Jak zdetronizować lidera rynku

dodano: 
09.11.2010
komentarzy: 
0

Żywiec, Vegeta, Hortex, Princessa i Prince Polo, Red Bull, Nałęczowianka - to przykłady potężnych liderów, którzy pozwolili odebrać sobie palmę pierwszeństwa. Jak to możliwe?

Każdy lider, który został zdystansowany, najczęściej w którymś momencie na chwilę spoczął na laurach i właśnie ten czas został wykorzystany przez rynkowego rywala.

Tyskie zdetronizowało Żywca - marka weszła na rynek ogólnopolski z pozycji lokalnego gracza, w telewizyjnej komunikacji odwołała się do zagranicznych piwnych autorytetów, ale w sukcesie pomógł mu sam Żywiec, który parę lat przespał, poprzestając na kampaniach outdoorowych z niewiele znaczącymi sloganami w stylu: „Żywiec w maju, maj w sercu”.

Kucharek zdetronizował Vegetę, pozycjonując się jako to samo, ale za lepszą cenę; w odpowiedzi na dynamiczny rozwój segmentu value, liderzy rynku w innych kategoriach wprowadzili marki utrudniające rozwój tego segmentu (np. Ludwik - Lucka, Kamis - Galeo), a Podravca tego nie zrobiła; zabrakło też komunikacji najbardziej unikalnej z uniwersalnych kompozycji naturalnych przypraw, wizytówki Chorwacji, kompetencji i filozofii tworzenia receptur.

Tymbark zdetronizował markę Hortex: w tej historii zaskakujące jest to, że wielki, niegdysiejszy synonim soku dał się pokonać napojom Tymbarku; aktywny lider powinien wówczas uświadomić ludziom, czym różni się sok od napoju, skomunikować, że to, co kupujemy w kartonie za 3 zł, różni się od produktu za 4 czy 5 zł i że w tym przypadku „prawie” naprawdę robi różnicę.

Princessa (lider) oraz Prince Polo (marka nr 2) pozwolili się pokonać Grześkom z komunikacją: „Po prostu taki jestem, nie żaden książę czy księżniczka”; prostota, autentyzm, swojskość zwyciężyły nad dystansem, aspiracyjnością, pretensjonalnością konkurencji. Grześkom udało się na bazie prostych wartości, prostego pomysłu na produkt (dobry wafel, dobra czekolada) i szczerej, bezpretensjonalnej komunikacji stać się alternatywą dla dwóch wielkich koncernowych marek.

Jest oczywiście także wiele przykładów rynkowych liderów, którzy mając takie same wyzwania, skutecznie obronili się przed atakiem. Radio RMF przed Radiem Zet, Ludwik przed Purem, Kamis przed Prymatem, Orlen przed Lotosem czy Łaciate przed Wypasionym.

Trudno zdetronizować lidera, który jest czujny i zachowuje się jak lider: zawłaszcza kluczową korzyść kategorii, edukuje klientów, rozwija rynek, wdraża innowacje, wykorzystuje korzyści skali. Pytanie brzmi: jak go pokonać?

Optyka rynkowych pretendentów (challengers)

Pierwszą rzeczą, z której należy zdać sobie sprawę, jest fakt, że w każdej kategorii jest tak naprawdę miejsce dla dwóch liderów: tego prawdziwego, z największym udziałem w rynku, najszerszą dystrybucją, i tego percepcyjnego, o którym najwięcej się mówi. W wielu kategoriach miejsce percepcyjnego lidera pozostaje niezagospodarowane, co stanowi szansę dla wszystkich tych, którzy chcą zagrozić liderowi rynku.

Zajmujemy się tu rynkowymi pretendentami, a więc tymi markami, które mają ambicje, by znacząco poprawić swoją pozycję konkurencyjną.

Istotą strategii challengera jest spostrzeżenie, że marka nr 5, 8 czy 19 jest w stanie znacząco poprawić swoją pozycję, nie poprzez walkę z kolejnymi konkurentami, by sukcesywnie przesuwać się o oczko wyżej po drabinie konkurencji, ale poprzez bezpośredni atak na lidera rynku. Stąd nazwa tej strategii - challenger brand, czyli marka, która rzuca wyzwanie.

Przyjęcie tej strategii jest uzależnione od kilku czynników. Strategia challengera jest możliwa, gdy:

-  konkurowanie dotyczy porównywalnych produktów lub usług (celem jest poprawa pozycji, wyników i marż na macierzystym rynku, nie koncepcja niszy czy stworzenia własnej kategorii),

-  historia lub specyfika firmy pozwalają pozycjonować markę jako realną alternatywę względem lidera,

-  firma prezentuje bardziej odważne podejście do działań marketingowych, potrafi działać sprawnie i elastycznie (challenger musi szybko reagować na każde potknięcie lidera).

Kluczowe elementy strategii challengera

Zasadniczym elementem strategii challengera jest specyficzne pozycjonowanie marki. Owa specyfika zawsze polega na alternatywności względem lidera, czyli odkodowaniu wizerunku marki, który stara się zbudować lider, i zbudowaniu wizerunku przeciwnego. Choć w każdej kategorii produktowej marka lider ma swoje charakterystyczne pozycjonowanie, to jednak bez względu na kategorię można zaobserwować pewne cechy wspólne marek - liderów.

Lider mianowicie:

-  stara się obsłużyć jak największą część rynku, dostarczając produkty dość uniwersalne (słabością, którą może wykorzystać challenger, jest masowy charakter lidera),

-  pozycjonuje się jako najlepszy, najbezpieczniejszy wybór (challenger, portretując lidera, uprawia retorykę: bezpieczny, czyli przewidywalny, a więc mało ekscytujący),

-  jest pewny siebie w tym, co robi (challenger widzi w tym zarozumiałość),

-  jest silny (a więc dominujący, narzucający reguły gry, które challenger stara się zmienić),

-  wykorzystuje masowe kanały komunikacji (czyli najbardziej typowe, mało zaskakujące).

To, co robi marka challenger, to uderzenie w siłę lidera i próba obrócenia jej w słabość poprzez przedstawienie głównej cechy lidera jako niekorzystnej. Challenger wskazuje niejako na lidera i mówi: „a my robimy to zupełnie inaczej”. Na przykład marka Pepsi od lat chce być postrzegana jako marka ludzi młodych (Pepsi Generation), co ma stanowić opozycję względem bardziej klasycznej Coca-Coli (młodzi versus starzy). Z kolei Apple pozycjonuje się na zasadzie kreatywności i designerskich produktów - kilkanaście lat temu względem IBM, dziś względem Microsoftu, który w świetle retoryki Apple jest firmą pozbawioną ducha kreatywności, oferującą „nudne” produkty.

Przykładowe opozycje względem lidera, które może zająć challenger, są następujące:

-  duży v. mały,

-  masowy v. indywidualny,

-  uniwersalny v. specjalistyczny,

-  konserwatywny v. nowoczesny,

-  unormowany v. buntowniczy.

Typy strategii challengera

Duży, silny i zapatrzony w siebie lider może być szansą dla mniejszych firm. Co powinna zrobić mała firma, która chce powalczyć o większy kawałek rynku? Ustawić się w roli oponenta lidera. Często przywoływaną ikoną challengera jest Avis, marka która przypomniała coś, o czym wszyscy i tak wiedzieli: że nie jest największą firmą w branży wynajmu samochodów, ale właśnie w tym Avis znalazł swoją siłę - pokazał, że Hertz jest firmą na tyle dużą, by lekceważyć klientów, a Avis na tyle małą, by nie móc sobie na to pozwolić.

Uderzenie bezpośrednio w lidera nie jest jedyną możliwością znaczącej poprawy swojej pozycji. Poza liderem rynku oponentem challengera może być mało refleksyjny sposób podejmowania decyzji przez klientów, mała dostępność produktu wśród mainstreamu, specyficzna konwencja komunikacji w kategorii czy istniejące stereotypy. Marka challenger żyje wyzwaniami, a te mogą się zmieniać w miarę upływu czasu i dojrzewania kategorii.

Jest wiele możliwych strategii pozycjonowania challengera, ale warto zwrócić uwagę na kilka najczęściej spotykanych w praktyce.

Misjonarz

To marka, która chce podzielić się swoją wizją świata, czasem przywrócić odpowiedni porządek w kategorii; rzuca wyzwanie systemowi wartości i przekonań rządzących kategorią; przykładem może być kampania Dove „Prawdziwe piękno”, w której rzucono wyzwanie definicji piękna i stereotypom utrwalanym przez komunikację poszczególnych marek. Innym przykładem może być Persil i kampania „Dirt is good” - wyzwanie rzucone wszystkim markom, które zgodnie mówią, że ubrudzone dzieci są irytujące; Persil myśli inaczej, że brud jest dobry, bo za nim stoi ciekawość, kreatywność, odkrywanie. Wydaje się, że na naszych oczach wyrasta misjonarz w kategorii meble - marka VOX poprzez różne aktywności wspiera rozwój polskiego designu.

Oświecony

Taka marka wyzwala ludzi z niewygodnych norm kulturowych; często hołduje niższemu statusowi, pochwala fizyczną pracę i proste życie. Rzuca ona wyzwanie bezmyślnej akceptacji obowiązujących norm. Przykładem może być hiszpańska marka obuwia Camper, która zachęca ludzi do nieśpiesznego życia i doceniania prostych przyjemności, a pozycjonuje się względem życia w pośpiechu oraz marek, które zachęcają do nadaktywności (np. Nike).

Demokrata

Rozpowszechnia coś, co było do tej pory ekskluzywne i elitarne wśród masowych klientów; wyzwanie rzucone jest elitarności, idei, że pewne sprawy są zarezerwowane dla wybranych. Przykładem może być IKEA, której misją jest demokratyzacja dobrego, skandynawskiego designu (stąd angażowanie klientów w transport czy montaż, by móc utrzymać atrakcyjny poziom cen); innym przykładem jest ZARA - marka, która bierze modę ze światowych pokazów i rozpowszechnia ją wśród zwykłych ludzi.

Ludzka twarz

Chodzi o marki o ludzkich twarzach w zdehumanizowanych kategoriach; wówczas pozycjonowanie często opiera się na prawdziwych ludziach (np. założycielach, pracownikach) stojących za marką. To marki, które rzucają wyzwanie bezosobowości lidera lub całej kategorii. Przykładem może być Lukas Bank z pozycjonowaniem przyjaznego banku („Tak powinno być w każdym banku”).

Champion ludu

To z kolei marka, która świadomie staje po stronie klienta, przeciw „cynicznemu” liderowi rynku i rzuca wyzwanie interesom lidera. Często są to marki, które oferują za darmo coś, co było do tej pory płatne, np. Linux, Wikipedia czy Inteligo - „Nie funduj bankom marmurowych schodów”.

Nowe pokolenie

To marka, która bazuje na aktualności, świeżości idei, wyzwaniem jest ważność lidera dla współczesnego świata i obecnego pokolenia. Taki koncept pozycjonowania przyjęto niegdyś dla marki Frugo, którą skierowano do młodych, nieco buntowniczych ludzi, którzy chcą prawdziwego smaku zamiast „cienkich kompocików”, na jakie skazani byli ich rodzice.

***

Marki, które nie są liderami rynku, mają do wyboru trzy zasadnicze strategie konkurowania: strategię challengera, naśladowcy lub specjalisty. Te marki, które są zdeterminowane na wynik, skoncentrowane na tym, by np. z pozycji nr 5 wskoczyć na podium, a będąc na nim zdetronizować lidera - powinny rozważyć strategię challengera. Trzeba jednak mieć świadomość, że kluczowym wyzwaniem w tworzeniu i wdrażaniu takiej strategii jest zbudowanie kultury lubiącej wyzwania i sprzyjającej pionierskim posunięciom, bo wówczas challenger zyskuje prawdziwą siłę.

 

Powyższy artykuł opublikowany został w listopadowym numerze magazynu Marketing w Praktyce

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin