Sztuczna inteligencja przyspiesza pracę agencji PR, ale wiąże się też z ryzykiem błędów. Choć 95 proc. przedstawicieli zarządów i pracowników uważa, że zwiększa ona efektywność, 74 proc. zatrudnionych obawia się nieścisłości w generowanych treściach. Jak wynika z raportu „Zaufanie w czasach AI”, przygotowanego przez Związek Firm Public Relations we współpracy z Ogólnopolskim Panelem Badawczym Ariadna, o przyszłości branży zdecydują nie tylko kompetencje technologiczne, lecz także umiejętność weryfikowania informacji i doradztwa strategicznego.
Efektywność bez gwarancji wzrostu
Sztuczna inteligencja coraz częściej wspiera codzienną pracę agencji PR. Wykorzystanie generatywnej AI w większości realizowanych projektów deklaruje 55 proc. przedstawicieli zarządów. W dużych agencjach, zatrudniających ponad 50 osób, odsetek ten sięga 88 proc. W firmach liczących do 49 pracowników wynosi 47 proc.
AI służy przede wszystkim usprawnianiu bieżących zadań. Jak wynika z badania, 52 proc. agencji wykorzystuje ją głównie na własne potrzeby, a nie jako istotny element oferty dla klientów. Jednocześnie 62 proc. pracowników deklaruje, że ich firmy stosują te narzędzia w większości lub we wszystkich projektach realizowanych dla klientów. Technologia ta zadomowiła się więc w codziennej pracy, ale nie zawsze stanowi integralną część modelu biznesowego agencji.
Przedstawiciele branży dostrzegają przede wszystkim wzrost efektywności. Aż 95 proc. zarządzających i pracowników uważa, że AI usprawnia pracę. Jej wdrażanie popiera 97 proc. przedstawicieli zarządów, a 89 proc. pracowników chce korzystać z tych rozwiązań na co dzień. Również klienci są otwarci na zmiany – 81 proc. z nich popiera włączenie AI do standardowych działań PR.
>>> Szukasz pracy? Zobacz najnowsze ogłoszenia na PRoto.pl!
Pozytywna ocena wpływu technologii na codzienne obowiązki nie oznacza jednak, że branża upatruje w niej głównego źródła wzrostu. Aż 82 proc. pracowników uważa, że AI będzie jednym z kluczowych czynników zmieniających PR w najbliższych latach. Wśród przedstawicieli zarządów tylko 23 proc. postrzega ją jako jeden z głównych motorów rozwoju, a 40 proc. nie zgadza się z taką oceną. Także klienci dostrzegają ograniczenia: 62 proc. traktuje AI jako istotne wsparcie komunikacji, ale nie jako jedyny czynnik decydujący o jej skuteczności.
Agencje wykorzystują AI przede wszystkim do tworzenia treści i analizy informacji. Pierwszy obszar wskazuje 89 proc. pracowników i 88 proc. przedstawicieli zarządów. Research i analizy wymienia odpowiednio 83 proc. i 90 proc. badanych. Ponad połowa respondentów korzysta z tych narzędzi również przy opracowywaniu strategii komunikacji i koncepcji kampanii. Takie zastosowania deklaruje 61 proc. pracowników oraz 64 proc. zarządzających. AI pomaga także w przygotowywaniu materiałów multimedialnych. Korzysta z niego w tym celu 56 proc. pracowników i 60 proc. przedstawicieli zarządów. Rzadziej znajduje zastosowanie w kontaktach z mediami – wykorzystanie jej w obszarze media relations deklaruje 34 proc. pracowników i 17 proc. zarządzających.
Podobny obraz wyłania się z odpowiedzi klientów. Aż 90 proc. z nich wskazuje tworzenie treści jako obszar, na który AI ma największy wpływ w branży PR. Analizę danych i insightów wymienia 76 proc. respondentów. Rzadziej dostrzegają oni jej rolę w opracowywaniu strategii, zarządzaniu kryzysowym i kontaktach z mediami. Wyniki wskazują, że technologia wspiera przede wszystkim zadania operacyjne i analityczne, a w mniejszym stopniu te wymagające doświadczenia, budowania relacji i strategicznego doradztwa.
Szybciej, ale nie bez ryzyka
Największą zaletą AI jest oszczędność czasu. Na szybszą realizację zadań wskazuje 84 proc. pracowników agencji PR. Kolejne 43 proc. docenia łatwiejsze generowanie pomysłów, a 36 proc. przyznaje, że dzięki tym narzędziom odczuwa mniejszy stres przy rozpoczynaniu nowych obowiązków.
Podobne korzyści dostrzegają przedstawiciele zarządów. Aż 86 proc. z nich wymienia szybszą realizację zadań, 67 proc. zauważa wzrost efektywności operacyjnej agencji, a 45 proc. – poprawę jakości analiz i insightów. AI pomaga więc oszczędzać czas, usprawniać procesy i lepiej wykorzystywać dostępne informacje.
Korzystanie z tych rozwiązań wiąże się jednak również z ryzykiem. Błędów merytorycznych i tzw. halucynacji modeli obawia się 74 proc. pracowników. Kolejne 65 proc. zwraca uwagę na generyczne, sztampowe treści, a 37 proc. – na ryzyko naruszenia poufności danych. Dla 34 proc. zagrożeniem jest utrata merytorycznej wartości własnej pracy, natomiast 26 proc. wskazuje na trudności w ocenie jakości wyników AI.
Istotną kwestią pozostaje również bezpieczeństwo informacji. Dla 76 proc. przedstawicieli zarządów to ważny lub priorytetowy element odpowiedzialnego wdrażania AI. Jednocześnie 67 proc. pracowników deklaruje niskie lub bardzo niskie zaufanie do treści generowanych przez te narzędzia. Dlatego konieczne jest sprawdzanie źródeł i weryfikowanie otrzymanych odpowiedzi. Szybkie przygotowanie materiału nie oznacza bowiem, że jest on rzetelny.
Wraz z rosnącą popularnością AI agencje coraz częściej określają zasady korzystania z tej technologii. Z badania wynika, że 53 proc. firm ma już w całości lub częściowo opracowane wewnętrzne polityki w tym zakresie. Kolejne 38 proc. przygotowuje takie dokumenty lub planuje zająć się tym w najbliższym czasie.
Wdrażanie kompleksowych strategii przebiega wolniej. Gotową i wdrożoną strategię ma 14 proc. agencji. Kolejne 33 proc. pracuje nad jej przygotowaniem, a tyle samo planuje opracować taki dokument. Jednocześnie 19 proc. firm nie ma strategii i nie zamierza jej tworzyć.
Nie wszystkie agencje mają też wyznaczone osoby odpowiedzialne za rozwój i nadzór nad wykorzystaniem AI. W 29 proc. firm zajmuje się tym konkretny pracownik lub zespół, a 21 proc. korzysta z pomocy zewnętrznego doradcy. Dodatkowo 26 proc. przedstawicieli zarządów wskazuje brak standardów pracy i procedur jako jedną z istotnych barier we wdrażaniu tej technologii. Wyniki pokazują, że branża stopniowo porządkuje zasady korzystania z AI, ale poziom przygotowania poszczególnych agencji pozostaje zróżnicowany.
Przyszłość pracy w agencjach PR
Upowszechnienie AI może zmienić nie tylko sposób pracy agencji PR, lecz także strukturę ich zatrudnienia. Aż 62 proc. przedstawicieli zarządów przewiduje, że w ciągu najbliższych kilku lat rozwój tej technologii doprowadzi do spadku liczby miejsc pracy w branży. Z kolei 43 proc. uważa, że konieczna będzie reorganizacja zespołów.
Najbardziej zagrożone automatyzacją są stanowiska juniorskie i asystenckie. Wskazuje na nie 76 proc. zarządzających. Kolejne 62 proc. wymienia stanowiska związane z tworzeniem treści, a 48 proc. – pracę analityków i researcherów. Żaden z respondentów z kadry zarządzającej nie uznał natomiast, że AI zagraża stanowiskom seniorskich ani project managerów.
Zmiany mogą wpłynąć również na rozwój zawodowy w branży PR. Ponad połowa zarządzających obawia się spłaszczenia ścieżek kariery, w których młodsi specjaliści zdobywają doświadczenie i stopniowo przejmują bardziej odpowiedzialne zadania. Jeśli część obowiązków juniorów przejmą algorytmy, agencje będą musiały znaleźć inne sposoby przygotowywania przyszłych ekspertów.
Wraz z rozwojem AI rośnie zapotrzebowanie na kompetencje wykraczające poza podstawową obsługę narzędzi generatywnych. Aż 64 proc. przedstawicieli zarządów wskazuje na braki w zakresie projektowania procesów i automatyzacji z wykorzystaniem tej technologii. Kolejne 57 proc. dostrzega niedobór umiejętności technicznych, w tym integracji systemów i korzystania z API. Z kolei 50 proc. zwraca uwagę na brak kompetencji związanych ze strategicznym wykorzystaniem AI w usługach dla klientów.
Sami pracownicy są otwarci na zdobywanie nowych umiejętności. Aż 83 proc. deklaruje wysoką lub bardzo wysoką gotowość do nauki nowych narzędzi i zastosowań AI. Jednocześnie 92 proc. ocenia swoje kompetencje w tym zakresie co najmniej jako średnie, a 36 proc. – jako wysokie lub bardzo wysokie. Mimo to 68 proc. uważa, że rozwój technologii będzie podnosił wymagania wobec specjalistów PR.
W ciągu najbliższych dwóch lub trzech lat agencje mogą tworzyć nowe stanowiska związane z wdrażaniem i rozwojem AI. Połowa przedstawicieli zarządów przewiduje zapotrzebowanie na specjalistów odpowiedzialnych za automatyzację procesów i przepływów pracy. Po 40 proc. wskazuje na liderów strategii AI oraz analityków danych i insightów wykorzystujących tę technologię. Z kolei 24 proc. dostrzega potrzebę zatrudniania specjalistów ds. ryzyka i etyki AI. Taki sam odsetek przewiduje zapotrzebowanie na wewnętrznych trenerów.
>>> Szukasz pracownika? Dodaj ogłoszenie na PRoto.pl!
Agencje już inwestują w rozwój kompetencji pracowników. Regularne programy szkoleniowe prowadzi 24 proc. badanych firm, a 50 proc. organizuje szkolenia okazjonalnie. Kolejne 12 proc. planuje je uruchomić w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Pracownicy najczęściej oczekują dostępu do płatnych narzędzi AI – wskazuje na to 51 proc. respondentów. Po 50 proc. badanych chciałoby korzystać z praktycznych szkoleń i bibliotek sprawdzonych promptów, a 46 proc. potrzebuje czasu na testowanie nowych rozwiązań.
Zaufanie buduje przewagę
Mimo rosnącej roli AI sposób współpracy agencji PR z klientami pozostaje w dużej mierze bez zmian. Aż 48 proc. przedstawicieli zarządów ocenia, że technologia wpłynęła na komunikację z klientami w niewielkim stopniu, a 36 proc. nie dostrzega żadnego wpływu. Największe zmiany dotyczą zakresu i tempa pracy – wskazuje na nie 82 proc. badanych zarządzających.
W tej sytuacji ważną rolę nadal odgrywa doradztwo strategiczne. Zdaniem 67 proc. przedstawicieli zarządów to właśnie w tym obszarze powinny koncentrować się działania agencji PR związane z rozwojem i wykorzystaniem AI w komunikacji. Przewaga konkurencyjna nie wynika więc wyłącznie z dostępu do nowych narzędzi. Istotne są również umiejętność interpretacji wyników, rozumienie kontekstu biznesowego i przekładanie danych na trafne decyzje.
Kluczowe znaczenie ma także zaufanie. Treści przygotowywane z pomocą AI wymagają weryfikacji i oparcia na wiarygodnych źródłach. Technologia może przyspieszyć analizę i tworzenie materiałów, ale nie zastąpi doświadczenia, relacji z klientami ani odpowiedzialności za przekaz. O dojrzałości branży będzie zatem świadczyć nie tylko skala wykorzystania AI, lecz także jakość procesów i umiejętne łączenie możliwości technologii z wiedzą i doświadczeniem ludzi. (ao)
O badaniu:
Badanie na zlecenie Związku Firm Public Relations przeprowadził Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna metodą CAWI w marcu i kwietniu 2026 roku. Wzięło w nim udział 203 respondentów: 42 przedstawicieli zarządów agencji PR zrzeszonych w ZFPR, 140 pracowników tych agencji oraz 21 specjalistów ds. komunikacji reprezentujących klientów branży.
