którym znalazło się niemal 50 kanałów. Kilka dni później szefowie MCN-u ogłosili nawiązanie partnerstwa strategicznego z agencją gamingową Fantasy Expo. W październiku tego samego roku TVN przejął sieć partnerską Gamellon, zrzeszającą m.in. wielu popularnych influencerów gamingowych. Te i parę innych zmian na rynku sugerują, że reklamodawcy wytaczają coraz cięższe działa w walce zarówno o odbiorców, jak i influencerów, którzy mieliby pomóc markom do nich dotrzeć.
 

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
 

Babcie też grają w strzelanki
Kim właściwie są influencerzy gamingowi? „Gdyby ktoś mnie kilka lat temu poprosił o wskazanie ich cech wspólnych, to nie miałbym z tym żadnego problemu. Dzisiaj jest nieco inaczej” – wyznaje Andrzej Dudik, Influencer Relations Lead w VML Poland – „Grają zarówno kobiety, mężczyźni, osoby młodsze i starsze, zawodowcy i amatorzy. Jest nawet babcia, która gra w strzelanki i mamy z nią na koncie jedną kampanię”. Mowa o babci Bogusi, która jako jedna z bohaterów Project Humans opowiadała między innymi o tym, że dzięki grom wideo nie czuje reumatyzmu w stawach rąk.

Pozostając w temacie wieku – Maciej Sawicki, komentator rozgrywek e-sportowych i współwłaściciel domu produkcyjnego Foszer Sawicki, twierdzi, że nawet jeśli większość influencerów gamingowych jest młoda, to nie znaczy, że są to jedynie osoby w wieku szkolnym. „Gry komputerowe interesują również osoby po 20, a nawet 30 roku życia, ale ci najbardziej aktywni to gimnazjaliści i licealiści. To oni mają czas, aby nie tylko grać, ale również oglądać materiały” – zauważa Sawicki.

Niski wiek odbiorców gamingu wiąże się też z innym spostrzeżeniem komentatora. Niewielu uczniów gimnazjów ma własne pieniędze – w końcu gry i sprzęt kupują najczęściej dzięki budżetowi rodziców. Angażowanie młodych odbiorców może być więc odebrane jako swoista próba dotarcia do kieszeni ich matek i ojców. Decyzja o wydaniu pieniędzy raczej nie leży w gestii dzieci. Stąd, jak zdradza Sawicki, jego firma od pewnego czasu obserwuje wzmożone zainteresowanie reklamodawców starszymi influencerami gamingowymi. Marki niekiedy świadomie decydują się na dotarcie do nieco mniejszej grupy ich fanów, którzy jednak są doroślejsi i częściej też mają swoje pieniądze. I, co chyba najważniejsze, decyzje zakupowe podejmują bardziej samodzielnie.

Wszyscy chcą grać
Obszarem występowania influencerów gamingowych jest nie tylko YouTube. Eksperci zauważają, że twórcy w ostatnich kilkunastu miesiącach coraz częściej zwracają się ku platformom umożliwiającym streaming (bezpośrednie transmitowanie obrazu z rozgrywki wraz z komentarzem – przyp. red), takim jak Twitch. „Nadawanie live wciąga widza w interakcję, angażuje o wiele mocniej niż bierna konsumpcja wideo. Kusi też spontanicznością relacji widz–twórca” – tłumaczy Łukasz Turkowski, Media Director & Partner w niedawno założonej agencji Gameset, specjalizującej się w łączeniu marek z graczami. Ekspert zwraca też uwagę, że integralną częścią świata gamingu jest e-sport. Jego formaty, czyli np. komentarze rozgrywek na żywo czy analizy pomeczowe, coraz częściej przenikają i łączą się z materiałami dostępnymi na YouTubie.

Turkowski widzi też spore znaczenie, jakie ma w środowisku content związany z grami. Nie tylko ci najbardziej rozpoznawalni rozpoczynali swoje kariery od tworzenia materiałów na temat tej branży (często wspomina o tym choćby wielokrotnie w zeszłym roku nagradzany Krzysztof Gonciarz). Działa to także w drugą stronę – „Wielu autorów, znanych z innych formatów, próbowało rozszerzać swoją działalność o tematykę gamingową, widząc, jaki tkwi w niej potencjał” – zauważa Turkowski.

Faktycznie – gracze są na polskim YouTubie jednymi z najpopularniejszych twórców. „W tej chwili spośród 20 największych kanałów w Polsce aż 14 to kanały gamingowe” – odnotowuje ekspert z agencji Gameset. Andrzej Dudik z VML zauważa z kolei, jak wiele osób próbuje wykroić dla siebie kawałek gamingowego tortu. „Gamerów z tygodnia na tydzień jest coraz więcej” – twierdzi Dudik. Według niego ich liczba subskrybentów i zasięgi rosną niesamowicie szybko. Ekspert od relacji z influencerami puentuje: „Jest to olbrzymia siła, którą firmy chcą wykorzystać do swoich celów”.

Przełamanie
„Mogłoby się wydawać, że gaming to teoretycznie naturalne środowisko do lokowania wyłącznie firm technologicznych. Rzeczywistość jest jednak nieco inna” – mówi Dudik i dodaje, że propozycje padają również od producentów przekąsek i napojów czy nawet kosmetyków. Tak naprawdę – twierdzi – jeśli odpowiednio dobierze się kontekst, można reklamować wszystko.

Eksperci zauważają, że marki najczęściej decydują się po prostu lokować swoje produkty w materiałach youtuberów. Coraz powszechniejsze stają się jednak dłuższe relacje ambasadorskie czy mecenaty.

Maciej Sawicki sądzi, że nastąpiło tutaj pewne przełamanie. „Trzeba mieć świadomość, że do tej pory firmy bały się inwestować w e-sport” – zastrzega jednak. Faktycznie, marki niezwiązane bezpośrednio z grami wideo przez długi czas raczej nieśmiało reklamowały się w tej branży. Ruch zaczął się całkiem niedawno. Sawicki przywołuje przykład z początku marca 2017 roku, gdy internetowy portal Polsatu Sport (którego jedna ze stacji od niedawna transmituje rozgrywki e-sportowe) poinformował o utworzeniu drużyny przez jednego z polskich graczy w Counter-Strike’a, Izaka. Patronat nad nią objęła marka Sprite.

Źródło: Facebook Izako Boars

Producent napojów gazowanych – m.in. obok operatora sieci komórkowej Play – został też partnerem utworzonej kilka miesięcy temu Polskiej Ligi Esportowej. Według Sawickiego, przekonanie takich firm do wejścia w branżę gamingową nie było łatwe. Komentator oddaje w tym miejscu sprawiedliwość agencjom i domom mediowym, które według niego wykonały dużo pracy, by to się udało.

Można jednak gdybać, że zainteresowanie influencerami gamingowymi musiało w końcu wzrosnąć. Łukasz Turkowski z Gameset mówi, że dla marketerów społeczność gamingowa jest tak atrakcyjna jak każda inna. Podkreśla ponadto, że w niektórych przypadkach odbiorcy tej branży bywają wyjątkowo mocno zaangażowani w ten rodzaj rozrywki, co stanowi tylko wartość dodaną dla marek.

Nie da się jednak ukryć, że marki niezwiązane bezpośrednio z gamingiem coś wstrzymywało od współpracy z graczami. W czym mogła mieć źródło ostrożność reklamodawców?

Na cenzurowanym
„Influencerzy gamingowi mają słabą opinię” – ocenia Maciej Sawicki, zapytany o to, jak marki postrzegają graczy – „Wiele osób zarzuca im, że często angażują się w spory i tworzą słabej jakości materiały, opierające się głównie na gameplayach”. Andrzej Dudik: „Nadal zdarzają się opinie, że gaming to dzieciaki, które z nudów siadają przed kompem i układają klocki w Minecrafcie” (gra przygodowa, polegająca na układaniu klocków – przyp. red.).

Takie głosy mają nadal pewne podstawy. Popularność gamerów w Polsce rozpoczęła się właściwie od wymienionej przez pracownika VML produkcji, stąd jest ona wciąż popularna na wielu kanałach. Gracze zajmują się jednak innymi gatunkami – grają w popularne serie, odświeżają klasyki, rzucają też okiem na rynek produkcji niezależnych. Wielu influencerów gamingowych wykorzystuje również formaty komediowe, Q&A (sesje pytań i odpowiedzi), „crossy” (czyli programy nagrane z udziałem gościa z innego kanału) czy popularne ostatnio vlogi. Jak jednak zauważył Sawicki – spora część tych materiałów jest słabej jakości. Według komentatora jest to jednak ogólny problem treści na YouTubie – dla ich młodych odbiorców merytoryka i wygląd filmów nie grają po prostu pierwszych skrzypiec.

Maciej Sawicki widzi tutaj pole do popisu dla sieci partnerskich. „Muszą ujarzmić młodych, krnąbrnych twórców” – ocenia ekspert. Zanim youtuber nawiąże współpracę z marką, często podlega wnikliwej obserwacji. Zajmują się tym między innymi agencje związane z influencer marketingiem.

„Można powiedzieć, że przeprowadzamy pewnego rodzaju śledztwo” – opowiada Andrzej Dudik z VML Poland – „Jako agencja jesteśmy odpowiedzialni za dopasowanie twórcy do marki. Mam jednak na myśli coś dużo głębszego niż powiedzenie »drogi kliencie, ten oto gamer będzie dobry« – to dopiero efekt końcowy”. Proces, który opisuje ekspert, polega na zapoznaniu się z treściami publikowanymi na kanale youtubera oraz zweryfikowaniu, czy zdarzają mu się niestosowne zachowania. Ocenia się też dopasowanie wizerunku twórcy do marki.

Na cenzurowanym są jednak nie tylko gracze. Łukasz Turkowski z Gameset: „Dokładne zbadanie wizerunku dotyczu absolutnie wszystkich: blogerów, vlogerów, streamerów, niezależnie, czy działają w sferze gamingu, czy nie. Wśród takich twórców są osobowiści wyważone i bardzo wyraziste, nierzadko wulgarne”. Specjalista z agencji Gameset przypomina, że w internecie każdy pracuje na swój własny wizerunek.

Trudno jednak ukryć, że do mainstreamowych mediów dociera coraz więcej wzmianek na temat tak zwanych „dram”, czyli incydentów, w które zamieszani są internetowi twórcy. Oprócz wspomnianego przypadku PewDiePie’a, można przytoczyć na przykład opisaną na Spider’s Web historię niejakiego Medusy. Gamer postanowił przenieść internetowe animozje do świata realnego i obrzucił butelkami okna innego youtubera, który nazywa się DanielMagical. Medusa stracił przez to kontrakt partnerski z siecią Gamellon.

Źródło: Facebook sieci partnerskiej Gamellon

Można oczywiście bagatelizować znaczenie takich incydentów w kontekście światowych problemów społecznych, jednak kilka ostatnich historii pokazało, że MCN-y coraz częściej zmuszane są do wyciągania konsekwencji wobec youtuberów, z którymi w końcu podpisywały kiedyś umowę partnerską. I chyba w jakiś sposób ich sprawdziły, by potem móc polecać ich reklamodawcom.

„Nie chcę generalizować i straszyć marek. Na pewno jednak zachęcam klientów do przejrzenia »portfolio« youtubera, z którym firma ma wejść we współpracę” – podsumowuje Maciej Sawicki. Dodaje jednak zaraz: „Czasami agencyjne prezentacje rozmijają się z treścią klipów, które youtuber wgrywa na swój kanał”.

(Nie) być jak PewDiePie
Jeśli w youtubowym światku dzieje się coś negatywnego, wpływa to jednak przede wszystkim na głównych zainteresowanych – twierdzą eksperci. Łukasz Turkowski: „Nie zauważam negatywnego nastawienia do całej społeczności twórców z powodu tej czy innej »dramy«”. Ekspert bagatelizuje też znaczenie takich incydentów, zauważając, że wiele z nich „ma charakter dętych afer”.

Według członka agencji Gameset, influencerzy gamingowi muszą jednak zrozumieć, że wszyscy na nich patrzą. „Znaleźli się na radarze mediów mainstreamowych i ich poczynania będą skrupulatnie przez nie relacjonowane” – twierdzi Turkowski i nawiązuje do afery PewDiePie’a, który według eksperta po prostu dał dziennikarzom okazję do wykreowania tematu, a ci skwapliwie z niej skorzystali. 27-letni Szwed stracił przez to kontrakt z Disneyem i zebrał sporo negatywnej prasy.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Niewielu krytykujących go redaktorów przywoływało jednak wówczas działalność filantropijną szwedzkiego youtubera. Od 2012 roku przeznacza on coraz większe kwoty na cele charyratywne. Zorganizowana w grudniu zeszłego roku akcja „Cringemas” pozwoliła mu na zebranie 1,3 miliona dolarów dla fundacji RED, która walczy z AIDS i HIV.

Maciej Sawicki zauważa, że podobne rzeczy dzieją się też w Polsce. Na przykład na Twitchu, na którym gracze „transmitują swoje rozgrywki przez kilkanaście godzin i zbierają pieniądze dla potrzebujących” – opowiada komentator. Wydaje się to jednak wciąż kroplą w morzu wizerunkowych potrzeb młodych twórców. „Influencerzy gamingowi mają ogromny wpływ na swoich widzów. Trudno jednak powiedzieć, aby wykorzystywali to w jakiś pozytywny sposób, a szkoda” – wzdycha Sawicki.

Przypadek Feliksa Kjellberga – jak zauważyły niektóre zagraniczne media – pokazuje bolączki nie tylko influencerów gamingowych, lecz także wielu internetowych twórców w ogóle. Im większy wpływ będą mieć na swoich coraz liczniejszych oglądających, tym prędzej muszą zdać sobie sprawę, że patrzą na nich nie tylko fani. Na celowniku mają ich też media, reklamodawcy i specjaliści z różnych dziedzin. Właśnie dlatego influencerzy powinni dwa razy pomyśleć, nim wrzucą do sieci jakiś antysemicki żart. Nawet, jeśli nie oddaje on ich poglądów.

Maciej Przybylski