.

Żądamy Portu dla Łodzi

dodano: 
10.12.2010

Rodzaj:

case'y agencji

Firma:

endorfina events/Telma Group Communications/Red8

Tytuł projektu:
Żądamy Portu dla Łodzi

Klient:
Inter IKEA Centre Polska

Podmioty realizujące:
endorfina events, Telma Group Communications i Red8.

Opis projektu:
„Żądamy Portu dla Łodzi” to niestandardowa, angażująca kampania komunikująca otwarcie centrum handlowego Port Łódź. Została przeprowadzona na terenie Łodzi oraz okolicznych miejscowości, które znajdują się w strefie zasięgu obiektu. Projekt trwał trzy tygodnie. Stanowiła ona cykl zintensyfikowanych działań PR i eventowych mających na celu nagłośnienie zbliżającego się otwarcia nowego centrum handlowego - Portu Łódź oraz efektywne wsparcie kampanii ATL promującej jego launch.

Kampania „Żądamy Portu dla Łodzi” prowadzona była w sposób niestandardowy, odróżniała się od kampanii promujących otwarcia innych centrów handlowych. W kampanii wykorzystano potencjał marynistycznych skojarzeń związanych z nazwą nowego centrum oraz lokalne uwarunkowania. Projekt bazował na poczuciu lokalnego patriotyzmu łodzian. Na potrzeby kampanii stworzona została wirtualna postać funkcjonująca w sferze mediów społecznościowych. Bohater kampanii – Kapitan Włodzimiesz Ka – przedstawiony został jako osoba inicjująca wszystkie działania prowadzone w ramach projektu. Za pośrednictwem kreatywnych wysyłek i mediów społecznościowych kontaktował się z dziennikarzami i mieszkańcami Łodzi. Kampania zaistniała także na ulicach miasta, gdzie skupiała sobie uwagę łodzian. Kolorowe i głośne manifestacje oraz kilkumetrowe latarnie morskie rzucały się w oczy i budziły pozytywne reakcje odbiorców.

Analiza sytuacji wyjściowej:
Port Łódź to centrum handlowe zbudowane i zarządzane przez Inter IKEA Centre Polska. Jego otwarcie odbyło się 24 marca br.  W Łodzi funkcjonuje kilka dużych centrów handlowych posiadających określoną tożsamość. Każde z nich jest znane na lokalnym rynku, klienci znają ich wyróżniki. Warunkiem sukcesu nowego centrum handlowego było stworzenie jego wizerunku opartego na wyróżnikach i przewagach konkurencyjnych. Na tym etapie działań kluczowe było także wywołanie pozytywnych skojarzeń z marką, które przełożą się na emocjonalne przywiązanie do niej.

Głównym założeniem, jakie przyjęto na etapie tworzenia strategii było odwołanie się do uczuć patriotycznych mieszkańców Łodzi i ich przywiązania do miasta. Kampania promująca otwarcie centrum handlowego Port  Łódź została silnie osadzona w lokalnych realiach. Łodzianie to grupa specyficzna. Na co dzień nie wierzą oni w swoje miasto, wspominają, że ma ono duży potencjał, ale nikt go nie wykorzystuje. Godzą się na rzeczywistość, z którą się stykają. Jednak w sytuacji, kiedy stykają się z ciekawą inicjatywą i czują, że mają realny wpływ na to, czy i jak zostanie ona zrealizowana, angażują się w nią i walczą o jej powodzenie. Chętnie stają się ambasadorami miasta, przedsięwzięć i akcji. Z zaangażowaniem walczą o nadanie Łodzi tytułu Europejskiej Stolicy Kultury 2016.

Początek 2010 roku był przełomem dla łodzian i ich poczucia lokalnego patriotyzmu.
W styczniu br. urzędujący wówczas Prezydent Miasta Łodzi został odwołany ze swojej funkcji w referendum. Od tego czasu mieszkańcy miasta wielokrotnie podkreślali, że to dowodzi ich realnego wpływu na otaczającą ich rzeczywistość, że mogą decydować. Od tego czasu
w Łodzi z jeszcze większym zainteresowaniem i akceptacją spotykają się akcje odwołujące się do lokalnego patriotyzmu.

Kampania promująca otwarcie Portu Łódź nawiązywała do tego poczucia. Została zbudowana na założeniu, że dzięki pozyskaniu sojuszników dla inicjatywy w łodzianach, zrealizowanie nawet najbardziej nieprawdopodobnego projektu staje się realne. Punktem wyjścia przy tworzeniu strategii stało się działanie na rzecz zaangażowania łodzian w walkę o port, który miasto – z racji swojej nazwy – posiadać powinno. Motywem przewodnim wszystkich działań stało się hasło „ŻĄDAMY PORTY DLA ŁODZI”.

Cele projektu:
- nagłośnienie zbliżającego się otwarcia CH Port Łódź
- wywołanie nastroju pozytywnego oczekiwania na otwarcie nowego centrum
- prezentacja wyróżników obiektu i tworzenie jego tożsamości
- wytworzenie w członkach grup docelowych emocjonalnej więzi z nowym miejscem na handlowej mapie Łodzi i regionu
- zaangażowanie członków grup docelowych w działania, wywołanie w nich poczucia identyfikacji z celem i dumy z jego osiągnięcia
- promocja strony internetowej nowego centrum handlowego
- zachęcanie potencjalnych gości Portu Łódź w pierwszych dniach jego pracy do aktywnego uczestnictwa w przygotowanych dla nich atrakcjach

Grupy docelowe:
- mieszkańcy Łodzi i okolicznych miejscowości znajdujących się w zasięgu CH Port Łódź
- lokalne media
- media branży retail
- przedstawiciele lokalnych władz
- użytkownicy wybranych portali społecznościowych

Realizacja:
Kampania zaplanowana została na 24 dni (1- 24 marca).
Została podzielona na dwa etapy:

- teaser (1- 14 marca)
Na tym etapie data otwarcia Portu Łódź nie była komunikowana. Nie ujawniano podmiotu działań (Inter IKEA Centre Polska). Akcję prowadzono w konwencji kampanii społecznej silnie osadzonej w lokalnych realiach.

- reveal (15- 24 marca)
Etap wiązał się z komunikacją daty otwarcia i atrakcji czekających na wszystkich, którzy wtedy odwiedzą Port Łódź.

Kapitan Włodzimiesz Ka – powołanie do życia wirtualnego narratora
Na potrzeby kampanii została stworzona wirtualna postać marynarza, który stał się narratorem projektu. Nadano mu pseudonim „Kapitan Włodzimiesz Ka” na bazie gry słownej z wykorzystaniem nazwy miasta (Kapitan w Łodzi mieszka). Zgodnie ze strategicznymi założeniami, miał on na bieżąco informować o działaniach związanych z projektem, być łącznikiem z odbiorcami, w tym z mediami.

Kapitan Włodzimiesz Ka to wilk morski, który jako młody chłopak zaciągnął się na statek i wiele lat pływał po morzach i oceanach. Pewnego dnia przybył do Łodzi i jego serce skradła tajemnicza Łodzi Mieszkanka. Zapragnął osiedlić się tam na stałe. Jednak napotkał nieoczekiwaną przeszkodę – nie mógł „rzucić kotwicy” w mieście które nie ma portu. Wtedy podjął życiową decyzję – postanowił sięgnąć po swoje szczęście i zainicjował walkę o port dla Łodzi.

Kapitan kontaktował się z mieszkańcami miasta i mediami za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook. Miał również swoje profile na portalu Nasza Klasa i mikroblogu Blip.pl, gdzie codziennie podawał kolejne argumenty potwierdzające, że Łódź powinna mieć port (wśród nich znalazły się zarówno argumenty poważne, jak i zupełnie absurdalne). W mediach społecznościowych relacjonowane i tłumaczone były wszystkie działania, które „podejmował” na rzecz stworzenia portu dla Łodzi.

Wysyłka kreatywna
Tuż przed rozpoczęciem komunikacji przeprowadzona została kreatywna wysyłka do lokalnych mediów. Dziennikarze otrzymali listy w butelce. Ich nadawcą był Kapitan Włodzimiesz Ka. W liście opowiedział swoją historię i przedstawił problem, z którym się zetknął. Poprosił odbiorców o pomoc – zaangażowanie się w działania na rzecz stworzenia portu dla Łodzi.

Kapitan w swoim liście napisał także, że postanowił zrobić pierwszy krok na drodze do stworzenia portu – zdobył kilka latarni morskich, bez których jego powstanie nie byłoby możliwe. Wyraził także swoje przekonanie, że powodzenie projektu jest uzależnione od tego, czy w Łodzi znajdą się ludzie, którzy poprą jego pomysł.

Druga wysyłka kreatywna odbyła się z okazji Dnia Kobiet. 8 marca Kapitan Włodzimiesz Ka rozesłał łódzkim dziennikarkom kwiaty z bilecikiem. Życzył wszystkiego najlepszego z okazji ich święta. Wysyłka była pretekstem do zakomunikowania dziennikarzom kolejnego elementu kampanii – manifestacji.

Billboardy, latarnie morskie, manifestacje
Od momentu rozpoczęcia działań (1 marca) kampania stała się w mieście wszechobecna. W ramach działań ATL przygotowanych przez Red8 w całej Łodzi pojawiły się billboardy, citylighty i wielkoformatowe siatki z hasłami: „ŻĄDAMY PORTU DLA ŁODZI”, „CAŁA ŁÓDŹ CUMUJE W PORCIE”, „ŁODZIANIE ŻĄDAJĄ PORTU DLA ŁODZI”, „NIECH ŁÓDŹ BĘDZIE MIASTEM Z WŁASNYM PORTEM”, „TO OCZYWISTE, ŻE ŁÓDŹ POTRZEBUJE PORTU”.

Również 1 marca w najbardziej uczęszczanych punktach Łodzi pojawiły się liczące ponad 7 metrów wysokości latarnie morskie w łódzkich, żółto-czerwonych barwach. Od tego dnia codziennie o godz. 17.00 zapalał je latarnik ubrany w starodawny kostium.

8 marca na ulicach Łodzi pojawiły się manifestacje poparcia dla Kapitana i jego inicjatywy (w konwencji tradycyjnej Manify). Grupa osób wyposażona w transparent z napisem „ŻĄDAMY PORTU DLA ŁODZI”, megafon, bębny i gwizdki maszerowała przez centrum miasta i zachęcała przechodniów do podpisywania się pod petycją o utworzenie portu. Mieszkańcy miasta otrzymywali od manifestantów naklejki z hasłem kampanii, które chętnie umieszczali na swoich kurtkach i płaszczach. Przemarsze przez centrum Łodzi odbywały się przez cały tydzień.

Reveal – ujawniamy datę otwarcia
Data otwarcia nowego centrum była utrzymywana w tajemnicy do 14 marca. W tym czasie na jej temat spekulowali zarówno łodzianie, jak i lokalne media. W momencie wkroczenia kampanii w etap reveal data została zakomunikowana poprzez outdoor, kampanię w prasie, radiu i internecie. Datę otwarcia na swoich profilach podał także Kapitan Włodzimiesz Ka. Podziękował za wsparcie wszystkim, którzy pomogli mu osiągnąć cel. PORT ŁÓDŹ był spełnieniem jego marzeń, ale także portem, którego Łódź do tej pory nie miała – ostoją, centrum spotkań, miejscem, które da dostęp do morza atrakcyjnych ofert i rodzinnych atrakcji. Od tej pory Kapitan skupił się na zapraszaniu łodzian do udziału w atrakcjach przygotowanych na otwarcie Portu Łódź.

Z dniem zakomunikowania daty otwarcia na latarniach morskich pojawiło się logo Portu Łódź, a manifestanci przebrali się w żółte sztormiaki i zaczęli rozdawać na ulicach ulotki będące jednocześnie zaproszeniami na wielkie otwarcie zaplanowane na 24 marca.

Tego dnia uruchomiona została strona internetowa Portu Łódź, na której znalazły się informacje o obiekcie oraz o atrakcjach przygotowanych dla osób, które odwiedzą centrum 24 marca. Dla gości przygotowano możliwość wystartowania w jednym z czterech konkursów z cennymi nagrodami: wiedzy „Wszystko o Łodzi” , wokalnym „Portowe nuty”, tanecznym „Port na parkiecie”, oraz w konkursie „Zainspiruj nas”, w którym szukano niebanalnych osobowości.

Konferencja prasowa – Kapitan Włodzimiesz Ka „wychodzi” z Facebooka
Konferencja prasowa dotycząca otwarcia Portu Łódź odbyła się 23 marca, dzień przed uruchomieniem centrum. Wzięły w niej udział redakcje mediów lokalnych i branży retail. Przed konferencją do mediów trafiły niestandardowe zaproszenia w postaci cumy żeglarskiej, do której przywiązano kartkę z hasłem „Zacumuj w Porcie Łódź”.

Konferencję w Porcie Łódź poprowadził Kapitan Włodzimiesz Ka. W jego rolę wcielił się łódzki aktor Grzegorz Pawlak, ubrany w marynarski mundur. Scena przedstawiała rufę statku, a znajdująca się na niej mównica została wystylizowana na mostek kapitański z kołem sterowym.

Wielkie otwarcie Portu Łódź
24 marca, z okazji otwarcia Portu Łódź, odbył się całodniowy event w marynistycznej konwencji. Jego formuła zakładała zapewnienie gościom ciekawej rozrywki i umożliwienie im indywidualnego uczestnictwa w wydarzeniu. Marynistyczna scenografia była oprawą dla eventu pod hasłem „TV PORT ŁÓDŹ”.

Tuż przed 10.00 wystartowało symboliczne odliczanie, po którym rozpoczął się show. Najmodniejsza tego dnia stacja telewizyjna – TV PORT ŁÓDŹ – nadawała program na żywo. Można go było oglądać na dwóch scenach i wielu telebimach ustawionych w Porcie oraz w samym centrum Łodzi przy ul. Piotrkowskiej (transmisja LIVE). Telewizja emitowała niepowtarzalne programy, dzięki którym gwiazdami otwarcia centrum stali się sami klienci.

W ramówce znalazły się wiadomości prezentowane przez Artura Orzecha, transmisje na żywo z różnych części centrum, wywiady z klientami i zaproszonymi gośćmi oraz cztery programy tematyczne z udziałem klientów: „Portowe nuty”, „Port na parkiecie”, „Wszystko o Łodzi” i „Zainspiruj nas”. Uczestników konkursów oceniało jury w składzie Joanna Horodyńska, Michał Piróg i Robert Leszczyński. Event zwieńczył koncert Partycji Markowskiej, w którym udział wzięli m.in. Grzegorz Markowski i raper Sycha.

Podsumowanie:
Projekt „ŻĄDAMY PORTU DLA ŁODZI” został zrealizowany w ciągu 24 dni. W tym czasie udało się zrealizować wszystkie postawione na początku cele.

Efekty działań media relations:
Działania skierowane do mediów pozwoliły skupić zainteresowanie dziennikarzy na projekcie. Na etapie teaser na łamach lokalnej prasy, w radiu i w Internecie pojawiały się artykuły i wzmianki dotyczące działań marynarza, który przedstawiał się jako Kapitan Włodzimiesz Ka. Bohater kampanii był nawet cytowany (jako spiker projektu) w materiałach. Przedmiotem zainteresowania dziennikarzy stały się także latarnie morskie. Po 8 marca, kiedy na ulicach miasta pojawiły się manifestacje poparcia dla inicjatywy Kapitana, media śledziły trasy ich przemarszu. Wszystkie łódzkie redakcje wzięły udział w konferencji prasowej. Utrzymywanie daty otwarcia w tajemnicy aż do 14 marca zaowocowało licznymi spekulacjami w mediach. W dniu, kiedy została ona oficjalnie zakomunikowana, redakcje poświęciły jej wiele uwagi.

W okresie prowadzenia kampanii pojawiło się 211 publikacji na temat Portu Łódź, w tym 35 w prasie, 38 w radiowych i telewizyjnych serwisach informacyjnych i 138 w Internecie.
Ekwiwalent reklamowy publikacji w prasie, radiu i telewizji wyniósł 165.315,00 PLN.

Zaangażowanie łodzian:
Kapitan Włodzimiesz Ka w dniu otwarcia Portu Łódź miał ponad 500 znajomych na portalu Facebook. W okresie trwania kampanii internauci śledzili jego wpisy na Blip.pl, Naszej Klasie i Śledziku.

Przez tydzień uczestnicy manifestacji poparcia dla inicjatywy Kapitana zebrali 4.916 podpisów pod petycją o utworzenie portu dla Łodzi. Rozdanych zostało 42.735 naklejek z hasłem kampanii.

Otwarcie
W dniu wielkiego otwarcia Port Łódź odwiedziło ponad 70.000 osób. Przez 5 pierwszych dni (od środy do niedzieli) do nowego centrum przyjechało ponad 230.000 osób - znacznie więcej, niż szacowano przed otwarciem. Zgodnie z wyliczeniami w tych dniach spodziewano się odwiedzalności centrum na poziomie 40– 50.000 osób pierwszego dnia i kolejnych 50- 60.000 w pierwszy weekend.
Ponad 80 osób zgłosiło chęć udziału w konkursach przygotowanych na 24 marca.

Nagrody:

Złoty Spinacz 2010 w kategorii launch nowego produktu, usługi lub firmy

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin