Międzynarodowe Targi Stomatologiczne KRAKDENT, które odbywają się w Krakowie, to największe wydarzenie stomatologiczne w Polsce i jedno z kluczowych w Europie. Skupia się ono na ukazaniu nowości branżowych w połączeniu z bogatym programem naukowym, dzięki czemu spotkanie co roku gromadzi setki wystawców i tysiące uczestników. Mimo dynamicznego rozwoju targów, z roku na rok coraz wyraźniej można było dostrzec, że dominującą grupę odwiedzających stanowią specjaliści powyżej 50 roku życia, podczas gdy młodsi lekarze – tak istotni z punktu widzenia wystawców – pojawiają się znacznie rzadziej. Kluczowym wyzwaniem stało się dotarcie do młodszego pokolenia stomatologów i przekonanie ich do udziału w imprezie. Było jasne, że konieczna jest rewolucja w komunikacji, szczególnie, że w 2024 roku targi obchodziły jubileusz 30-lecia.
Cele kampanii
Głównym celem było dotarcie do młodszej grupy odbiorców (25+), wzbudzenie w niej potrzeby uczestnictwa w targach KRAKDENT oraz zbudowanie trwałej relacji z wydarzeniem. Kluczowe zadania obejmowały:
- stworzenie przestrzeni integrującej pokolenia, a przy tym umacniającej więzi między targami a uczestnikami;
- skuteczne połączenie biznesu z rozrywką, aby targi były postrzegane nie tylko jako wydarzenie branżowe, lecz także lifestylowe;
- zwiększenie zaangażowania uczestników i zachęcenie ich do aktywnego udziału w targach.
Młodzi stomatolodzy, przyzwyczajeni do cyfrowej rzeczywistości, potrzebowali silnych argumentów, by przenieść networking i edukację z przestrzeni online do rzeczywistej przestrzeni targowej. Organizatorzy musieli im udowodnić, że warto.
Strategia
Bazując na trafnym insightcie, opracowano kreatywną koncepcję oraz wielokanałową strategię komunikacji. Postawiono na skuteczne wykorzystanie kanałów digitalowych, social media oraz media relations, aby budować silną więź uczestników z wydarzeniem. Kluczową rolę w komunikacji odgrywał storytelling. W kampanii organizatorzy wykorzystali fakt, że targi KRAKDENT od pierwszej edycji organizowane są w Krakowie, który słynie z wyjątkowej atmosfery, bogactwa zabytków i licznych atrakcji. Organizatorzy postanowili nawiązać do jednego z najbardziej rozpoznawalnych symboli miasta – Smoka Wawelskiego. Był on jednak tylko punktem odniesienia, ponieważ ostatecznie to nie Smok, a Smoczyca stała się brand hero i big idea targów – koncepcją kreatywną, wokół której budowano pomysły na niestandardowe działania w ramach jubileuszowej kampanii. Smoczyca symbolizowała siłę, trwałość i doświadczenie, czyli wszystkie te cechy, które wyróżniają KRAKDENT. Zadaniem Smoczycy, spoglądającej na uczestników z materiałów promocyjnych, było przypomnienie, że targi odbywają się w mieście, w którym łatwo połączyć obowiązki służbowe z rozrywką. A dlaczego Smoczyca, a nie Smok? Ponieważ 76 proc. lekarzy dentystów w Polsce stanowią kobiety (raport GUS z 2022 roku).
Realizacja
1. Identyfikacja wizualna
Smoczyca była kluczowym elementem identyfikacji wizualnej kampanii i pojawiła się we wszystkich najważniejszych kanałach komunikacji. Przyciągała uwagę grafikami i dynamicznymi animacjami, które były licznie udostępnianymi przez wystawców i partnerów. Smoczyca witała również gości przy wejściu na targi KRAKDENT, zachęcając ich do aktywnego udziału. Spójna i przemyślana obecność Smoczycy skutecznie budowała rozpoznawalność marki oraz zwiększała zainteresowanie wydarzeniem.
2. Kreatywne materiały promocyjne
Przed targami organizatorzy zamiast tradycyjnego zaproszenia wysłali gościom… pocztówkę „Pozdrowienia z Krakowa – miasta smoka” ze Smoczycą na okładce.
Nagrano również spot promocyjny, wykorzystujący elementy animacji i sztucznej inteligencji, przedstawiający EXPO Kraków – obiekt, w którym odbywają się targi – jako smoczą jamę. Bohater spotu czytał bajkę o Smoku, który nabawił się próchnicy i ratunku szukał na Targach KRAKDENT. Autorką bajki była jedna z pracownic targów.
Zainteresowaniem cieszył się również materiał z przymrużeniem oka – „Behind The Scenes”.
3. Influencer marketing
Organizatorzy wysłali do influencerów stomatologicznych kreatywne paczki PR zawierające „smocze” upominki, w tym ceramiczne magnesy z wizerunkiem Smoczycy zaprojektowane przez lokalną artystkę.
4. Festiwalizacja targów
Na samych targach organizatorzy postawili na rozwiązania charakterystyczne dla festiwali. Stworzyli unikalną fotościankę ze Smoczycą oraz specjalną przestrzeń do składania życzeń z okazji jubileuszu targów. Wprowadzili strefę food trucków i liczne atrakcje sprzyjające networkingowi, w tym grę terenową Dentoexpress zorganizowaną we współpracy z partnerem medialnym targów i wystawcami. Sercem wydarzenia była scena. Wśród licznych dodatkowych atrakcji znalazły się m.in. loty helikopterem nad Krakowem oraz wystawa „Art on the Wheels” prezentująca prace utalentowanej higienistki stomatologicznej.
5. Partnerstwa lokalne
We współpracy z krakowskimi restauracjami organizatorzy przygotowali listę DENTOspotów – lokali oferujących zniżki uczestnikom targów. Premierę miał również przewodnik kulinarny po Krakowie, stworzony przez lokalną dziennikarkę kulinarną specjalnie dla gości EXPO Kraków. Wszystko po to, aby podczas podróży służbowej uczestnicy mogli też lepiej poznać miasto.
6. Nowości programowe
Nowością w programie był Kongres Młodych Dentystów, który cieszył się dużym zainteresowaniem i wzbogacił ofertę edukacyjną targów.
Wyniki
Trafny insight, kreatywny pomysł i wielokanałowa promocja przyniosły efekty. „Targi nie mają w sobie nic wspólnego z szeroko pojętym zadęciem. Jeśli miałabym powiedzieć, do czego służą targi, to właśnie do skracania dystansu” – to fragment wpisu na facebookowej grupie „Będąc młodym dentystą”. Udało się stworzyć silną więź między targami a uczestnikami. „Tu trzeba być” – to jedno z najczęściej powtarzanych zdań po wydarzeniu.
Promocja opierała się na trzech filarach: earned, owned i paid media. W kluczowych mediach branżowych ukazało się 113 publikacji bez wsparcia płatnych działań redakcyjnych. Własne kanały targów, takie jak strona internetowa i profile społecznościowe, skutecznie wspierały kampanię. 60 proc. budżetu przeznaczono na digital, koncentrując się na Google Ads i Meta Ads, co zapewniło wysoką konwersję i wzrost świadomości o wydarzeniu. Kampania w social mediach przyniosła spektakularne efekty – zasięg Facebooka wzrósł o 217,3 proc., Instagrama aż o 808,5 proc., a liczba obserwujących zwiększyła się o 692,3 proc. na Facebooku, na Instagramie o 323 proc.
Podsumowanie
Targi w Krakowie, organizator Międzynarodowych Targów Stomatologicznych KRAKDENT, od lat skutecznie udowadnia, że targi i spotkania bezpośrednie to jedna z najskuteczniejszych form promocji. Dzięki kreatywnej kampanii i przemyślanej strategii digitalowej udało się nie tylko przyciągnąć nową grupę odbiorców targów, lecz także zbudować długofalową relację z uczestnikami.
Wydarzenie zostało nagrodzone srebrem w kategorii Event komercyjny w konkursie Złote Spinacze 2024.
31. Międzynarodowe Targi Stomatologiczne KRAKDENT odbędą się 10-12 kwietnia 2025 roku w EXPO Kraków.
