Jak mówić o życiu w kontekście śmierci? O kampanii „Ostatnie Chwile Szczęścia”

DIAGNOZA

Temat śmierci to w Polsce tabu, unikamy rozmów o niej. Należy jednak pamiętać, że z powodu przewlekłych, nieuleczalnych chorób w naszym kraju umiera ok. 300 tys. osób rocznie, a ponad połowa Polaków umiera w szpitalach. Hospicja to miejsca kojarzone ze śmiercią. Kampania miała na celu podkreślenie, że ostatnie chwile spędzone w takich miejscach mogą być zwyczajnie dobrej jakości.

CEL KAMPANII

Choć według przeprowadzonych badań połowa z nas rozumie pojęcie opieki paliatywnej, tak naprawdę nie wiemy o niej zbyt wiele. Nadrzędnym celem kampanii było sprawienie, aby choć jedna osoba zrozumiała jej cel i sens. W kampanii mówiliśmy, że umieranie to etap życia, tak samo ważny jak każdy inny, w którym pacjenci i ich bliscy czują lęk i niepewność, ale nadal mają swoje potrzeby i marzenia. Celem kampanii było także wywołanie dyskusji na temat dobrego czasu umierania i podkreślenie znaczenia potrzeb osób cierpiących na nieuleczalne choroby. Dla zdecydowanej większości osób pojęcie hospicjum ma wydźwięk pejoratywny, wręcz paraliżujący. Kampania „Ostatnie Chwile Szczęścia” miała za zadanie to zmienić, pokazać, że dzięki ośrodkom tego typu ostatnia droga nie musi być utożsamiana z cierpieniem.

Strategiczne cele kampanii opierały się na sześciu filarach:

– zmianie myślenia, otwarciu ludzi na myślenie, że możemy lepiej żyć i lepiej umierać dzięki uważności na potrzeby drugiego człowieka,
– uświadomieniu ludziom, jak wielką rolę w dobrym odchodzeniu odgrywamy my – bliscy, od nas zależy, jakiej jakości będzie ten czas,
– wywołaniu dyskusji w przestrzeni publicznej na temat dobrego umierania,
– edukacji na temat medycyny i opieki paliatywnej; brak wiedzy często skutkuje cierpieniem chorych oraz ich bliskich,
– edukacji dotyczącej działalności hospicyjnej; zmiana błędnego postrzegania hospicjów, niwelowanie mylnych przekonań,
– promowaniu najwyższego standardu opieki hospicyjnej w Polsce.

WYZWANIE

Największym wyzwaniem kampanii było znalezienie sposobu, jak przystępnie, nie budząc strachu, a jednocześnie w sposób angażujący odbiorcę, mówić o śmierci. Jedną z trudności było także nawiązanie dialogu z dziennikarzami, którzy niechętnie podejmowali temat umierania, uznając, że nie jest on atrakcyjny dla odbiorców. Chcieliśmy także zmienić myślenie ludzi dotyczące hospicjów i pokazać, że są to miejsca, gdzie profesjonaliści opiekują się chorymi, otaczają troską ich najbliższych, a dzięki pomocy medycznej niwelują fizyczne cierpienie. Przed hospicjami staje bowiem trudne zadanie oswojenia chorego z miejscem, w którym spędzi on ostatnie chwile swojego życia. To ważne, aby w naszej świadomości budował się ich obraz jako miejsc, w których odchodzący osiąga spokój.

PRZEBIEG KAMPANII

Komunikacja została oparta na działaniach pokazujących funkcjonowanie hospicjum „od środka”. Jednym z pierwszych kroków było przeprowadzenie ogólnopolskiego badania, w którym pytaliśmy osoby deklarujące, że są szczęśliwe, co oznaczają dla nich ostatnie chwile szczęścia. Na tej podstawie powstał Raport o Dobrym Umieraniu. Stanowił on pretekst do nawiązania dialogu z mediami. Raport miał swoją premierę podczas dwóch konferencji prasowych zorganizowanych w Warszawie i Gdyni. Poza dziennikarzami udział w nich wzięli przedstawiciele środowiska medycznego, a same konferencje miały charakter panelu dyskusyjnego z ekspertami Puckiego Hospicjum.

Kolejnym niezwykle istotnym elementem działań komunikacyjnych był stworzony w ramach kampanii film dokumentalny „Jeszcze zdążę” w reżyserii Aleksandry Kutz. Film pokazuje historie pacjentów Puckiego Hospicjum. Jak mówiła sama autorka „(…) film opowiada o śmierci, ale po to, aby chciało Wam się bardziej żyć”. Kampanię uzupełniło wykorzystanie wniosków z raportu w organizowanych przez hospicjum Areopagach Etycznych – szkoleniach dla studentów medycyny z zakresu relacji lekarz-pacjent. Do prowadzenia całego spectrum działań komunikacyjnych posłużyły: media relations, media społecznościowe, a także specjalna zakładka na stronie internetowej, w której zostały opisane emocjonalne historie podopiecznych Puckiego Hospicjum, będące kolejnym bardzo ważnym elementem komunikacji.

EFEKTY

Eksperci Puckiego Hospicjum pojawiali się m.in. w programach Dzień Dobry TVN, Pytanie na Śniadanie (TVP2), TVN24 czy Polskim Radiu. Kampania była omawiana w takich tytułach jak: Gazeta Wyborcza, Wprost, Fakt czy Tygodnik Powszechny. Sam raport trafił do rąk niemal tysiąca osób. Efektem kampanii była także złota statuetka w ramach konkursu Złote Spinacze 2020 w debiutującej kategorii PR pro bono. Jednak, co najważniejsze, został zrealizowany główny cel, który stanowił równocześnie największe wyzwanie całej kampanii – pomogła ona przynajmniej jednej osobie poczuć Ostatnie Chwile Szczęścia i zrozumieć czym jest dobre umieranie.